Кристальная чистота: о чем на самом деле говорит брендирование

Автор: Мелвин Мосс (Melvin Moss)

(Jewellery Business) – Можно много сказать о силе брендирования. Бриллианты Polar Bear Diamond были в первой волне брендированных бриллиантов. Тогда De Beers только что прервала деятельность своего подразделения по рекламе бриллиантов Diamond Promotion Service (DPS), так что время было выбрано удачно. Бренд Polar Bear был основан на канадском происхождении, как основной отличительной черте, противопоставляя безупречный имидж Канады имиджу крови и конфликтов в Африке. Идея брендирования бриллиантов с самого начала основана на продвижении одного бриллианта за счет другого.

Десять лет назад я написал статью для Jewellery Business под названием «Попомните… мои слова» (Mark…my words). Моей точкой зрения тогда было то, что «слишком большое число инициатив в отрасли может создать больше путаницы, чем пользы»

Так что-же произошло с тех пор?

Десять лет спустя

Бренд Polar Bear ушел. Программа «Избранный поставщик» (Supplier of Choice, SoC) компании De Beers провалилась и превратилась в Forevermark.

В настоящее время De Beers распространяет свое влияние на каждом уровне алмазопровода, включая горную добычу, производство бриллиантов, оптовую продажу, розничную продажу и сертификацию. Всемирная федерация алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses, WFDB) продвигает Всемирную алмазную марку (World Diamond Mark), этическую инициативу розничной торговли, основанную на происхождении. Крупные алмазодобывающие компании образовали Ассоциацию производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), задачей которой является видовая реклама бриллиантов. Кимберлийский процесс (Kimberley Process, KP) резко критикуется отраслевыми и неправительственными организациями (НПО), и он старается быть значимым во все более прозрачном мире.

Членство в Совете по ответственной ювелирной практике (Responsible Jewellery Council, RJC) основано, главным образом, на горной добыче и производстве бриллиантов, что приводит к минимальному воздействию на розничную торговлю. Израильская алмазная биржа (Israeli Diamond Exchange, ISDE) расширяет свое участие в онлайновых продажах и оказывает помощь израильским производителям бриллиантов в продаже напрямую населению.

Программа CanadaMark, основанная на канадском происхождении, продолжает проводиться с умеренным успехом. CanadaMark старается получить большее признание, предоставив электронному торговцу James Allen исключительное присутствие в интернете.

Rapaport участвует во всем, начиная от схем инвестиционных бриллиантов, до политики. Местные ювелирные организации имеют небольшое значение. Канадский кодекс поведения в алмазной отрасли (Canadian Diamond Code of Conduct, CDCC) балансирует на грани исчезновения. Все больше возникает скандалов, связанных с оценкой бриллиантов, и ритейлеры понимают, насколько опасно стимулировать проведение оценки брендов в известным им местах.  

Сила бренда

Целью запуска программы брендирования является дифференциация продукции с особым намерением повышения объемов продаж. Я хочу подчеркнуть, что, когда я говорю о брендировании и дифференциации бриллиантов, я ни в коем случае не ссылаюсь на ювелирные бренды. Ювелирный бренд определяется использованием разных драгоценных камней, металлов, дизайна и художественного выражения, а бриллиант – это просто бриллиант.

Когда BHP Billiton создала программу происхождения CanadaMark, она поставила условие, что никакие уполномоченные продавцы не могут рекламировать CanadaMark с негативными ссылками на обычные бриллианты.

В настоящее время, под Dominion Diamond Corporation, стандарты изменились. Можно видеть, что основанный на происхождении бренд CanadaMark рекламирует на контрасте с картинами насилия и жестокости в алмазодобывающей промышленности третьего мира – я использую термин «бренд» при ссылке на CanadaMark, потому что, когда Dominion Diamond решила убрать эксклюзивное лицензирование продавцов из своей цепочки ответственности при поставках, их карточка происхождения CanadaMark стала другим брендом.

Бренды, основанные на происхождении, например, CanadaMark, те, которые поддерживаются навязываемыми сертификатом превосходными бриллиантами, например, Forevermark, бренды инвестиционного качества, например, Rapaport Investment Diamond Certificate (сертификатом инвестиционного бриллианта Rapaport), или бренды, основанные на этических нормах ритейлеров, например, Всемирная алмазная марка (World Diamond Mark), можно рассматривать как снижающие привлекательность бриллиантов как категории.

Возьмите, например, третий закон Ньютона «на каждое действие есть равное противодействие». Если говорить языком бриллиантов, положительное основание для покупки определенного брендового бриллианта предполагает равное и противоположное основание не покупать какой-то другой бриллиант.

De Beers продает бриллианты Forevermark как отслеживаемые и более этические, чем обычные бриллианты, которые они поставляют сайтхолдерам, не занимающимся Forevermark. Forevermark компании De Beers заявляет, что одна огранка из одной партии алмазов несколько лучше второй огранки. Хаим Зохар (Chaim Zohar), президент Diamonds Intelligence Briefs, отмечает, что попытки De Beers добавить стоимость своим алмазам не приносят прибыли: «Может быть для Anglo American (De Beers) наступило время пересмотреть эту деятельность в нижней части алмазопровода, которая сформировалась за время свыше десятилетия и из-за которой просто утекают ее деньги и прибыли, - говорит Зохар. – Ни один вид такой деятельности, насколько известно, еще не принес прибыли компании, а затраты и инвестиции огромные».

Такие инициативы, как розничные магазины De Beers и Forevermark, из-за расходов просто не приносят большей прибыли, чем если бы De Beers по-прежнему занималась исключительно горной добычей и сбытом алмазов.

Значение имеет единство

«Подлинное – редко» (Real is rare), слоган кампании, проводимой DPА, заключает в себе положительный посыл. Все крупные алмазодобывающие компании являются членами этой ассоциации. De Beers занимается брендированием бриллиантов Forevermark, у Rio Tinto есть Australian diamonds (Австралийские бриллианты), Dominion Diamond занимается брендированием CanadaMark, а AЛРОСА скоро начнет заниматься маркетингом Russian diamonds (Российских бриллиантов). Миссия DPA – продвигать все бриллианты, и все-же основные члены не видят конфликта с их собственными брендированными бриллиантами.

Основные причины для покупки бриллианта – эмоциональные. Их брендирование является неестественным, потому что все бриллианты являются просто одним элементом – углеродом. Брендированные часы и ювелирные изделия являются естественным развитием благодаря своей функции и дизайну. Идея проводить брендирование бриллиантов основана на ложном предположении, что один бриллиант лучше другого, даже если он имеет те же самые физические характеристики. Некоторые брендированные бриллианты, похоже, делают покупку другого камня достойной осуждения. Бренды представляют потребителям много оснований оспаривать покупку любого бриллианта. В настоящее время бриллианты конкурируют друг с другом, и, если они добьются успеха, они будут себя защищать.

Геммологический институт Америки (Gemological Institute of America, GIA) и Международный институт классификации и исследования алмазов и бриллиантов (International Institute of Diamond Grading & Research, IIDGR), созданный компанией De Beers, являются брендами, борющимися за монополию в области выдачи сертификатов на бриллианты. Лаборатория компании De Beers в настоящее время проводит оценку всех бриллиантов Forevermark, заявляя, что оценивает по самым высоким этическим и эмпирическим стандартам. Для того, чтобы конкурировать, GIA ответила объявлением многих новых инициатив, включая новую услугу по отслеживанию происхождения бриллианта. Эта война находится на начальной стадии. Ритейлеры и потребители станут случайными жертвами, поскольку они попадут под перекрестный огонь брендирования. Как гласит африканская пословица: «Когда два слона дерутся, помятой остается трава».

Ритейлерам уже необходимо объяснять искусственную разницу между брендированным бриллиантом и обычным бриллиантом. Скоро им потребуется объяснять различные формулировки, которые появляются в конкурирующих сертификатах брендированных бриллиантов. Исходя из логики, лучше всего иметь один универсальный стандарт оценки бриллиантов, но эти мега-бренды больше заинтересованы в прибыли.

Бриллианты не являются ликвидными инвестициями. Новый Rapaport Investment DiamondReport предназначен для продвижения портфелей инвестиций в бриллианты. Бриллианты никогда не будут хорошо регулируемой возможностью прямых инвестиций.

Существует слишком много субъективных элементов и слишком много рецептов на сей счет. Схемы инвестиционных бриллиантов только подорвали доверие к бриллиантам. Рано или поздно инвесторы поймут, что бриллианты невозможно легко перепродать и, конечно, с реальным возвратом на инвестиции. Эти схемы всегда проваливаются и оставляют завалы ущерба, которые приходится расчищать тем, кто на законных основаниях покупает и продает бриллианты для использования в ювелирной отрасли.

Бриллианты являются предметом класса «люкс». Никакой другой предмет роскоши не пытается стать товаром, которым можно торговать на мировых товарных биржах. На самом деле, операции на товарной бирже являются прямой противоположностью роскоши.

Потребители платят высокую цену за предметы роскоши, и цена основана на привлекательности товара. Цена на предметы роскоши растет и падает на основании способности отрасли работать вместе по повышению престижа товара.

Алмазная отрасль реагирует на разрушительные силы, меняющие традиционный бизнес. Но алмазная отрасль реагирует неправильно. Инициативы, связанные с бриллиантами, строятся на противопоставлении и на негативе, а не на совместном вкладе, нацеленном на подъем всех бриллиантов.

Причиной того, что слоган «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond is Forever) действует, является то, что он несет в себе положительный посыл. Сравнение всех алмазов с вечной любовью – это блестяще. И наоборот, противопоставление бриллиантов друг другу отвлекает от основной мысли о том, что все бриллианты привлекательны.

Все мнения и точки зрения, выраженные в этой статье, полностью принадлежат Мелвину Моссу (Melvin Moss) из Regal Imports Ltd., и не обязательно отражают мнение и точки зрения Jewellery Business или Kenilworth Media Inc.

Мелвин Мосс долгое время является поставщиком бриллиантов, а также владельцем и президентом Regal Imports. Он является активистом алмазной отрасли и создает видео о новостях отрасли за месяц, которые можно посмотреть на www.regalimportsltd.com или в YouTube. Мосс говорит о проблемах отрасли честно и прямо и выступает в защиту алмазной отрасли, а также поддерживает ювелиров, занимающихся розничной торговлей. В настоящее время он помогает запустить Дом ювелирной компании Dehres на североамериканском рынке. С Моссом можно связаться по .