Автор: Мишель Графф (Michelle Graff)
(The National Jeweler) – Стремление иметь все для бесперебойного ведения розничной торговли в наши дни похоже на решение головоломки кубика Рубика.
Это трудно, требует времени и состоит из многих переменных. Но в конечном счете действительно получаешь удовлетворение, когда есть все, чтобы выстроить это должным образом.
И наш вопрос заключается в том, какие ритейлеры лучше всего решают эти головоломки сегодня?
Это крупные игроки с огромными маркетинговыми бюджетами, средствами, которые тратятся на лучшие таланты социальных сетей и многочисленные физические точки соприкосновения с клиентами?
Это работающие только онлайн ритейлеры, доступные круглые сутки все дни недели, с низкими ценами (и в некоторых случаях отсутствием налога на продажи) и быстрой и бесплатной доставкой, что возможно благодаря более низким накладным расходам?
Или это семейные магазины, которые могут предложить более индивидуальный подход и зачастую более высокое качество обслуживания в магазине?
Давайте попытаемся ответить на эти вопросы, сначала посмотрев на то, что предлагают Бюллетени состояния крупных компаний (State of the Majors lists) за 2017 год, а потом посмотрим, что участники отрасли могут сказать о нынешнем положении ювелирной розничной торговли.
О чем рассказывают два бюллетеня
Хотя общее число розничных магазинов сокращается, появилось большее число компаний, которые в прошлом году продали ювелирных изделий и часов на сумму свыше $100 млн.
Это означает, что ритейлеры используют преимущества от закрытия магазинов и повышают свои объемы продаж, охватив покупателей ювелирных изделий только что закрывшихся магазинов, будь это независимый ювелир, который закрывается после десятилетий ведения бизнеса, или магазин Macy’s, когда-то бросивший якорь в местном торговом центре.
Среди ритейлеров, вошедших в этот список в прошлом году, объемы продаж растут в среднем на 4 процента в годовом выражении, сообщает Эдан Голан (Edahn Golan), владелец компании Edahn Golan Diamond Research & Data, который собрал данные об объемах продаж для бюллетеня «Суперпродавцы с объемами в $100 миллионов» ($100 Million Supersellers).
Полученные Голаном результаты о росте объемов продаж, выражающиеся однозначной цифрой, соответствуют данным Департамента торговли США, который пересмотрел свои цифры объемов продаж ювелирных изделий и часов в США в 2016 году в сторону повышения за период с февраля по август, с $80,9 млрд до $85,4 млрд. Это на 6 процентов больше по сравнению с объемами продаж в размере $80,6 млрд в 2015 году.
У пяти ведущих продавцов из этого списка не было изменений по сравнению с прошлым годом, хотя их порядок немного изменился: Signet Jewelers Ltd., Wal-Mart, Macy’s, Costco и Tiffany & Co.
Хотя компании Signet и Tiffany остались в первой пятерке, обе сталкиваются с крупными проблемами.
Перед Tiffany & Co. (занимающей 5-е место в списке «Суперпродавцов с объемами в $100 миллионов» в этом году, опустившись с 3-го места в прошлом году) стоит вопрос о ее перестройке на работу с новым поколением, а у Signet Jewelers Ltd. (все еще удерживающей 1-е место в списке «Суперпродавцов с объемами в $100 миллионов») гораздо больше проблем, чем простой поиск способов привлечения поколения двухтысячных.
Эта гигантская сеть пытается решить проблему пошатнувшегося потребительского доверия, что произошло из-за скандалов вокруг подмешивания камней и отношения к женщинам, работающим в отрасли, из-за проблемного кредитного портфеля и тысяч магазинов в торговых центрах, которые испытывают трудности.
Марк Лайт (Mark Light), главный исполнительный директор этой сети, неожиданно ушел в отставку в конце июля, сославшись на проблемы со здоровьем. На момент написания этой статьи, Вирджиния «Джина» С. Дросос (Virginia “Gina” C. Drosos), преемник Лайта, проработала всего около трех недель.
Существует много вопросов относительно того, куда направляется Signet, но ясно одно – ритейлер решительно сосредоточивает свое внимание на совершенствовании своего многоканального обслуживания. Компания объявила в конце августа, что она заплатит $328 млн за покупку R2Net, компании, владеющей JamesAllen.com и Segoma Imaging Technologies, разработавшими устройства, которые, как говорит Signet, «позволяют предоставлять для ювелирных изделий уровень обслуживания электронной торговли следующего поколения».
Кроме тяжеловесов торговли в реальных магазинах, в списке «Суперпродавцов с объемами в $100 миллионов» есть такое же число участников, занимающихся только электронной торговлей, как и в прошлом году – четыре.
Amazon переместилась на одно место вверх, с 9-го на 8-е, а Blue Nile также поднялся немного - с 19-го места в прошлом году на 17-е в этом году, вместе с Fred Meyer Jewelers.
JamesAllen.com компании R2Net осталась на 28-м месте, а Overstock.com опустилась на четыре места, с 34-го на 38-е.
Также стоит отметить, что два из четырех участников электронной торговли из этого списка продолжают открывать реальные магазины.
У Blue Nile было пять физических «веб-кабинетов» на конец года, а на момент написания этой статьи у Amazon было 11 книжных магазинов и еще два в разработке, а также один продуктовый магазин Amazon Go.
Это говорит нам о том, что даже в 2017 году, когда вы можете открыть свой планшет в 3 часа ночи и заказать что-нибудь, сидя на своем удобном диване, люди все-таки хотят посмотреть и потрогать то, что они покупают.
Они также хотят почувствовать, что из себя представляет бренд продавца, и ритейлеры всех масштабов знают это.
Всем "на работу требуются"
Итэй Бергер (Itay Berger) является президентом и главным исполнительным директором компании Diamonds Direct, которая занимает 29-е место в списке «Суперпродавцов с объемами в $100 миллионов» в этом году и занимала 35-е место в списке «Ведущих 50 специализированных ювелиров» (Top 50 Specialty Jewelers) по числу магазинов.
У этой компании было 10 магазинов на конец 2016 года, и она открыла еще четыре в этом году, доведя общее число существующих магазинов до 14.
Основное беспокойство Бергера в отношении магазинов, которые он открывает, вызывает не конкуренция со стороны онлайновой торговли: «Наше основное мнение в компании Diamonds Direct заключается в том, что никто на самом деле не хочет покупать бриллианты по интернету. Это зависит от вас и от того, как вы хотите поступить в отношении такого покупателя [когда он или она заходит в ваш магазин], и насколько вы хотите выслушать и найти способ, чтобы все получилось у него или у нее».
«Я думаю, то, что не дает мне спать по ночам, на самом деле, так это подбор подходящих людей в зале, в офисе, в магазине и за стойкой. Это имеет ключевое значение в розничной торговле. Если у вас правильно подобраны люди, которые бы осуществляли личный контроль и обслуживание, у вас будет успех», - Итэй Бергер, Diamonds Direct
Он также контролирует свои складские запасы и делает то, что эксперты говорят ритейлерам сделать в настоящее время: имейте хорошо-подобранную специальную коллекцию товара вместо того, чтобы пытаться быть магазином, в котором есть все для всех. (Как видно из названия магазина, Diamonds Direct сосредоточивает свое внимание на бриллиантах, особенно свадебных).
Самую большую озабоченность Бергера вызывает обеспечение качества обслуживания во всех магазинах и подбор нужных людей, которые помогали бы ему это делать.
«Я думаю, то, что не дает мне спать по ночам, на самом деле, так это подбор подходящих людей в зале, в офисе, в магазине и за стойкой, которые бы действительно обеспечивали качество обслуживания Diamonds Direct, - говорит он. – И это имеет ключевое значение в розничной торговле. Если у вам правильно подобраны люди, которые бы осуществляли личный контроль и обслуживание, у вас будет успех».
На самом деле, подбор кадров является большой трудностью для Бергера, и когда организация Национальный ювелир (National Jeweler) спросила его, есть ли у него стратегия, которая помогла ему подбирать кадры, он просто ответил: «Нет. Единственной стратегией является то, что мы всегда принимаем на работу и никогда не говорим «нет» хорошему человеку с прекрасным отношением и который усердно работает, потому что мы это ценим».
Проблема подбора кадров, похоже, есть у ювелирных ритейлеров всех масштабов.
Независимый торговец Сюзан Эйзен (Susan Eisen) из El Paso, штат Техас, у которой только один магазин, может рассказать о ряде преимуществ, которые, как она считает, имеет один магазин перед крупными сетями, и главное среди них – это гибкость, которую дает деятельность, связанная с одним магазином.
Она может поменять свои витрины, компьютерную систему, время работы и контролировать формирования цен и предоставлять скидки, при этом без согласования по цепочке инстанций.
«Мы можем вносить изменения хоть завтра, - говорит она. – Чем бы то ни было я хочу заниматься как независимый торговец, я могу заниматься этим завтра, и мне не нужно никого спрашивать».
Но она не сказала бы, что самостоятельному торговцу легче подбирать кадры. Эйзен говорит, что она теряет терпение, когда обучает новых людей, чтобы только увидеть, что они уходят в другую отрасль через два-три года.
«Омни» означает «всеохватывающий»
Аксиомой в розничной торговле в настоящее время является то, что каждая компания является технологической, продает ли она ювелирные изделия, запчасти для автомобилей или кофе и пончики.
Это также знают ритейлеры всех масштабов или, по меньшей мере те, кто все-таки собирается проработать еще лет пять.
Бергер сказал, что Diamonds Direct планирует запустить новый веб-сайт в следующем году, который должен стать в большей степени развитием опыта и качества обслуживания в реальном магазине, а не как его существующий вариант. Ритейлеру необходимо усовершенствовать свой опыт многоканальной торговли, и он знает это.
«Честно говоря, - заявляет Бергер, - у нас много работы по совершенствованию нашей технологии и IT, и мы уже этим занимаемся».
Онлайновая торговля является ареной, на которой более крупные ритейлеры, например, Diamonds Direct, похоже, имеют преимущества.
Ли Петерсон (Lee Peterson), исполнительный вице-президент по стратегии брендирования и дизайна в компании WD Partners, сказал, когда дело касается присутствия в интернете, более крупные ритейлеры побеждают мелких конкурентов за счет эффекта масштаба.
Когда крупная сеть, например, Macy’s или Tiffany & Co., перезапускает свой веб-сайт, она перестраивает точки взаимодействия, что дает возможность направить покупателей в тысячи магазинов по всему миру, а не только в один или два.
Существуют также виды участников, у которых есть деньги для оказания хорошо известного «влияния» на правление и привлечения самого лучшего в компании талантливого работника для разработки эффективных маркетинговых кампаний в социальных сетях.
«Выигрывают крупные» - это является распространенным мнением среди мелких ювелиров, хотя и Алекс Фетанат (Alex Fetanat), президент и главный исполнительный директор GemFind, и Крэг Роттенберг (Craig Rottenberg), президент компании Long’s Jewelers, состоящей из пяти магазинов в Новой Англии, говорят, что интернет является областью, где независимые торговцы получают конкурентные преимущества.
Роттенберг сказал, что веб-сайт, который смотрится профессионально и которым можно управлять из реального магазина без помощи стороннего персонала IT, в свое время стоил минимум $100 000. В настоящее время, по его оценкам, размещенный в облаке веб-сайт, имеющий привлекательный шаблон с отзывчивым дизайном, можно создать примерно за $10 000.
Long’s Jewelers использует Shopify. К другим опциям, используемым независимыми ювелирами, относятся BigCommerce, Punchmark и компания Фетаната, Newport Beach, базирующаяся в Калифорнии GemFind.
«Технология стала гораздо более доступной, и все чаще оплата производится по факту оказания услуги, - говорит Роттенберг. – Вам не надо быть крупной компанией, чтобы иметь продвинутый веб-сайт, который выглядит современно.
Фетанат подтверждает эту мысль: «Если кто-то хочет иметь хорошее присутствие в интернете в наше время, с экономической точки зрения это гораздо дешевле, чем было 10 или даже пять лет назад».
Эти откровения о создании веб-сайта в настоящее время имеют две оговорки.
Номер 1: да, сейчас дешевле создать веб-сайт, который выглядит профессионально. Но это не означает, что это дешево, и это также не означает, что это легко. Ритейлеры должны постоянно тратить деньги на то, чтобы идти в ногу с изменениями в области технологии и надлежащим образом поддерживать солидное присутствие в социальных сетях.
Номер 2: хотя ювелиры продвинулись вперед с точки зрения своего присутствия в интернете, Фетанат говорит, что отрасль в целом все еще отстает на пять – шесть лет, что касается технологии, хотя его компания продолжает пытаться продвинуть ее вперед.
«Потребителю даже не нужно приходить в магазин. Я считаю, что это будет прорывом, в корне меняющим ситуацию, для многих ювелирных магазинов», - Алекс Фетанат о GemFind.TV, о последнем достижении своей компании.
Бывший компьютерный инженер, Фетанат занялся ювелирным бизнесом после того, как продал свою компанию по разработке программного обеспечения, попутешествовал некоторое время по миру и встретился с дилером изумрудов в Колумбии.
Объединив эти области знаний, он в 1999 году запустил GemFind, поскольку база данных, в которую производители бриллиантов могли загрузить свои складские запасы бриллиантов и где ювелиры могли покупать их, это стало панацеей против того, что являлось самой крупной онлайновой угрозой для независимой в те дни компании Blue Nile.
Почти 18 лет спустя GemFind вступила в партнерские отношения со многими ювелирными дизайнерами и поставщиками бриллиантов и через свою платформу JewelCloud может размещать на веб-сайтах продукты и контент от продавцов. Кроме того, GemFind предлагает полную разработку веб-сайта по требованиям заказчиков, цифровой маркетинг и рекламу, Diamond Link (ссылку на бриллианты), создание колец, создание вставок и создание подвесок, а также разные приложения Facebook.
На выставке JCK Las Vegas она добавила еще одно достижение, пиксель отслеживания (действий), которое позволяет ювелирами увидеть через JewelCloud товары, диапазоны цен, бренды и т. д., на которые посетители веб-сайтов нажимают чаще всего.
Как раз сейчас Фетанат говорит, что компания работает над GemFind.TV, что позволит всем потребителям нажать на продукт на веб-сайте ритейлера, а затем соединиться с работником в магазине, который сделает презентацию для потребителя о конкретном изделии с помощью интернет видео.
Это не отличается от Hero, который соединяет продавцов из реального магазина с покупателями по электронной торговле через потоковую трансляцию видео в реальном времени, а также с помощью отправки сообщений и фото. Hero был запущен в Соединенных Штатах в апреле благодаря партнерским отношениям с Джоном Харди (John Hardy), который открыл свои первые отдельно стоящие магазины в Соединенных Штатах в 2016 году.
«Потребителю даже не нужно приходить в магазин, - говорит Алекс Фетанат о GemFind.TV. - Я считаю, что это будет прорывом, в корне меняющим ситуацию, для многих ювелирных магазинов».
Вместе лучше
Еще одна отрасль, где преимущество явно имеют крупные компании, это покупки. Как известно всем, кто закупает бытовые предметы первой необходимости в одном из крупных складов, можно получить более выгодную цену, когда покупаешь много.
Но это не означает, что независимые магазины не имеют ресурсов, когда дело касается получения более выгодных цен от производителей.
Когда организация Национальный ювелир проводила исследование для этой статьи, мы задали этот вопрос группе ритейлеров, собравшихся на мероприятии в Нью-Йорке: какие имеются средства и услуги для оказания помощи независимым магазинам для ведения конкуренции с крупными игроками?
Один ритейлер, не задумываясь ни на секунду, выпалил ответ: «Группы по закупке».
«Если мы можем учиться на успехах и ошибках друг друга, это так здорово», – Крэг Роттенберг, Long’s Jewelers.
Такие группы, которые включают Continental Buying Group (CBG), Независимую организацию ювелиров (Independent Jewelers Organization, IJO), Гильдию ведущих ювелиров (Leading Jewelers Guild, LJG), Организацию ювелиров-ритейлеров (Retail Jewelers Organization, RJO) и Организацию юго-восточных ювелиров (Southeastern Jewelers Organization. SJO), были частью отрасли в течение десятилетий и, по мнению Стивена Сингера (Steven Singer), их значение возрастет.
Сингер, владелец Steven Singer Jewelers в Филадельфии, (известной своим демонстративно враждебным лозунгом «Я ненавижу Стивена Сингера» (I Hate Steven Singer) в марте месяце был выбран 57-м президентом LJG и сделал основной доклад на июльской встрече этой группы в Ньюпорт Бич, штат Калифорния.
В интервью для этой статьи он повторил то, что сказал для организации Национальный ювелир.
Он сообщил своей группе, что посещаемость была «заметно ниже», на выставках Luxury и JCK Las Vegas, двух единственных недельных выставках на рынке Вегаса, которые он посетил в этом году. Эти выставки традиционно являются самыми крупными и основными местами сбора для ювелиров отрасли в году, и, таким образом, являются показателем успешности торговых выставок вообще. (JCK Las Vegas официально сообщила, что ее посещаемость немного снизилась).
«Все же на выставке в Вегасе можно было увидеть много людей – не поймите меня неправильно – просто было не так, как в прошлые годы. Самым большим событием было то, что ничего не происходило. Не хватало блеска».
Объяснение снижения посещаемости на выставке JCK и других торговых выставках похоже на то, как наблюдают за падением домино по кругу в видео приложении Boomerang; посещаемость просто падает, как бы вы на это не посмотрели.
Но существуют причины для кажущегося неизбежным падения. Сейчас меньше ювелирных магазинов, это означает уменьшение числа покупателей для производителей бриллиантов и уменьшение базы посетителей, которых могут привлечь организаторы выставок. Оставшиеся компании более внимательно следят за своими расходами.
В то же время, что касается JCK, Лас-Вегас стал намного дороже. Сингер вспоминает, что причиной организации крупной отраслевой торговой выставки в Вегасе стало то, чтобы люди не вынуждены были платить нью-йоркские цены. Сейчас Вегас стал почти таким же дорогим, как Город большого яблока.
В результате этих меняющихся факторов отрасль, похоже, уходит от идеи организации одной крупной основной выставки к более продуманным управляемым торговым выставкам, считает Сингер. Некоторые продавцы и ритейлеры сейчас рассредоточены по небольшим выставкам, а другие участвуют в групповых выставках, где многие продавцы чувствуют, что они могут получить более высокий возврат на свои инвестиции и установить связи с ритейлерами.
Ритейлеры тоже получает сигнал: «Было так, что нам (ритейлерам) нужно было победить продавцов по ценам, - продолжает Сингер. – Война закончилась. Мы вынуждены устанавливать взаимоотношения с нашими продавцами. Мы должны вступать в партнерские отношения с ними. Мы вынуждены иметь взаимоотношения с нашими покупателями. Мы должны сделать их ровными и легкими.
Все, кто не вступает на этот путь, просто собирается уйти».
«В мире Uber и Lyft, мы не хотим быть желтыми такси», - Стивен Сингер, Steven Singer Jewelers.
В добавление к этим факторам, ритейлерам нравится иметь тесно связанную группу аналогичных магазинов, с которыми можно делиться наилучшими методами ведения бизнеса, которые предоставляют группы по закупке, говорит Сингер.
Роттенберг из Long’s Jewelers также отметил необходимость для независимых ювелиров поделиться информацией, что, как он говорит, происходит все чаще в наше время.
«Мы разговариваем гораздо более открыто. [В разговоре с ритейлерами] за пределами вашего рынка, так много можно получить об обмена, «Эй, это хорошо действует», - говорит он. – Если мы можем учиться на успехах и ошибках друг друга, это так здорово».
В LJG, говорит Сингер, члены используют технологию и многоканальный подход, уделяя особое внимание мобильным средствам, где в настоящее время начинается бόльшая часть покупок, ищут ли потребители чашечку кофе или ювелирное изделие.
Участие в группе по закупкам также помогает Сингеру лучше конкурировать, потому что он находит что-то новое, что намечается, и он не откладывает это, как делают многие из крупных игроков.
Короче говоря, группы по закупкам могут помочь и ритейлерам, и поставщикам избавиться от старых методов ведения бизнеса, которые больше не работают, и не потерять значение в мире, где технология быстро меняет все.
«В мире Uber и Lyft, - приходит к выводу Сингер, - мы не хотим быть желтыми такси».
