Фиделизация (от англ.Fidelity – верность, преданность)
клиентов является главной целью обслуживания,
а абсолютная клиентоориентированность –
базовой философией высокого сервиса.
1.Философия высокого сервиса: клиентоориентированность и персонификация
Лояльность каждого клиента имеет колоссальное значение. Если в более демократичных сегментах рынка анализируются предпочтения неких целевых групп, измеряется «средняя температура по больнице» и на основе этого предлагается ассортиментные линейки или коллекции, то в нашем случае каждый конкретный клиент является отдельным рыночным сегментом, который мы исследуем. Ключевая задача при этом не только продать здесь и сейчас, важно - обеспечить повторный визит клиента.
Для того, чтобы «подружиться» с клиентом, для того, чтобы сохранять «долгосрочные отношения», нам необходимо знать о нем то, что позволит поддержать интересные для клиента темы в процессе обслуживания, предугадать желания, удивить, создать так называемый «WOW-эффект».
Тщательный сбор информации о предпочтениях клиента - это сложный и кропотливый труд. Хорошим подспорьем может стать практика ведения так называемой «Гостевой книги», где фиксируются данные о клиенте и отчет о его визите.
Данные о клиенте представляют собой структурированную таблицу, где кроме имени, контактных данных, основных размеров, есть разделы «Ценности» и «Образ жизни». В разделе «Ценности» мы фиксируем критерии, мотивы, на основе которых принимаются решения о покупке. При этом особо выделяем то, что является важным на данный момент, ради чего делаются приобретения (инвестиции в будущее, надежность и гарантии, бренд, новизна, статус, уникальность). Раздел «Образ жизни» так же сегментирован (семья, область профессиональных интересов, светская жизнь и т.д.).
Отчет о визите заполняется после каждого визита клиента. Это не только история покупок, но и описание того, на что клиент обращал внимание, с кем приходил, о чем спрашивал и т. д.
Приведем фрагмент из гостевой книги одной международной компании – лидера рынка предметов роскоши:
Семья
Есть ли дети?
Да/нет Имя/дата рождения Имя/дата рождения Имя/дата рождения Есть ли животные?Да/нет Какие: Кличка: Досуг, светская жизнь, путешествия, хобби
Отдых в выходные дни: гостиница/отель-клуб/Спа/Гольф/Круиз/Другое Где предпочитает проводить отпуск: Летом/Зимой Любимая марка гостиниц Города, в которых предпочитает делать покупки Хобби: шоппинг/спорт/путешествия/благотворительность/гастрономия, вина/автомобили/другое Любимый вид развлечений: Опера/театр/балет/концерты/опера/музеи/кино/другое Любимая музыка: джаз/классическая музыка/поп/блюз/другое Предпочтения, вкусы, стиль:
Любимые марки предметов роскоши: Обувь/одежда/духи/сумки/украшения/часы/автомобили Часы: механические/автоматические/кварцевые/ювелирные часы со сложным механизмом Украшения: белое золото/желтое золото/розовое золото/платина Драгоценные камни: бриллианты/рубины/изумруды/другие Отчет о визите:
Содержание: опишите выбранные изделия/услуги и то, что клиент запрашивал, даже если не купил Запишите любую деталь или событие, произошедшее во время визита Применение: прочитайте карточку перед визитом или во время визита Прочитайте карточку перед каждым телефонным звонком клиенту Конечно, такая информация появляется не сразу, только когда нам начинают доверять. При этом принципы нашей работы - безусловное принятие и уважение к особенностям гостей бутика, политика конфиденциальности. Чтобы информация оставалась только в стенах бутика, необходимо ввести табу на обсуждение клиентов между собой в «подсобке» и где бы то ни было, только в пределах рабочего процесса.
2. Личность продавца, как часть концепции высокого сервиса
Четкое видение требований или пожеланий к особенностям мышления, поведения и привычкам наших сотрудников даст возможность не только «фильтровать» кандидатов на входе, но и позволит обозначить критерии успешности, чтобы развивать их и культивировать.
Особое происхождение предметов роскоши определяет не только совершенство фасада, «внешности», но и безупречность изнаночной, невидимой всем стороны. Это дает качество ощущений и внутреннее состояние комфорта, которое делает нас счастливее и является составляющей качества жизни в целом.
Качество персонала высшей пробы складывается из набора звездных компетенций, определяющих наличие «сервисности», т.е. способности создавать комфортный, располагающий фон общения и атмосферу внимания и заботы. Это такой же важный аспект успеха, как освещение, ароматы, звуки, удобное оборудование и мебель.
Одна из необходимого набора компетенций – коммуникабельность, которая определяется рядом «маркеров». Например, нужно понимать, насколько у продавца развита способность в процессе диалога фокусировать внимание на собеседнике; насколько вообще это важно, интересно для него - услышать партнера по общению. Если человек в большей степени зациклен на себе – это не ваш человек, так как будет создавать дискомфорт, как для клиентов, так и для коллектива бутика. Влюбленный в себя продавец в лучшем случае будет украшением торгового зала, живым манекеном с модельными параметрами. Такой типаж может быть полезен только в случае, если сервис не является частью концепции бренда. Бренд может быть настолько популярен, что давно продает себя сам, и даже нуждается в «отсечении» нецелевой аудитории.
Если говорить о внешней стороне образа продавца, то это не столько физические параметры, сколько наличие в его системе ценностей эстетической составляющей – то есть потребности хорошо выглядеть, быть ухоженным, склонность творить красоту и гармонию самому, видеть ее в окружающем пространстве и искренне разделять восхищение шедеврами ювелирного искусства. В таком случае продавец будет презентовать украшения наилучшим образом.
3. Инструменты достижения цели: роскошь общения, атмосфера и детали
Это немного уход от обыденности. Это погружение в особенный сладостный сказочный мир. Это игра, способная погрузить ваших гостей в легкое трансовое состояние от неуловимой красоты происходящего. Во всем присутствует как будто нарочитость и театральность.
Чтобы процесс обслуживания был особенным, прописывается и стандартизируется сценарий передвижений и взаимодействия, продумывается в деталях образ продавца - костюмы, перчатки, аксессуары и украшения. Упорядочивается расположение реквизита (лампы, трэи, лупы, кольцемеры), ключевые движения и жесты оттачиваются и разучиваются как танец. Фразы-приглашения, эмоционально заряженные слова, позитивный словарь, музыка интонаций и тонов голоса – все должно быть в арсенале продавца-аса. Богатый ролевой инструментарий базируется на понимании типологии клиентов, и сценарий продаж может дифференцироваться в зависимости от их особенностей. Тренируются нужные ресурсные состояния, позволяющие транслировать, «источать» дружелюбие и спокойствие – чтобы не было фальши, которую клиенты могут почувствовать.
И это все для того, что бы от вас уходили с красиво упакованными покупками и мыслью, что «Это лучшее место на земле» (цитата из фильма «Завтрак у Тиффани»).
И непременно желали вернуться снова.
Марина Агафонова - консультант, бизнес-тренер
Международного Бизнес-центра «6 карат»
14 октября 2017 года
Тренинг
«Продажи ювелирных украшений высоких брендов:
сегмент PREMIUM и LUXE»
---
Запись и дополнительная информация по телефонам:
+7(495)744-34-64; +7-903-51-58-58
6carat@inbox.ru или info@6carat.ru