Ровно год назад мы написали обзор «Информационная война за кошелек миллениала». Он наделал немало шума и наглядно показал участникам отрасли, насколько агрессивно производители синтетических бриллиантов ведут маркетинговые кампании.
Мы повторили эксперимент и должны признать, что за прошедший год кое-что изменилось. Производители синтетических камней продолжают активно (а местами даже агрессивно) продвигать свою продукцию, но заметно сменили акценты.
Прежде всего, заметно поутихла «экологическая» риторика. Раньше потребитель, планировавший приобрести бриллианты, при первом же интернет-поиске моментально окунался в жестокий мир истерзанной природы. Душераздирающие тексты про лужи ртути и вырубленные деревья, подборки инфографик и изобличающей аналитики плотно соседствовали с призывами отказаться от покупки натуральных алмазов в пользу экологически чистых лабораторно выращенных.
Каждый мало-мальски содержательный факт извлекался маркетологами из моря информации и тщательно огранялся в пользу синтетики. Например, вот такая картинка, с весомой ссылкой на отчет Frost&Sullivan заставляла задуматься о собственной роли в накоплении парниковых газов:
Текст на инфографике: Воздействие на окружающую среду. Углеродный след.
Углеродный след признан основной причиной глобального потепления и климатических изменений. Алмазы, извлеченные из шахт, оставляют в 1,5 млн. больший углеродный след, чем алмазы, выращенные в лабораториях.
Высокое качество процесса выращивания алмазов предполагает незначительный уровень выбросов.
(Величина «57000 грамм» кажется устрашающей ровно до тех пор, пока читатель не знает, что обычный легковой автомобиль производит (по данным Агентства по охране окружающей среды США) почти 5 тонн углекислого газа ежегодно. И вот тут будет не лишним сравнить углеродный след эко-ориентированного менеджера, приезжающего в офис на личном транспорте, и его пешего соседа, купившего каратное кольцо своей невесте).
Но за год эта риторика куда-то делась и сменилась скромными упоминаниями о том, что синтетика – это eco-friendly. Нам остается только гадать о том, почему так произошло. То ли кто-то из отрасли все-таки озаботился юридической стороной вопроса, то ли потребителям просто наскучили разговоры о защите окружающей среды, которые они слушают каждый день вот уже несколько десятков лет.
Теперь синтетика активно доносит до покупателей совсем другие аргументы. Основная часть рекламы посвящена доказыванию самого того факта, что синтетический алмаз ничем не отличается от настоящего.
Идеологи данной маркетинговой стратегии изо всех сил обращаются к химическим и структурным свойствам камней, подчеркивая, что они идентичны как по физическим, так и по оптическим свойствам. Достается теперь не только натуральным камням, но и цирконию, который – как бы иронично это ни было – производители синтетики называют «симуляцией». Это неудивительно: потребители настолько запутаны обилием внешне похожих продуктов на рынке, что постепенно перестают их различать. В социальных сетях и на форумах нередко можно встретить комментарии вроде «Мне предложили купить синтетический бриллиант. Это вообще что? Это цирконий или все-таки стекло?». Синтетике теперь приходится воевать не только за долю на рынке бриллиантов, но и на рынке «почти бриллиантов».
В дополнение к идентичности подключается и ценовой аргумент. «Зачем переплачивать за настоящий алмаз, если есть чисто выращенный лабораторный камень?» - вопрошают соцсети. Можно получить тот же блеск, чистоту и огранку, а заодно и сэкономить бюджет. И если для старшего поколения высокая стоимость обручального кольца была неоспоримым показателем серьезности намерений, то для миллениалов все не так. Значимость имеют впечатления, а не вещи, и экономия на ювелирном украшении – это не демонстрация пренебрежения, а прекрасная возможность купить что-то еще в дополнение к красивому кольцу. #affordablediamonds – это, между прочим, новый популярный хэштег в социальных сетях, и употребляется он исключительно в отношении синтетических камней.
Есть еще один вариант, подсказывают синтетики: бюджет не экономить, а приобрести за те же деньги камень большей каратности.
Текст на фото: Да! Мы также продаем созданные человеком бриллианты. Вы можете сэкономить 30% или лучше – выбрать на 30% больше! Эти бриллианты образовались тем же путем, что и добытые бриллианты, и все они имеют те же характеристики чистоты и цвета, что и натуральные бриллианты.
Некоторое лукавство состоит в том, что ценовая разница между стоимостью добычи и выращивания смехотворна - по данным Morgan Stanley, в 2016 г. она составляла всего $24 за карат. Кроме того, мы все еще помним наше исследование цен на синтетику и натуральные камни в ретейле, которое доказало, что украшения с синтетикой зачастую наоборот обходятся потребителю дороже, а разницу в себестоимости производитель положит себе в карман. Но чего только не наобещаешь в рекламе в попытке отхватить свою долю ювелирного рынка.
«Отхватить» пока получилось около 1%, но тот же Morgan Stanley прогнозирует рост этой цифры в оптимистичном сценарии до 15%. Ученые радостно рапортуют об успехах в получении все более массивных и чистых образцов, и, хотя рынок по-настоящему крупных камней синтетиками пока не освоен, их стремление войти туда нельзя недооценивать. Равно как и их стремление продавать все больше и больше.
А для этого нужны новые аргументы, рассчитанные на новую аудиторию.
Текст: «В 2005 году я начала проводить исследования и открыла настоящий ночной кошмар – что покупка бриллиантов может навредить целому поколению детей. Я начала искать бесконфликтные бриллианты, и таких среди добытых камней не оказалось, - сказала Андерсон (прим. – Anna Mieke Andercon, основатель MiaDonna). «Люди не должны страдать за предметы роскоши, это же так просто».
Огромная часть проблемы в том, что добытый алмаз практически невозможно отследить. Это значит, что нет никакого способа узнать его происхождение, то есть нет никакого способа узнать добыт ли он в зоне войны или же кто-то пострадал в процессе, даже если он прошел Кимберлийский процесс. «Определение конфликтных алмазов в рамках Процесса Кимберли - это алмаз, который был добыт повстанческими силами для финансирования войны. Это означает, что для добычи других алмазов по-прежнему может использоваться труд ребенка, который может быть продан в рабство, подвергнут пыткам, изнасилован и убит», - сказала Андерсон. «Но эти алмазы по-прежнему сертифицированы как бесконфликтные просто потому, что не финансируют войну. Так что потребителей, я полагаю, намеренно вводят в заблуждение, чтобы они верили, что никто не пострадал, но это не так».
Последняя цитата – из статьи, размещенной на женском интернет-ресурсе и посвященной роли независимых женщин-дизайнеров на ювелирном рынке. Июньский отчет De Beers, подчеркнувший новую роль женщины как покупателя бриллиантов, совершенно четко обозначил направление для дальнейших рекламных усилий ювелирных брендов. Ведь в 2016 году в каждой из четырех основных потребительских стран (Соединенные Штаты, Китай, Япония, Индия) женщины потратили на алмазные украшения свыше $18 млрд. А в Гонконге покупки женщинами бриллиантов для самих себя составили более половины объема продаж.
Современное прочтение женственности более тесно связано с силой и независимостью, и покупка ювелирных украшений представительницами прекрасного пола – это выражение уверенности в себе и гордости за личные достижения. В большинстве случаев мотивация лежит в тонкой области эмоций, а потому маркетологи лабораторных брендов пока не торопятся лезть в мир гендерной риторики. Тем более, что согласно исследованию DPA (Diamond Producers Association) женщины-миллениалы стремятся приобретать подлинные вещи: девять из десяти выбрали настоящие бриллианты, когда речь зашла о ювелирных украшениях. Возможно, прозвучит утрировано, но когда решения принимаются на уровне лимбической системы мозга, аргументы, лежащие в практической плоскости, теряют свой вес. Бесполезно рассказывать женщине о структуре и свойствах синтетического камня, если она хочет носить настоящий. Ни одна техническая сводка не заставит ее чувствовать себя по-настоящему прекрасной и желанной в ожерелье из «бриллиантов идентичных натуральным».
Но есть другая тема, которая не может оставить большинство женщин равнодушными: дети. Перечитайте еще раз отрывок, приведенный выше. Он посвящен не рабочим, которым платят маленькую зарплату. Даже не тяжелому женскому труду. Нет, именно детям. И это не единичный случай, а тенденция.
Сопроводительный текст: Эй! Мы можем прекратить убивать детей в Африке и нашу планету ненужными и бесчеловечными средствами извлечения никчемных пород из земли. Покажи ей свою любовь, заботясь о ней, слушая ее, балуя ее вниманием и лелея ее ум и ее тело. Узнай, что она действительно хочет в душе. Потому что это не алмаз. Чего она действительно хочет – это узнавать тебя изнутри и снаружи, никогда не переставать учиться у тебя взаимности, уважению и открытое общению, которое будет проявляться в безопасной, глубокой и подлинной любви. Той, которую нельзя купить. Она хочет, чтобы ты сделал ей что-то своими руками. Сделайте что-нибудь от сердца и подари. Любовь ничего не стоит.
Но если тебе важно – покупай аутентичные искусственно сделанные бриллианты здесь.
Текст на фото: потому что ничто не скажет «я люблю тебя» как поверхностный переоцененный камень, выцарапанный из внутренностей земли африканским рабским трудом.
После прочтения такого душераздирающего текста мало кто задумается о том, что проблема использования детского труда в неразвитых странах системна, и решать ее надо не отказом от украшений, а созданием рабочих мест для родителей этих детей. И тем более мало кто задумается о том, что большинство синтетических алмазов производится в Китае, а Китай как раз является одним из лидеров по использованию детского труда.
Производители синтетики прекрасно это понимают. Так же, как и то, что DPA, по данным Forbes, анонсировала четырехкратное увеличение маркетингового бюджета в США – а это значит, что среднестатистический обыватель станет (да уже становится) заметно более осведомлен обо всех особенностях алмазного бизнеса, будь то Кимберлийский процесс, рекультивация отработанных месторождений или вклад в экономическое развитие алмазодобывающих стран. И в этих условиях «синтетическим» брендам придется придумывать новые «аргументы» для ювелирного сегмента, и делать это все более и более агрессивно. Потому что в противном случае они так и останутся заместителями циркония.
Ольга Третьякова, Елена Левина для Rough&Polished
