Автор: Джейд Сюн (Jade Xiong)
(The Jing Daily) - Учитывая все большее присутствие китайских потребителей на глобальном рынке предметов роскоши, все больше люксовых брендов в настоящее время обращают свое внимание на Китай. В надежде на создание более привлекательного качества обслуживания для китайских потребителей, которые меньше знакомы с доминирующими платформами социальных сетей в западном мире, многие люксовые бренды обратились к WeChat, самой популярной платформе социальные сетей в Китае, открыв свои собственные официальные сервисные аккаунты WeChat. Такой вид аккаунтов позволяет брендам продвигать свои кампании, публикуя статьи на WeChat, делая ссылки на стихийные магазины-однодневки для особых распродаж и направляя потребителей в реальные магазины.
Но, принимая во внимание большую конкуренцию на китайском рынке предметов роскоши, оказалось, что присутствия на WeChat недостаточно для того, чтобы бренды произвели большое впечатление на китайских потребителей. В настоящее время 92 процента люксовых брендов имеют свои собственные официальные аккаунты на WeChat, обзор предметов роскоши на WeChat так широко распространился, что по-настоящему может выделяться только самый привлекательный контент. В конечном счете, WeChat является целиком и полностью приложением социальных сетей, в котором люди ожидают интерактивного взаимодействия во время его использования.
Для получения впечатлений покупателей из первых рук мы изучили шестнадцать люксовых брендов на WeChat.* Их официальные аккаунты, как сервисные, так и подписные аккаунты, были проанализированы, начиная со страниц их профилей, присоединенных мини-программ, до публикуемого контента. На основании данных нашего исследования выявлено несколько вещей, которые сервисные аккаунты WeChat люксовых брендов не смогли сделать для удовлетворения покупательских привычек китайских потребителей.
Сервис аккаунты многих люксовых брендов WeChat не предлагают онлайнового обслуживания покупателей. На страницах их профилей некоторые люксовые бренды включают номер горячей линии, некоторые имеют раздел «обслуживающего персонала», а другие не дают контактной информации. В некоторых случаях, раздел «обслуживающего персона» аккаунта невозможно «кликнуть» это означает, что он не направляет покупателей к какому-либо онлайновому персоналу.
Что касается тех люксовых брендов, которые все-таки предлагают обслуживание покупателей на сервисных аккаунтах WeChat, они побуждают потребителей оставлять сообщения, чтобы онлайновый персонал мог ответить позже. Они также указывают время, чтобы гарантировать присутствие обслуживающего персонала. По сравнению с номерами горячих линий или вводящей в заблуждение функцией «обслуживающего персонала», более эффективным подходом является использование коммуникативного характера WeChat для обеспечения положительного обслуживания покупателей. Но из шестнадцати изученных брендов только три из них (Hermès, Coach и Burberry) ясно указали, что их персонал легкодоступен на WeChat.
Одним из различий между сервисными аккаунтами WeChat и подписными аккаунтами является то, что сервисные аккаунты непосредственно отображаются в колонке «разговор» (chat), а не в разделе «подписка» (subscription). Следовательно, сервисные аккаунты WeChat люксового бренда должны использовать бόльшую заметность для своего преимущества и повышать интерактивность аккаунтов для повышения задействования и связи с потребителями.
Вводящая в заблуждение функция определения местонахождения
Большинство люксовых брендов хорошо осведомлены о важном значении направления потребителей в реальные магазины через программы внутри сервисных аккаунтов и предлагают разные дизайны указателя местонахождения, имеющие разные уровни эффективности. Некоторые предлагают услуги, основанные на определении местонахождения, чтобы направлять потребителей с помощью карты в мобильниках. Другие приводят информацию о своих магазинах в посте. Третий способ – рассылать адреса своих магазинов, получив доступ к информации о местонахождении потребителей, и, наконец, некоторые дают автоматические ответы по определенным ключевым словам, относящимся к местонахождению. Например, на сообщение, содержащее «Шанхай» (Shanghai) будет дана информация о всех магазинах этого бренда в Шанхае.
Несмотря на разные способы взаимодействия, функция местонахождения в сервисных аккаунтах WeChat люксовых брендов обычно показывает неполное понимание китайского потребительского рынка предметов роскоши, так как игнорирует потребности китайских потребителей предметов роскоши совершать покупки за границей. Хотя большинство люксовых брендов указывают все свои магазины в регионе Большого Китая, они обычно не предлагают информацию о магазинах за пределами Китая. Но, поскольку предметы роскоши обычно имеют более высокую цену в материковом Китае, чем в других местах, многие китайские потребители предпочитают делать покупки за границей, либо лично, либо через закупочные агентства. Так как языковые барьеры и незнакомство с другими культурами часто удерживает заинтересованных потребителей от покупок, то официальные справочники для покупки за границей на сервисных аккаунтах WeChat люксовых брендов могут быть очень эффективными в формировании доверия китайских потребителей к брендам и способствовать повышению расходов.
Недостаточная интерактивная деятельность на постах WeChat
Люксовые бренды регулярно обновляют свои продуктовые линии на своих сервисных аккаунтах, и они обычно имеют устойчивую группу читателей. Но у этих брендов не распространена практика отвечать на отзывы читателей под их постами в WeChat.
Если посмотреть статьи, выложенные люксовыми брендами в WeChat, становится ясно, что бренды редко отвечают на какой-то из отзывов на их статью. В некоторых случаях они отвечают на вопросы, заданные пользователями WeChat о брендах, но только на те вопросы, которые касаются информации о новых кампаниях или распродажах - в виде отдельной информации.
Небольшое взаимодействие с читателями может на самом деле дестимулировать потребителей WeChat, особенно тех, кто делает отзыв на контент, продолжать делать покупки, и у них остается плохое впечатление о бренде. Кроме того, именно такое отстраненное отношение сервисных аккаунтов большинства люксовых брендов ограничивает популярность и охват их постов. Эти аккаунты имеют тенденцию размещать статьи, написанные лаконичным языком, и снабженные тщательно подобранными фотографиями, что делает их неэмоциональными. Принимая во внимание то, что эти люксовые бренды являются дорогостоящими, их выбор именно такого определенного стиля может быть стратегией брендирования, все-таки эта односторонняя связь между брендами и пользователями WeChat не способствует распространению осведомленности о бренде – это не стимулирует потребителей ставить «нравится» (like) или выкладывать посты на WeChat, чтобы посты этого бренда привлекали внимание только подписчиков аккаунта.
Недавно многие бренды попытались увеличить свое присутствие на китайском рынке, установив связи с местными ключевыми ведущими специалистами, многие из которых создали свои огромные базы сторонников через платформы в социальных сетях. Хотя люксовые бренды полагаются на этих ключевых ведущих специалистов для продвижения своих товаров, бренды должны также усовершенствовать свои стратегии WeChat, чтобы потребители были более мотивированы следить за обновлениями во время их самых последних кампаний. На самом деле, многие ключевые ведущие специалисты стали популярными благодаря общительным, вызывающим доверия личным качествам, которые они сформировали по интернету. В качестве альтернативы использованию ключевых ведущих специалистов для привлечения внимания потребителей и создания более привлекательного впечатления у потребителей, бренды могут также улучшить свои брендовые имиджи, больше взаимодействуя с потребителями онлайн. Сервисный аккаунт WeChat предоставляет легко доступную платформу для люксовых брендов для связи с китайскими потребителями, трудностью для брендов является выяснение, как углубить эти связи и повысить эффективность общения.
*Данные собраны на WeChat 28 октября 2017 года, выборка по 16 люксовым брендам одежды, включает: Balenciaga, Burberry, Chloe, Coach, Dolce & Gabbana, Fendi, Givenchy, Gucci, Hermes, Loewe, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Michael Kors, Prada, Valentino, Yves Saint Laurent
