Автор: Пэм Данзигер (Pam Danziger)
(Unity Marketing) – Поскольку ритейлеры значительно увеличивают объемы, готовясь к «Черной пятнице», консультационный фирмы и обозреватели отрасли выдают все больше прогнозов о розничной торговле в праздничный сезон. Имеется головокружительное множество прогнозов на выбор. Выбирайте, от хорошего (4%, сделанного Национальной федерацией ритейлеров - National Retail Federation) до еще более хорошего (4,5%, сделанного Deloitte) и до самого хорошего (6%, сделанного JLL Retail). Даже еще больше поражает прогноз, сделанный Deloitte, о том, что покупатели потратят 51% своего бюджета онлайн, и всего 42% в реальных магазинах, а покупатели с более высокими уровнями доходов ($100 000 и выше) считают, что почти 60% своих покупок сделают по интернету.
Хотя я знаю, что много работы проводится для составления таких прогнозов, я не думаю, что они стоят бумаги, на которой они напечатаны, и еще хуже, я думаю, что они отвлекают внимание от того, на чем действительно нужно сосредоточиться ритейлерам: своей собственной работе во время праздничного сезона. Хотя такие прогнозы могут обрадовать ритейлеров, они могут отвлечь ритейлеров от того, что на самом деле важно в следующие два месяца, а это означает - привлекать покупателей и побуждать их сделать покупку.
Такие прогнозы основаны на двух переменных составляющих: прошлые результаты, спроецированные на будущее, и то, что потребители собираются делать, судя по их словам. Обе переменные, хотя они и могут оказаться полезными для понимания того, что ждет впереди, не обязательно являются надежными или точными для составления прогноза будущего. Прошлые показатели могут сказать вам только о том, что случилось в прошлом, а не в будущем. А то, что потребители, как они говорят, собираются делать, не обязательно является тем, что они делают на самом деле.
Одна-две внезапно налетевших снежных метели могут разбить эти прогнозы. Еще один теракт или сумасшедший стрелок, целящийся в толпу в переполненном торговом центре - упаси Бог! – могут нарушить торговлю по всей стране. Или Джефф Безос (Jeff Bezos) может выпустить еще больше праздничных реклам, как, например, только что объявленные соглашения со сторонними продавцами, которые сделают Amazon не только первой остановкой покупателей для совершения покупок, но и единственной остановкой для их праздничных покупок.
Потребительское доверие является фактором, способствующим развитию
Резкий рост потребительского доверия обеспечивает огромный потенциальный рост объемов розничной торговли в этом сезоне. Организация Conference Board в октябре сообщила своим потребителям, что Индекс потребительского доверия вырос до самых высоких уровней за почти 17 лет, достигнув 125,9 пунктов. Наряду с ростом потребительского доверия безработица достигла своего исторического минимума, и повышается занятость. Хотя средние часовые заработки продолжают отставать, разговоры о крупных сокращениях налога для домохозяйств среднего класса обещают, что в следующем году у них будет больше денег.
Реальность: у потребителей есть средства для расходования в этом праздничном сезоне, особенно у потребителей с высокими заработками, доходы которых росли намного быстрее, чем у людей со средними доходами, и у них есть мотив, обусловленный повышением их веры в будущие финансовые перспективы. Но вопрос, которым ритейлерам стоит задаться, воспользуются ли эти покупатели, располагающие средствами и мотивацией, возможностью купить у них? Вот где ритейлеры могут споткнуться.
Меньше подарков, меньше возможностей для покупок
Исследование праздничного сезона (Holiday Study), проведенное Deliotte, показывает снижение числа праздничных подарков, приобретенных со времени их пика в 2007 году на уровне 23,1 индивидуальных подарков. В этом году покупатели собираются купить всего лишь менее 15 подарков. Да, это данные о том, что люди, по их словам, собираются делать, поэтому не сосредоточивайте свое внимание на фактических цифрах, а смотрите на тренд.
Перед рецессией подарочные списки у людей были длиннее. С тех пор они резко сократили количество. Это сказывается на уменьшении числа походов за покупками, тем самым уменьшая возможность ритейлера обратить внимание покупателей и привлечь их в магазин. И, конечно, принимая во внимание то, что больше покупателей обращаются к интернету как месту покупки, будет также сокращаться число посетителей в магазинах. Примерно 50% покупателей для праздника согласны с утверждением в исследовании Deloitte: «Я предпочитаю покупать по интернету, а не в реальном магазине в праздничный сезон».
Это может означать, что больше ритейлеров обнаружат «уголек» в своих праздничных чулках для подарков в этом году, поскольку число покупателей в магазине уменьшится. Каждый покупатель, проходящий мимо двери розничного магазина, – это потерянная возможность для продажи. В этом году ритейлеры не могут этого допустить.
Увеличение работы по продвижению, уменьшение прибыли
Начиная с сумасшествия в Черную пятницу, любимой стратегией ритейлеров для увеличения объема начальных продаж является большая значительная скидка. Эти рекламные действия стали настолько неконтролируемыми, что ритейлеры прочно приучили покупателей не делать покупки, пока нет распродаж, и покупатели ожидают скидки даже в размере свыше 25% - 35%. Это «гонка уступок», как говорит Робин Льюис (Robin Lewis), сотрудничающий с Forbes.com, в которой победитель оказывается потерпевшим поражение, с точки зрения упущенной прибыли.
Ритейлерам нужно использовать другую тактику для привлечения внимания покупателей, особенно покупателей с высокими доходами, имеющих больше денег, которые можно потратить. Например, особое внимание нужно уделять созданию соблазнительных витрин, чтобы люди не проходили мимо магазина, а останавливались и проявляли интерес. Используйте природное любопытство покупателей для того, чтобы побудить их зайти. Затем вознаградите их внимание обслуживанием, которое стимулирует продажи.
Это означает необходимость обучения персонала, непосредственно работающего с покупателями, обслуживать, а не просто обрабатывать покупку. «Отрасль розничной торговли прилагает усилия к тому, чтобы иметь хороших сотрудников, непосредственно работающих с покупателями, потому что хаос, преданный гласности, отвращает их от этой отрасли», - говорит Майк Брэди (Mike Brady), заведующий отделения маркетинга из Государственного университета штата Флорида.
У ритейлеров из реальных магазинов есть уникальная возможность сделать качество обслуживания своих покупателей персональными, оказывая услугу лично, что недоступно никакому онлайновому ритейлеру, даже Amazon. Это является секретным оружием ритейлера, но слишком часто ритейлеры недостаточно обучают работников, как эффективно использовать это оружие.
Возможности покупателей выросли в разы
Несмотря на широко освещаемый апокалипсис розничной торговли, вызванный массовым закрытием магазинов, конкуренция в ритейле никогда не была столь ожесточенной. Число мест, куда люди могут пойти за покупками, и выбор товаров, которые можно купить, выросли в разы со времени спада. А ритейлеры, торгующие подарками, столкнулись с ростом новой конкуренции со стороны эмпирического маркетинга. Все больше людей стремятся подарить особые впечатления, например, спа-процедуры, билеты на шоу/развлекательные мероприятия и подарочные карты в ресторан тем, кто числится у них в отредактированном списке подарков.
В ответ на это, торгово-развлекательные центры и торговые районы на центральной улице добавляют в свой набор развлечения, связанные с праздничным сезоном, чтобы сделать поход за покупками еще более впечатляющим. Это тот тренд, который ритейлеры, арендующие помещение в этих моллах и расположенные вдоль главных улиц, могут позволить себе не часто. Это является важной стратегией для отвлечения покупателей в праздничные сезоны от их компьютеров и мобильных телефонов и привлечения их в реальные магазины. И если операторы торгово-развлекательных центров и ассоциации торговцев на главной улице недостаточно этим занимаются, то ритейлерам необходимо предоставлять уникальное обслуживание в своих магазинах.
У покупателей появились новые покупательские привычки, с которыми трудно расстаться
Последним показателем, заставляющим ритейлеров проявлять осторожность, несмотря на оптимистические прогнозы на праздничный сезон, является то, насколько изменились укоренившиеся у покупателей покупательские привычки в процессе выхода из рецессии. Доходы домохозяйств отставали от роста общей экономики во время этого восстановления. В результате, за последние десять лет у людей появились новые покупательские привычки, и прекрасным примером является быстрый рост в магазинах, торгующих на доллары. И у Amazon тоже дела шли гораздо лучше, не только в плане предложения сильно увеличившегося ассортимента товаров, но к ее первоклассному обслуживанию привыкли 90 миллионов покупателей, которые сначала обращаются сюда за своими ежедневными и разовыми покупками.
Трудно расставаться с привычками, и осторожные новые покупательские привычки людей укрепились за счет того, что помогли им сэкономить их бюджет. Одним из способов нарушить укоренившиеся привычки покупателей – создать традиции в вашем магазине или со своими соседями по бизнесу, которые заставят людей возвращаться снова и снова, сезон за сезоном. У Macy’s есть ее парад, у торгово-развлекательных центров Санта Клаус, и вы тоже можете создать традицию в своем магазине.
Детский рождественский календарь мог бы быть источником вдохновения для создания такой традиции, предлагая специальные вознаграждения дня для гостей в виде специального обслуживания, особых впечатлений или особых подарков, чтобы это событие открывало сезон и был бы большой показ в канун Рождества. Ритейлер косметических товаров L’Occitane использует концепцию детского рождественского календаря, предлагая две коллекции подарочных наборов из 24 пробников. Другие ритейлеры могут также использовать это, распространив обслуживание с учетом рождественского календаря на весь магазин в течение всего сезона.
Ритейлерам не следует обращать внимание на прогнозы об активном праздничном сезоне покупок и вместо это сосредоточить свое внимание на том, что на самом деле превратит эти прогнозы в реальность в их магазинах. Покупатели в этом году имеют средства и мотив сделать праздники ритейлеров яркими, но от каждого ритейлера зависит дать им возможность покупать в магазине и превратить фантазии прогнозов в реальность.
