Как продавать бриллианты поколению двухтысячных

Автор: Памела Н. Данцигер (Pamela N. Danziger)

(forbes.com) – У алмазной отрасли существует проблема с продажей бриллиантов поколению двухтысячных. Это оказалось настолько же трудным делом, насколько тверды камни, которые она продает. С 1947 года отрасль связывала себя со свадебной индустрией, и невесты стали отдавать предпочтение бриллиантовым обручальным кольцам, когда De Beers впервые запустила свою знаменитую кампанию «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond is Forever). Время было выбрано удачно, ветераны Второй мировой войны вернулись домой, женились и начался бэби-бум - послевоенный всплеск рождаемости.

Эти бэби-бумеры воспитывались на маркетинговом лозунге «Бриллиант - это навсегда», поэтому, когда наступило их время вступать в брак, бриллиант был символом, который они тоже выбирали, но привносили свою «крутизну» этой традиции, стремясь иметь более крупные камни и становясь более дерзкими, чем поколение их родителей. И это продолжилось с поколением «Х», которое адаптировалось к новым огранкам и цветам, но всегда это были бриллианты. Затем пришло поколение двухтысячных – миллениалы, и все прекратилось.

Проблема с миллениалами не просто в том, что они у них показатель вступления в брак очень отличается от показателя трех предыдущих поколений, но многие из миллениалов скептически относятся к традиции дарения обручального кольца. Они не поддаются на совет отрасли о том, что жених должен потратить трехмесячную зарплату на обручальное кольцо. И, принимая во внимание их стремление делать обоснованные покупки, они проводят предварительное изучение вопроса о предстоящей покупке, при этом могут часто найти камни по более низкой цене.

Кроме того, их стремление к самовыражению часто воплощается в том, что им не нравится делать то, что всегда делало «старшее поколение». Они ищут свои способы самовыражения и хотят установить свои собственные личные традиции, что может привести их к выбору цветного камня. Или при их склонности не отказывать себе во впечатлениях, они могут совсем воздержаться от обручальных колец сейчас, чтобы позволить себе необычный медовый месяц, считая, что они могут подождать с бриллиантовым кольцом, если они его на самом деле захотят.

В попытке помочь алмазной отрасли устранить этот пробел с миллениалами, компания De Beers, лидер алмазной отрасли, только что опубликовала отчет хорошо проведенного исследования – Отчет о состоянии дел в алмазной отрасли в 2016 году (Diamond Insight Report 2016). В нем описывается состояние алмазной отрасли, стоящие перед ней вызовы в маркетинге для миллениалов, а также возможности, существующие на нынешнем рынке.

В ходе своего глобального анализа De Beers ясно определяет новые возможности, включая женщин, покупающих для себя сами, находящихся в браке «крупных владельцев» - так называют людей, у которых восемь или более бриллиантовых ювелирных изделий, а также инновационные дизайны и брендирование. Но эти перспективные маркетинговые возможности не восполнят недостающие объемы продаж на рынке обручальных/свадебных колец для миллениалов.

Как в любом хорошем отчете об исследовании, в этом отчете изложены факты и данные, чтобы пользователь мог интерпретировать эти данные для своих нужд. Авторы исследования склонны интерпретировать результаты в позитивном свете, как считал спонсор компании, делающий значительные инвестиции в этот рынок.

«Миллениалы потратили почти $26 млрд в прошлом году на бриллиантовые ювелирные изделия на четырех основных рынках, приобретя больше, чем какое-либо другое поколение», - сообщил Брюс Кливер (Bruce Cleaver), главный исполнительный директор группы De Beers. Он продолжает: «Вероятно, более всего обнадеживает то, что миллениалам еще лет 10 до их самого состоятельного этапа жизни, что дает возможность сектору получить более полную выгоду от поколения, потребляющего больше, чем 220 млн потенциальных потребителей бриллиантов на четырех основных рынках», включающих США, Китай, Индию и страны Персидского залива и Ближнего Востока.

Поскольку рынок Соединенных Штатов до сих пор является крупнейшим в мире для бриллиантов, на его долю приходится 45% мирового рынка бриллиантовых ювелирных изделий, или на общую сумму $79 млрд, и так как я сосредоточиваю свое внимание на потребительском рынке США, то здесь я изложил свое мнение об отчете De Beers и о том, как ювелирная отрасль может устранить этот пробел в отношении бриллиантов с помощью американских миллениалов.

Если бриллианты навсегда, то миллениалы продлят жизнь бриллиантов

В отчете De Beers рассматривается потребность отрасли в ответственном источнике получения новых бриллиантов для миллениалов, выступающих в защиту окружающей среды. Но в сознании поколения двухтысячных, отражающем разумное отношение к потреблению, глубоко укоренилось стремление повторно использовать, изменить назначение и сделать все возможное с уже имеющимися камнями.

Это открывает возможность для ювелиров вставлять старые камни в новые оправы или продавать винтажные бриллиантовые ювелирные изделия парам, желающим иметь что-то по-настоящему уникальное. Это возможность, которая удивила Элизатет и Памелу Дойль (Elizabeth и Pamela Doyle), основателей нью-йоркской ювелирной компании Doyle & Doyle jewelers, которая открыла свои двери в 2000 году для изготовления винтажных и бриллиантовых ювелирных изделий из частных коллекций, доступных для женщин, которых они называли «деловыми девочками», не заинтересованных в эксклюзивных предложениях для действительно богатых людей и в хорошем обслуживании.

«Когда мы открылись, мы думали, что будем продавать недорогие, повседневные винтажные ювелирные украшения, но сразу пришли люди, которые искали обручальные кольца, - сказала Элизабет Дойль. – И это, в основном, является нашим бизнесом в настоящее время. Но мы этого не планировали».

Покупателей магазина Doyle & Doyle из числа поколения двухтысячных привлекает уникальность их предложений винтражных колец, превращающая покупку обручального кольца в настоящее интересное занятие. «Ты знаешь, когда кольцо является твоим. Когда она надевает его на палец, оно оживает. Это вдыхает жизнь в кольцо, и жизнь в человека. Это волшебный момент», - сказала она, также отметив, что миллениалы всегда делают покупку кольца вдвоем.

В стремлении миллениалов получить больше за меньшие деньги ключевое значение имеет стоимость

Для поколения двухтысячных, которые ищут винтажное кольцо, все дело не только в самовыражении или принятии решения о разумной покупке. Это также должно быть правильным финансовым решением. «При выборе обручального кольца пары учитывают все, что имеет важное значение для их будущей совместной жизни. Они говорят о бюджете, о том, что для них важно, о моде, эстетических вопросах, цене. Они идут на компромисс до тех пор, пока их обоих не устроит», - сказала Элизабет Дойль.

Все больше миллениалы идут на компромисс по вопросам цены кольца ради получения впечатлений, которые имеют более важное значение в их совместной жизни. Это отражается в отчете De Beers: «Потребители все больше ценят впечатления, а не сами товары». Предложенные в отчете решения включают большее использование историй о бренде, новых форм обслуживания в магазинах, например, кафе и бары, индивидуальный подход и выполнение изделий по заказу, - все это хорошо.

Но настоящим камнем преткновения становится абсолютная цена на бриллианты. Организация Ювелиры Америки (Jewelers of America) определяет среднюю цену за обручальное кольцо порядка $4 000, и дополнительно $1 000 на свадебное кольцо для невесты и $500 для жениха. Добавьте налог, и сумма подходит близко к $6 000, вкладываемых в символический предмет, когда пара может чувствовать, что бόльшая часть этих денег могла бы быть потрачена на впечатления, которые, в конечном итоге, принесут большее удовольствие и счастье.

Возможность заключается в том, чтобы сделать бриллиантовые ювелирные украшения более доступными, как предлагают многочисленные компании по электронной торговле, например, Blue Nile и Brilliance. Кроме более разумной цены благодаря экономии за счёт масштабов, возможных при онлайновой розничной торговле, Blue Nile и Brilliance предоставляют доступ к огромным магазинам камней любых форм и размеров, и покупатели могут сделать свое кольцо индивидуальным, выбрав сами себе оправу. Обе компании отмечают, что реальные магазины не могут сравниваться с ними по богатству выбора.

«4С» - это слишком сложно; сделайте их просто блестящими

Во многих группах из числа опрашиваемых на конкретную тему при маркетинговом исследовании, в которую входят состоятельные, высокообразованные люди, мне постоянно говорят о том, насколько отпугивающим стало впечатление от покупки бриллиантов, и о том, что применение показателей «4С» для определения качества бриллианта - вес, огранка, цвет и чистота – на самом деле затрудняет выбор, а не облегчает его. Мужчина из поколения двухтысячных, имеющий ученую степень, сказал: «Необходимо иметь инженерное образование, чтобы их понять».

Понимая парадоксальность такой ситуации, Leo Schachter Diamonds проводит маркетинг своих брендовых изделий Leo Diamond как бесспорно более блестящих и сверкающих. Ювелиры могут сказать, что сверкание просто зависит от того, как огранен бриллиант. Но речь не о том, блеск и сверкание являются свойствами, которые потребитель может увидеть и оценить, в отличие от показателей «4С», для которых надо использовать ювелирную лупу и иметь техническое образование.

Hearts on Fire – это еще один бренд, который использует свою отличающуюся технологию огранки для создания бриллиантов, которые каждый раз «показывают полную игру света, сверкание и блеск больше, чтобы выглядеть крупнее и сверкать больше, чем обычные бриллианты», то есть, камни меньше по размеру, но сверкают сильнее.

В заключение, я полностью согласен с выводом, сделанным в Отчете о состоянии дел в алмазной отрасли, составленном De Beers: «Завтрашние покупатели не такие, как вчерашние», поэтому ювелирной отрасли необходимо понять, что вчерашняя маркетинговая стратегия и тактика не будут срабатывать в отношении завтрашних покупателей из числа поколения двухтысячных.