Маркетинг для этого поколения означает охват больших групп, составляющих его, на языке цифровых технологий, который они совместно используют.
Автор: Салли Мориссон (Sally Morrison)
(Rapaport) – Будущее нашей отрасли будет зависеть от нашего успеха в охвате крупнейшего поколения из числа существующих – поколения двухтысячных. Миллениалы на самом деле являются одним из крупнейших поколений в истории, и они скоро войдут в возраст, когда будут тратить деньги. Но ошибочно предполагать, что эта армия потребителей является однородной мишенью.
Принимая во внимание то, что к ним обычно относят родившихся в период с 1980 по 2000 годы, неверно думать, что миллениалы (известные как поколение «Y») все находятся на одной стадии жизни, или предполагать, что им хочется одного и того же. Это не так. Узнаваемые легче всего по своим цифровым гаджетам, они, тем не менее, сильно разбросаны по разным психографическим сегментам: если некоторые могут быть еще в школе или путешествуют, то другие уже женаты, имеют ипотеки, детей и все, что с этим связано.
Мне все это знакомо. Я живу вместе с одним из таких. Благодаря моему сыну мы смотрим только Netflix (американская развлекательная компания, поставщик фильмов и сериалов на основе потокового мультимедиа – прим. ред.), не имеем городского телефона и общаемся в основном текстовыми сообщениями.
Следовательно, проведение маркетинга для такого огромного слоя населения требует разного, многогранного и сильно сегментированного подхода. Кампания по принципу «один размер для всех» никогда не сработает, и мы должны теперь это признать.
Особый подход
Гораздо более полезнее рассматривать этих потребителей как множественные подгруппы или «племена» и в соответствии с этим направлять на них свои усилия. В этой связи, конечно, все еще очень существенную роль играет классическая кампания «подарок любви», лучше выраженная слоганом «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond Is Forever). Некоторые миллениалы готовы к этому.
И наоборот, кампания «Подлинное – редко» (Real is rare), проводимая DPA, сначала была разработана для того, чтобы обратиться к представительнице миллениалов, находящейся на пороге обручения, задолго до того, как она еще даже подумает, хочет ли она иметь бриллиант… или нет. «Подлинное – редко» является стратегией, нацеленной в будущее в попытке внушить идею о бриллианте, чтобы тогда, когда эта представительница будет готова установить какие-то взаимоотношения – даже нетрадиционные – она воспринимала бы бриллиант как символ, имеющий для нее значение. Такой подход принимается на веру. Мы не сможем в ближайшее время определить успех этого послания.
Золотая середина
«Середина» является тоже посланием. Так же, как миллениалам не нравится, чтобы бренды говорили им, что думать, им нравится исследовать множество каналов, чтобы раскрыть свои собственные вкусы. Поскольку они с подозрением относятся к обычной рекламе и тому, что они воспринимают как директивный «язык брендов», мы в отрасли должны принимать более нетрадиционный подход, распространяя более краткие сообщения по цифровым социальным сетям с эффектом присутствия. И это означает использование разработанных по требованиям заказчика кампаний, явно рассчитанных для цифровых форматов – но не печатной рекламы, переработанной для экрана iPad.
Кратковременная (что печально) маркетинговая платформа LoveGold.com была попыткой это сделать. Эта программа показала, что можно создать глобальное сообщество миллениалов с общими интересами по географическим территориям и временным зонам, объединенных их восхищением прекрасными золотыми ювелирными изделиями. Объединившись, эти сообщества являются очень заинтересованной и лояльной силой, стремящейся изучить многие каналы брендов и возможности общения. На пике программы мы не смогли достаточно быстро создавать достаточный контент.
Вовлечение их в розничную торговлю
Кроме такой сосредоточенности на большей сегментации и лучшем распространении сообщений, мы должны ставить целью создание впечатления о ритейле, который не просто отвечает стандарту бренда бриллианта, но является таким же хорошим и привлекательным, как покупка косметики на Sephora или электроники на Apple. Меня мало интересует и то, и другое, но я хочу признать, что покупаю и там, и там.
До сих пор в области драгоценных ювелирных изделий нет никого, кто предлагал бы такое интересное, изобретательное и доступное качество обслуживания, как любой из этих гигантов. Blue Nile Webroom, "веб-салон Blue Nile" (физический магазин Blue Nile, где можно "потрогать" ювелирное изделие и затем заказать его онлайн - прим. ред.), является хорошим шагом в этом направлении, хотя он пока доступен только в ограниченных местах. Электронный магазин Memo (experiencememo.com) ориентируется на сайты одежды, например, Rent the Runway, но все еще находится на начальной стадии своего развития. A Gemvara работает для того, чтобы удовлетворять часто упоминаемый спрос со стороны миллениалов на кастомизацию и на самовыражение. Я думаю, за этими начинаниями стоит понаблюдать.
---
Салли Моррисон является ветераном ювелирной отрасли, которая работала, помимо всего прочего, над маркетинговыми кампаниями A Diamond Is Forever, Forevermark, LoveGold и Gemfields.
