(ehudlaniado.com) - Мэри Фрэнсис Герети не является знаменитостью, которую знают многие люди, даже в алмазной отрасли. Она создала один из самых блестящих из всех существующих лозунгов в маркетинге бриллиантов, и все мы, кто работает с бриллиантами, отчасти обязаны ей своими средствами существования. Герети, которая известна под своим вторым именем Фрэнсис, отчеканила вечный маркетинговый слоган «Бриллиант - это навсегда» (A diamond is forever). Когда он был запущен, он помог связать бриллианты с любовью и укрепил роль бриллиантов в свадьбе и обручении. В настоящее время бриллиантовая отрасль обязана своим выживанием в основном этому успешному маркетинговому ходу.
В конце 1930-х годов после того, как пережили почти 10 лет Великой депрессии, рынок бриллиантов в основном исчез, и цены упали. De Beers закрыла большинство своих работающих рудников и отчаянно стремилась сделать бриллианты привлекательными для более широкой потребительской базы. В 1938 году Гарри Оппенгеймера (Harry Oppenheimer) отправили в Нью-Йорк для разработки новой маркетинговой стратегии в Соединенных Штатах. Он нанял маркетинговое агентство N. W. Ayer & Son из Филадельфии.
В то время W. Ayer & Son было старейшим маркетинговым агентством в стране, созданным в 1869 году. в своей истории оно было известно способностью создавать запоминающиеся слоганы для своих клиентов, включая «Протяни руку и свяжись с кем-нибудь» (Reach out and touch someone) для американской телефонно-телеграфной корпорации AT&T, «Она сыпется, даже когда сыплет дождь» (When it rains it pours) для производителя соли Morton Salt и «Стань тем, кем ты можешь быть» (Be all you can be) для армии США. Оппенгеймер дал согласие Герольду Локу (Gerold Lauck), президенту Ayer, что Ayer станет эксклюзивным рекламным агентством De Beers в Соединенных Штатах, если оно сможет помочь подтолкнуть покупателей к более крупным и дорогостоящим бриллиантам. В 1943 году фирма все еще не предоставила что-нибудь для De Beers, чем они остались бы довольными, и была привлечена новая команда для поиска новых возможностей.
Френсис Герети была копирайтером, назначенным для выполнения заказа De Beers. В то время женщины в рекламе обычно работали над заказами, которые были связаны с продажей чего-то другим женщинам. Слоган «Бриллиант - это навсегда» пришел к ней, когда она готовилась ко сну, и она записала его на клочке бумаги около кровати поздно ночью. Утром, когда она предъявила его своим начальникам, все из которых были мужчинами, они сначала отвергли его из-за неправильной грамматики. Даже Герети чувствовала, что это не было одной из наилучших идей, которые она предлагала. Но он отвечал задаче представления бриллиантов как символа любви и вечности семейных уз, и поэтому был принят и напечатан в 1947 году.
После Второй мировой войны был невероятный поток свадеб в Соединенных Штатах, поскольку молодые солдаты вернулись домой из Европы. Бриллианты еще не стали ассоциироваться с обручениями, и De Beers и Ayer пришла идея о возможности изменить это. Перед Второй мировой войной менее 10 процентов числа заключенных браков сопровождались бриллиантовыми обручальными кольцами. В 1951 году, всего через четыре года после появления этого слогана, эта цифра выросла до 80 процентов, и с тех пор мало что изменилось.
Этот слоган был большим изменением концептуальной мудрости рекламы. Он не представлял особого бренда и не был связан с определенной продажей. Целью было просто передать вечную эмоциональную ценность, окружающую бриллиант как общую категорию. Предыдущая работа Герети тоже была сосредоточена на темах постоянства и неподвластности времени. Гениальность слогана также показывала как мужчинам, так и женщинам, что супружество не могло быть вечным без бриллианта. В 1950-х годах ювелиры сообщали, что женщина не представляла себе обручение без бриллиантового обручального кольца. Согласно New York Times, план N. W. Ayers был «создать ситуацию, в которой почти каждый человек, планирующий жениться, считает себя обязанным приобрести бриллиантовое обручальное кольцо». Реклама дошла даже до того, что постоянно ссылалась на «традицию дарить бриллиантовое обручальное кольцо». На самом деле такой традиции никогда не существовало, но потребители все же чувствуют необходимость следовать тому, что, похоже, делают все другие».
Фрэнсис Герети продолжила работать над заказами De Beers в течение всей своей оставшейся карьеры, и отвечала за весь маркетинг De Beers до 1970 года. ее послания менялись несколько раз в ответ на потребности алмазодобывающей компании. Например, ее реклама долго утверждала, что «чем больше, тем лучше» (the bigger, the better), чтобы побудить покупателей приобретать крупные камни. Но в 1960-х годах De Beers имела большой избыток мелких камней, спрос на которые был невысокий, и поэтому реклама изменилась на лозунг «размер – это еще не все» (size isn’t everything). Реклама в дальнейшем показывала, что мужчина должен быть готов выделить определенный бюджет на покупку бриллиантового обручального кольца с помощью фразы «как еще может двухмесячной зарплаты хватить навсегда» (how else could two months’ salary last forever)?
Этот слоган стал еще более знаменитым благодаря книге Яна Флеминга (Ian Fleming) под названием «Бриллианты навсегда», вышедшей в 1956 году, ставшей четвертой в его серии книг о Джеймсе Бонде (James Bond). Фильм с таким же названием вышел в 1971 году с песней о вечной теме, исполненной Ширли Бэсси (Shirley Bassey). De Beers продолжала использовать этот слоган в рамках своей маркетинговой работы по видовой рекламе до конца 2000 годов. В то время доля рынка, занимаемая компанией, значительно сократилась, и De Beers чувствовала, что больше нет смысла тратить деньги на маркетинг, который в основном был выгоден ее конкурентам. Через несколько лет De Beers начала снова использовать этот слоган, в этот раз только для продвижения своих собственных бриллиантов, своего бриллиантового бреда Forevermark и розничной сети De Beers Jewellers.
Хотя Фрэнсис Герети, может быть, не известна многим, она очень помогла в позиционировании бриллиантов как символа любви, достижений и статуса. По иронии судьбы, женщина, которая кардинально изменила церемонию предложения о замужестве, никогда сама не была замужем. Она посвятила свою жизнь карьере, что в то время было редкостью. Дж. Кортни Салливан (J. Courtney Sullivan) увековечила Герети в качестве главной героини в своем бестселлере «Обручения» (Engagements). Герети умерла в 1999 году, всего через несколько недель после того, как Advertising Age назвала «Бриллиант - это навсегда» величайшим рекламным слоганом 20-го века.
