Торговые акции в ювелирной рознице: практические рекомендации

Раздел: Торговля
05 октября 2017 г.

По мне­нию экс­пе­р­тов, па­де­ние спро­са на юве­ли­р­ном ры­н­ке за по­след­ние 3 го­да со­ста­ви­ло по­ряд­ка 30%. Спе­ци­а­ли­сты юве­ли­р­ной роз­ни­цы все ак­тив­ней сра­жа­ют­ся за ка­ж­до­го по­ку­па­те­ля. В этой борь­бе есть от­ли­ч­ное ору­жие – Тор­го­вые ак­ции. Но все­г­да ли мы пра­виль­но его ис­поль­зу­ем, по­лу­ча­ем ли ма­к­си­маль­ный ре­зуль­тат от его при­ме­не­ния? Но­вая ста­тья – о том, как эф­фек­тив­но пла­ни­ро­вать, про­во­дить и кон­тро­ли­ро­вать про­ве­де­ние Тор­го­вых ак­ций в усло­ви­ях же­ст­кой кон­ку­рен­ции.

А­на­ли­ти­че­ский этап
Пер­вый этап – ана­ли­ти­че­ский, а во­в­се не кре­а­тив­ный, как мно­гие счи­та­ют. Роль кре­а­ти­ва в усло­ви­ях низ­ко­го спро­са уже не так зна­чи­ма, как точ­ный рас­чет усло­вий и вы­бор луч­ше­го ал­го­ри­т­ма. Итак, ка­кие же дан­ные мы ана­ли­зи­ру­ем:

Ди­на­ми­ка про­даж по ка­те­го­ри­ям за не­сколь­ко лет. Это не­об­хо­ди­мо для вы­бо­ра то­ва­ра (price killers), ко­то­рый обес­пе­чит точ­ное по­па­да­ние. Мо­ни­то­ринг ас­сор­ти­мен­та и цен в ра­м­ках ак­ций у Кон­ку­рен­тов. Ес­ли ва­ши воз­мо­ж­но­сти по фор­ми­ро­ва­нию низ­кой на­цен­ки на ак­ци­он­ные то­ва­ры огра­ни­че­ны, то ни­как нель­зя до­пус­кать про­ве­де­ния ак­ции по тем же про­дук­там, что у бо­лее силь­но­го кон­ку­рен­та. (По­м­ни­те муд­рость древ­них: «Не бо­рись с силь­ны­м!») По­жа­луй, глав­ная со­став­ля­ю­щая ана­ли­ти­че­ско­го эта­па – это рас­чет воз­мо­ж­ной на­цен­ки и цен для ак­ци­он­ных то­ва­ров, пе­ре­смотр на­цен­ки на то­ва­ры, не участ­ву­ю­щие в ак­ции (и­ли участ­ву­ю­щие кос­вен­но). Ва­ша за­да­ча – как ми­ни­мум со­хра­нить мар­жи­наль­но­сть. Эла­сти­ч­ность спро­са по це­не не все­г­да да­ет та­кой при­рост вы­руч­ки, ко­то­рый поз­во­ля­ет остать­ся в плю­се. По­это­му, па­рал­лель­но в се­ти дол­ж­на про­ис­хо­дить не од­на, а 2, 3 и боль­ше ак­ций по раз­ным ка­те­го­ри­я­ми. При этом су­м­мар­ный раз­мер мар­жи по раз­ным ка­те­го­ри­ям дол­жен поз­во­лять вам оста­вать­ся в плю­се. Гру­бо го­во­ря – что-то на­це­ни­ли, а что-то сде­ла­ли де­шев­ле. Рас­чет пред­по­ла­га­е­мой эф­фек­тив­но­сти ТА. Он про­во­ди­т­ся по 3-м сце­на­ри­ям – оп­ти­ми­сти­ч­но­му, ре­аль­но­му и пе­с­си­ми­сти­ч­но­му. Де­ла­ет­ся это для то­го, что­бы на эта­пе пла­ни­ро­ва­ния по­ни­мать ри­с­ки и хеджи­ро­вать их в слу­чае на­сту­п­ле­ния. На ана­ли­ти­че­ском эта­пе мы вы­би­ра­ем ак­ту­аль­ную про­дол­жи­тель­ность ак­ции. Она бу­дет раз­ной для ка­ж­дой ка­те­го­рии, но не ме­нее 1 ме­ся­ца. Мы вы­яв­ля­ем, ка­кие ак­ции в ма­га­зи­не бу­дут про­хо­дить па­рал­лель­но, про­ра­ба­ты­ва­ем усло­вия пе­ре­се­че­ния ак­ций по кон­крет­ным то­ва­рам. Без ста­рой-­доб­рой ди­а­гра­м­мы Гран­та здесь про­сто не обой­тись. Ча­сто ме­недж­мент тор­го­вых се­тей с за­вид­ным упор­ством стре­ми­т­ся со­кра­тить сро­ки тор­го­вой ак­ции до 2-3 не­дель. Сра­ба­ты­ва­ет это край­не ред­ко. По двум при­чи­нам: в на­шем се­г­мен­те в усло­ви­ях па­де­ния спро­са по­ку­п­ки все ре­же бы­ва­ют им­пуль­с­ны­ми, ча­сто­та по­се­ще­ния юве­ли­р­ных ма­га­зи­нов до­ста­точ­но низ­кая.

Б­юд­же­ти­ро­ва­ние

А все ли рас­хо­ды по ак­ции вы уч­ли: за­ку­п­ка то­ва­ра и ло­ги­сти­ка, ре­кла­м­ные ма­те­ри­а­лы, де­мон­таж ре­кла­м­ных ма­те­ри­а­лов по за­вер­ше­нии, обу­че­ние и ат­те­ста­ция про­дав­цов по усло­ви­ям ак­ции, воз­мо­ж­ные по­те­ри от «про­се­да­ния» дру­гих ка­те­го­рий? Ни­че­го не за­бы­ли? При бюд­же­ти­ро­ва­нии со­ставь­те пол­ную кар­ти­ну яв­ных и скры­тых из­дер­жек на ор­га­ни­за­цию ак­ции. Ку­рьер­ская до­став­ка ре­кла­м­ных ма­те­ри­а­лов, ноч­ной мон­таж офор­м­ле­ния под­ряд­ной ор­га­ни­за­ци­ей и та­к­си для про­дав­ца, ко­то­рый за­дер­жал­ся с мон­та­ж­ны­ми ра­бо­т­ни­ка­ми до 2 ча­сов но­чи – это то­же из­дер­ж­ки по ак­ции.

Под­го­то­в­ка и про­ве­де­ние ак­ций

Вот мы и до­бра­лись до кре­а­ти­ва. Вот на что сто­ит об­ра­тить осо­бое вни­ма­ние на этом эта­пе:

Точ­ность massage, вы­бор пра­виль­ной ин­то­на­ции (цвет, гра­фи­ка, фо­то, ко­м­по­зи­ция эле­мен­тов в ре­кла­м­ных ма­ке­тах). Затруд­ня­е­тесь оце­нить, пра­виль­но ли под­го­то­ви­ли ди­зайн ре­кла­м­ных ма­те­ри­а­лов? Снять со­м­не­ния по­мо­га­ют экс­пе­р­т­ная оцен­ка спе­ци­а­ли­стов по ней­ро­мар­ке­тин­гу и фо­кус-­груп­па. Ес­ли это не по кар­ма­ну, вос­поль­зуй­тесь та­ким ин­стру­мен­том, как пе­р­со­но-­мо­дель. По­весь­те на сте­ну пор­т­рет ти­пи­ч­ной пред­ста­ви­тель­ни­цы ва­шей це­ле­вой ауди­то­рии. На­пи­ши­те на сти­ке­рах и раз­ме­сти­те ря­дом с фо­то спис­ки то­го, что ваш по­ку­па­тель лю­бит, о чем меч­та­ет, что его пу­га­ет, ка­ков его до­ход. Раз­ме­сти­те ря­дом ва­ши ма­ке­ты и со­о­т­не­си­те их с пор­т­ре­том по­тре­би­те­ля. Ка­ким дол­жен быть кон­тент ре­кла­м­ных ма­те­ри­а­лов: боль­ше «эмо» или боль­ше «про­мо»? От­вет под­ска­жет та цель, на ко­то­рую дол­ж­ны ра­бо­тать ре­кла­м­ные ма­те­ри­а­лы - на тра­фик или кон­вер­сию. И уж, ко­неч­но. они дол­ж­ны быть бо­лее яр­ки­ми и ак­тив­ным, чем в ме­жа­к­ци­он­ный пе­ри­о­ды (ес­ли та­кие пе­ри­о­ды бы­ва­ют), но ни в ко­ем слу­чае не спо­рить с фи­р­мен­ным сти­лем мар­ки. Офор­м­ле­ние точ­ки про­даж. На этом до­ста­точ­но ба­наль­ном пун­к­те до­пус­ка­ет­ся мно­го оши­бок. По­м­ни­те, ак­ци­он­ное офор­м­ле­ние за­тра­ги­ва­ет весь ма­га­зин: от фа­са­да до про­дук­та, по­это­му вам не­об­хо­ди­ма мат­ри­ца ак­ци­он­ных POSm – в ба­наль­ной та­б­ли­ч­ной фор­ме. Она поз­во­лит вам не пе­ре­гру­зить ма­га­зин ин­фор­ма­ци­ей и не до­пу­стить за­дво­е­ние кон­тен­та. В сво­ей пра­к­ти­ке, по­ми­мо та­б­ли­ч­ной фор­мы, я обо­з­на­чаю, ка­кие ре­кла­м­ные ма­те­ри­а­лы в ка­ких точ­ках раз­ме­ще­ны, пря­мо на пла­но­гра­м­ме. Ре­че­вые скри­п­ты: раз­ра­бо­тай­те их так, что­бы речь про­дав­цов бы­ла есте­ствен­ной, но при этом усло­вия ак­ции до­но­си­лись точ­но. Обя­за­тель­но про­те­сти­руй­те скри­п­ты с кол­ле­га­ми в офи­се, с про­дав­ца­ми в ви­де ро­ле­вой иг­ры. Вы сра­зу уви­ди­те, на­сколь­ко сло­ж­но или на­про­тив ор­га­ни­ч­но пе­р­со­на­лу про­из­но­сить их. Ес­ли скри­п­ты да­ле­ки от при­вы­ч­ной раз­го­вор­ной ре­чи, и «не ло­жат­ся на язык» про­дав­цам, то и по­ку­па­те­ли бу­дут слы­шать фальшь в ва­шем пред­ло­же­нии.

О­бу­ча­ем и мо­ти­ви­ру­ем пе­р­со­нал

Ак­ция за­тра­ги­ва­ет и из­ме­ня­ет ВСЕ на­прав­ле­ния ра­бо­ты ко­м­па­нии: бюд­же­ти­ро­ва­ние, за­ку­п­ку, ло­ги­сти­ку, ре­кла­му, мер­чан­дай­зинг, ал­го­ри­т­мы ра­бо­ты про­дав­цов, си­сте­му мо­ти­ва­ции, ре­гу­ляр­ную от­чет­ность и, ко­неч­но, ра­бо­ту ва­ших по­став­щи­ков и под­ряд­чи­ков. Бу­дем че­ст­ны, ак­ция МЕШАЕТ ва­шим со­труд­ни­кам де­лать их ра­бо­ту со­глас­но при­вы­ч­ным ме­ха­низ­мам. Она ло­ма­ет усто­яв­ши­е­ся ал­го­ри­т­мы и тре­бу­ет дру­гих ры­ча­гов управ­ле­ния, ада­п­та­ции си­сте­мы мо­ти­ва­ции. Не бу­дет ли про­дав­цам вы­год­но «г­нать» ко­пе­еч­ные то­ва­ры, пе­ре­клю­чать вни­ма­ние на де­ше­вые ка­те­го­рии или не от­да­вать по­ку­па­те­лям по­дар­ки? Биз­нес-­про­цесс под­го­то­в­ки и за­пус­ка дол­жен быть очень хо­ро­шо от­ра­бо­тан. При­каз о под­го­то­в­ке дол­жен по­яв­лять­ся не позд­нее, чем за 3 ме­ся­ца до за­пус­ка. При­каз о про­ве­де­нии – ну тут уж смо­т­ри­те са­ми. И в этих до­ку­мен­тах не­об­хо­ди­мо уче­сть, как по­ме­ня­ет­ся си­сте­ма мо­ти­ва­ции пе­р­со­на­ла, в нее дол­ж­ны быть вклю­че­ны но­вые KPI.

Как пре­до­т­вра­тить са­бо­таж

А бы­ва­ет та­кое, что в ак­цию вы про­да­ли 100 под­ве­сок по 1999 руб., но про­да­жи дру­гих ка­те­го­рий не вы­ро­с­ли, из­дер­ж­ки на ор­га­ни­за­цию не по­кры­ты, в ма­га­зи­ны при­шли по­ку­па­те­ли, ко­то­рые мо­гут поз­во­лить се­бе толь­ко эту са­мую под­вес­ку? Еще до стар­та вы дол­ж­ны устра­нять ри­с­ки при­в­ле­че­ния не­ка­че­ствен­но­го тра­фи­ка! В биз­нес-­про­цесс под­го­то­в­ки и про­ве­де­ния за­кла­ды­ва­ют­ся ре­гу­ляр­ные точ­ки кон­тро­ля, за­ме­ра кон­крет­ных по­ка­за­те­лей: тра­фик, кон­вер­сия, ва­ло­вая при­быль, маржа, до­ля ак­ци­он­ных то­ва­ров, сред­ний чек. И еще до за­пус­ка, вы дол­ж­ны знать, как бу­де­те дей­ство­вать, ес­ли эти по­ка­за­те­ли на­ч­нут при­ни­мать кри­ти­че­ские зна­че­ния.

При­каз по ак­ции по­пал в ма­га­зин, но про­дав­цы го­во­рят кли­ен­там со­в­сем не то, что вы на­пи­са­ли в ин­струк­ции и со­в­сем не в тот мо­мент? Не про­пу­сти­те мо­мент, ко­г­да в ма­га­зи­не дол­жен по­явить­ся тай­ный по­ку­па­тель, ес­ли вы поль­зу­е­тесь этим ин­стру­мен­то­м! По­с­ле по­лу­че­ния его от­че­та у вас дол­ж­но быть вре­мя на то, что­бы сре­а­ги­ро­вать и ис­пра­вить то, что не­сет угро­зы.

Кон­троль и оцен­ка эф­фек­тив­но­сти

До на­ча­ла ак­ции мы ре­ша­ем, ка­ким бу­дет те­ку­щий кон­троль, что­бы в кон­це ме­ся­ца был по­вод от­крыть бу­ты­л­ку ша­м­пан­ско­го. За­ра­нее со­став­ля­ем фор­мы от­че­тов, ко­то­рые бу­дем фор­ми­ро­вать на кон­троль­ных точ­ках.

С­ло­ж­но? Не очень, до­ста­точ­но один раз прой­ти по та­ко­му ал­го­ри­т­му, что­бы сфор­ми­ро­вать эф­фек­тив­ный биз­нес-­про­цесс про­ве­де­ния тор­го­вой ак­ции. А на ос­но­ва­нии это­го опы­та мо­ж­но по­стро­ить эф­фек­тив­ный и «дол­го­и­гра­ю­щий» Ка­лен­дарь Тор­го­вых Ак­ций.

Па­вел Си­до­ров - бренд-­ме­не­д­жер, кон­цепт - мер­чен­дай­зер,
биз­нес-тре­нер Ме­ж­ду­на­род­но­го Биз­нес - цен­т­ра «6 ка­рат»

11 ок­тяб­ря 2017 го­да
Се­ми­нар-­пра­к­ти­кум
«Пра­к­ти­ка про­ве­де­ния тор­го­вых ак­ций в юве­ли­р­ной роз­ни­це»

9-10 ок­тяб­ря 2017 го­да
Се­ми­нар-­пра­к­ти­кум
«Мер­чан­дай­зинг. Офор­м­ле­ние вне­ш­них и внут­рен­них ви­т­рин юве­ли­р­но­го ма­га­зи­на»

По­лу­чить до­пол­ни­тель­ную ин­фор­ма­цию и за­пи­сать­ся на се­ми­на­ры­
мо­ж­но в Ме­ж­ду­на­род­ном Биз­нес - цен­т­ре «6 ка­рат»
по те­ле­фо­нам: +7-495-744-34-64; +7-903-751-58-58
или по e-mail: ;