Пять удивительных фактов о привычках китайских миллениалов, связанных с покупкой предметов роскоши

Автор: Рашель Чжэн (Rachel Zheng)

(Jing Daily) – Поколение двухтысячных - миллениалы - являются более неоднородной группой, чем часто считают. Поскольку они выросли с интернетом и отождествляют себя со всем миром, их отношение к предметам роскоши в разных странах сильно отличается.  

В самом последнем отчете, изданном международной аудиторской фирмой Deloitte, описаны эти различия. В ходе составления отчета было опрошено свыше 1 000 человек в возрасте от 20 до 30 лет, и был описан разный характер расходов молодых китайцев на предметы роскоши.

1. Китайское поколение двухтысячных знакомится с трендами на веб-сайтах брендов, а не в социальных сетях

Удивительно то, что при поиске новейших трендов поколением двухтысячных социальные сети являются наиболее упоминаемым каналом во всех странах, кроме Китая. Для китайских миллениалов журналы мод и собственные вебсайты брендов имеют самое важное значение. Это показывает, что, хотя китайское поколение двухтысячных живет и дышит социальными сетями, когда дело касается престижа моды, тон задают бренды и публикации.

Наблюдения отрасли:

С расчетом на этих же покупателей ELLE China в августе запустила печатную версию Super ELLE после года экспериментов с более ранней версией в электронном виде. Может показаться странным для журнала мод сделать электронный вариант перед тем, как выпустить печатный, но Сяо Сюэ (Xiao Xue), главный исполнительный директор ELLE China, сказала, что печатная версия имеет существенное значение для их стратегии в работе с брендами (что соответствует выводам этого отчета). Она заявила: «Ценность, получаемая за счет социальные сетей, не может создать доверие и престиж для брендов». Но при этом каналом социальных сетей нельзя пренебрегать. «В настоящее время бренды любят сочетать силу и социальных сетей, и печатных версий вместо того, чтобы выбирать то или другое», - сказала она в интервью местным китайским средствам массовой информации.

2. Китайское поколение двухтысячных гораздо более осторожное, менее импульсивное

Многие считают, что подстегиваемые истерией покупок по мобильному, молодые китайцы как покупатели становятся все более импульсивными. Согласно данным отчета, на самом деле все наоборот. Когда дело касается «крайне необходимой вещи», их подход становится гораздо более осторожным. Две трети китайских миллениалов предпочитают покупать в магазине, в отличие от их западных сверстников, которые предпочитают делать покупки онлайн с доставкой на дом. Следует отметить, что способу покупок «щелкнуть и забрать» предпочтение отдают меньшинство миллениалов, что вызывает вопрос: насколько экономически полезной является модель «щелкнуть и забрать» для розничной торговли предметами роскоши?

Когда об этом спросили китайских миллениалов, они сказали, что предпочитают ходить в реальный магазин, при этом некоторыми из основных причин является то, что это дает «возможность посмотреть/пощупать товар» и «примерить вещь». Также отмечалось «качество обслуживания», хотя эта причина приводилась в последнюю очередь.

Наблюдения отрасли:

Когда молодые китайцы думают о понравившейся вещи, их действия преобразуются из поиска по интернету, основанному на том, чтобы найти, в посещение, в конечном счете, реального магазина, чтобы окончательно изучить вещь перед покупкой. Этот результат говорит о незаменимом статусе реальных магазинов, который основан на впечатлении, полученном с помощью пяти органов чувств.

Что бренды могут сделать в этом отношении, так это воспользоваться преимуществами первой стадии онлайнового поиска, который проводят молодые потребители, сделав инвестиции в рекламу и сообщая о наличии этих вещей в магазине. Например, чтобы отметить грандиозное открытие нового магазина в Ханчжоу, Berluti выставил три уникальных сумки, которые были созданы для продажи только здесь, и использовал онлайновые каналы, а именно WeChat, для создания ажиотажа и предоставления информации.

3. Китайское поколение двухтысячных меньше склонно платить дополнительно за созданные специально для них товары и услуги, чем их западные сверстники

«Эмпирические предметы роскоши» и «индивидуализация» стали в последнее время модными выражениями для маркетологов, занимающихся предметами роскоши, но отчет Deloitte показывает, что обе услуги – это нечто, к чему китайским миллениалам еще нужно привыкнуть. Молодые китайцы меньше всего склонны платить дополнительную цену за персонифицированные товары по сравнению с миллениалами на Западе. Когда дело касается подарков, также маловероятно, что они относятся к группе, которая предпочтет роскошь, основанную на получении впечатлений.

В отчете это географическое отличие объясняется зрелостью рынка. По сравнению с молодежью в Соединенных Штатах и Европе, китайскому поколению двухтысячных еще нужно развить вкус к тому, чтобы платить «надбавку к цене за товары и услуги, которые выходят за пределы товаров класса «люкс». 

Наблюдение отрасли:

Но эти данные не остановили попытки брендов. Несколько брендов уже стали заниматься индивидуализацией, экспериментируя с этой концепцией, позволяя покупателям вносить свои собственные изменения в дизайн, свойства и материалы изделия. Например, итальянская группа предметов роскоши Tod’s начала проводить глобальный проект My Gommino, приглашающий покупателей приходить в реальный магазин и вносить изменения в классические лоферы Gommino компании Tod’s. Желающие могут выбрать обувь любого цвета, типа кожи и любую строчку. Персонализация, по словам Эрика Чаня (Eric Chan), главного исполнительного директора Secoo, может выйти за пределы «внешнего вида люксового товара» до масштаба всех услуг и «может стать ключевым двигателем роста для люксовых брендов в этом году». По мнению Чаня, этой неизведанной территории придают силы данные о потребительском поведении, что может помочь брендам точнее ставить цели и персонифицировать свои предложения. 

4. Качество и уникальность – два самых важных фактора, привлекающих китайское поколение двухтысячных к брендам класса «люкс»

Качество является основным приводимым фактором, который привлекает внимание миллениалов к люксовым брендам повсюду. По мнению Deloitte, качество является «таким свойством, которое, вероятно, заставляет покупателя приобретать предметы роскоши тогда, когда они могут купить товар невысокого качества», и «обширные данные» из социальной сети позволяют им судить о качестве товара.

Удивительно то, что китайское поколение двухтысячных превыше всего ценит «уникальность» при покупке изделия по сравнению с поколением двухтысячных на Западе. Им также нравятся неосязаемые факторы, например, «истории, связанные с ними».

Наблюдение отрасли:

Хотя бренды стремятся срывать покров таинственности, чтобы сделать рассказ убедительным, в недавнем отчете консультационной группы RTG предложено углубленное рассмотрение вопроса. «Молодое поколение на самом деле уходит от вещизма и увлекается (такими ценностями как) развлекательность и осознанность», - предположил Марк Арнольд (Marc Arnold), директор по стратегии компании RTG, автор отчета об удовлетворении потребностей 2017 года. Он привел пример, связанный с Dior, который является брендом, больше всего отвечающим предпочтениям китайских миллениалов, потому что «он сменил культурные ценности, которые выходят за пределы традиции и норм».

5. Китайцы больше предпочитают бренды, чем западные покупатели

Еще одно различие, возникающее из-за зрелости рынка, это приверженность бренду. Согласно отчету, у миллениалов на развитых рынках меньше приверженность бренду, чем у их сверстников в Китае. Где-то от четверти до трети миллениалов в Соединенных Штатах и Европе говорят, что они покупают у небольшого числа предпочитаемых брендов. В Китае более половины опрошенных миллениалов показали приверженность бренду. Еще более удивительно то, что китайское поколение двухтысячных является покупателями, наиболее лояльными к бренду, значительно больше (17,7%), чем поколение двухтысячных в Соединенных Штатах, которые являются второй страной по приверженности брендам.

Наблюдение отрасли:

Согласно выводам, сделанным в этом отчете, уровень расходов молодых китайских потребителей на предметы роскоши могут не так отличаться, как ожидалось. Поскольку их выбор и влияние все еще очень внушительные, бренды имеют много возможностей для проведения исследования, как они хотели бы, чтобы их признавали, вознаграждали и взаимодействовали с ними. Свыше 50 процентов опрошенных сказали, что используют приложения программ лояльности, это та область, которая еще требует дальнейшего изучения.

Одним из брендов, лидирующих в этой области, является Michael Kors. Он недавно запустил мини-программу, которая сосредоточена на обслуживании членов, став первым люксовым брендом, занимающимся этим. Его персонал в Китае сообщил местным китайским средствам массовой информации, что этот шаг сочетает покупки потребителей в обычных магазинах с онлайновым обслуживанием. Например, отслеживая счет WeChat бренда, когда покупатели совершают покупки в магазине Michael Kors, они могут проверять подробную информацию о покупках в реальном времени с помощью мини-программы, проводить анализ качества обслуживания покупателя, а также получить выгоды от послепродажного обслуживания.