Автор: Альберт Робинсон (Albert Robinson)
(Idex Online) – На недавней отраслевой встрече ее участники проанализировали изменения на рынке предметов роскоши, ожидаемые в 2018 году, и обсудили такие факторы, как финансовые проблемы поколения двухтысячных, все более многосторонний характер качества обслуживания покупателей и растущее значение источников данных и систем искусственного интеллекта в формировании взаимоотношений. Эта встреча состоялась в октябре под эгидой Комиссии по качеству обслуживания клиентов, приобретающих предметы роскоши (Luxury Client Experience Board), и на ней Милтон Педраза (Milton Pedraza), главный исполнительный директор консалтинговой фирмы Luxury Institute, проанализировав современное состояние рынка дорогостоящих товаров, представил «Десять трендов в области предметов роскоши на 2018 год» (Ten Luxury Trends For 2018), выявленных Luxury Institute, сосредоточив свое внимание на важном значении услуг в отрасли предметов роскоши и распределения богатства среди потребителей товаров класса «люкс».
Ведущие руководители от разных крупных люксовых брендов, включая розничную продажу модной одежды, часы и ювелирные изделия, текстильные изделия, отели и рестораны, индустрию развлечений и средства массовой информации, а также представителей маркетинговых агентств, работающих на основе сбора данных, и компании, занимающиеся инновационной технологией, разбились на более мелкие группы для выявления путей, с помощью которых бренды могут дополнить свои предложения товара компонентом обслуживания.
Ниже приводятся 10 сделанные ими выводов.
Рост предметов роскоши остается неравномерным, но солидный рост сохраняется на услуги класса «люкс», особенно здравоохранение и оздоровление, косметические услуги, путешествия и технологии. Рост объемов продаж будет незначительным в таких категориях, как одежда, аксессуары и ювелирные изделия. Одежда является примером категории товаров, которая становится все дешевле. Возможность производить оригинальный товары, которые имеют цены премиум-класса, ограничена, когда такие бренды «быстрой моды», как Zara и H&M, могут быстро производить дешевые подделки дорогостоящих изделий компаний, производящих предметы класса «люкс», что является привлекательной альтернативой для многих миллениалов, испытывающих нехватку денег, и других людей, сталкивающихся с ограничением потребления. Такие предложения, может быть, не дают такого же качества изделий, как у престижных брендов, но они хорошо выглядят и широко используются.
Ювелирные изделия являются еще одной категорией товара с низкой возможностью дифференциации. Спрос на часы невысокий, потому что люди часто просто не носят их, особенно молодежь. У миллениалов в три раза чаще, чем у 55-летних и людей более старшего возраста, нет часов. Если сравнивать, рост лучше выглядит в области услуг, и потребители всех возрастов предпочитают получать больше впечатлений, чем приобретать больше товаров. Число бэби-бумеров, родившихся после Второй мировой войны, сокращается, и они избавляются от вещей, а миллениалы сталкиваются с необходимостью расставлять приоритеты в отношении покупок.
2. Численность миллениалов выше, чем бэби-бумеров (92 млн против 77 млн), но их покупательная способность в ближайшие годы будет снижаться. Молодое поколение борется с непомерным уровнем долга по кредиту на обучение, низкооплачиваемыми работами и позже заводят семью. Миллениалы отказываются от предметов роскоши большей частью не по своему выбору, а виду экономической необходимости. Задолженности по кредитам на обучение более чем удвоились за последнее десятилетие, достигнув суммы свыше $1,5 триллионов отложенных более высоких займов на обучение. На выплату займов уходит значительная часть располагаемого дохода выпускников, которые в прошлом году закончили учебное заведение, и средняя задолженность составляет $37 172. Многие обладатели дипломов колледжа влезают в долги, а потом сами невольно выполняют работу, не соответствующую своей квалификации, например, работают барменами или на другой работе, на которой платят гораздо меньше, чем было бы им нужно для комфортной жизни. Вступление в брак в более позднем возрасте тоже связано с более низкими уровнями накопления средств в виде владения домом, инвестиций и более умеренной траты денег.
3. Слишком переоцененная передача собственности от поколения к поколению будет начинаться медленно и вполне может разочаровать тех, кто на нее рассчитывает. Wall Street давно прогнозирует большую передачу активов на $30 триллионов от бэби-бумеров к их наследникам в следующие несколько десятилетий. Похоже, что миллениалы тоже ожидают этого, и люди моложе 35 лет планируют выйти на пенсию в возрасте 59 лет, это на 6 лет раньше, чем 65 лет, средний возраст планируемого выхода на пенсию бэби-бумеров. Миллениалы, может, не хотят строить слишком много планов в отношении расходования денег. Недавний опрос, проведенный Natixis, показал, что 70% людей из поколения двухтысячных ожидают получить большое наследство от своих родственников, но всего 40% родителей из числа послевоенного поколения планирует оставить большое наследство своим детям. Некоторая часть этих средств может быть потеряна на возвратах на будущем рынке, и на растущие затраты на здравоохранение в старости. Существующие экономические потрясения, с которыми сталкиваются миллениалы, наряду с неопределенностью в отношении того, выручат ли их мама с папой, ставят под угрозу будущие собственные средства большей части поколения двухтысячных.
4. Может быть, произойдет снижение налогов, но не ждите большого резкого роста расходов на предметы роскоши. Большинство налогоплательщиков получат по меньшей мере некоторое снижение налогов в будущем году, если Палата представителей и Сенат США этой осенью одобрят сокращение налогов, но самые большие выгоды будут у 1% людей с самыми высокими доходами. Анализ предложений президента Трампа (Trump), проведенный Центром налоговой политики (Tax Policy Center), показал, что налоговое бремя на налогоплательщиков с доходами $150 000 - $300 000 может, на самом деле, увеличиться из-за отмены популярных вычетов по некоторым позициям, например, налоговые вычеты на налоги штата и местные налоги. Доход после уплаты налогов увеличится на 10,2% для самых богатых людей, составляющих 0,1 % людей, зарабатывающих $3 439 000 и больше, но вырастет в среднем на 0,8% для тех, кто зарабатывает от $149 400 до $216 800. Какую бы экономию ни получили эти потребители, это, вероятно, будет потрачено на кредитные карты и задолженности за автомобили, и мало останется на дополнительные расходы на предметы роскоши. На рынке предметов роскоши на долю самых богатых 5% ваших покупателей приходится 40% объемов продаж, а на долю людей со средними доходами, составляющую 15%, приходится 30%, а на долю остальных 80% приходится еще 30%. Принимая во внимание невысокую чистую выгоду, получаемую большинством из этих групп, сдержанный рост общих расходов на товары класса «люкс» не вызовет удивления в следующем году.
5. Компании, занимающиеся предметами роскоши, делают особый упор на эмоциональные преимущества для потребителей и меньше внимания сосредоточивают на функциональности товара. С помощью обратного инжиниринга и умелого производства, серийно выпускаемые товары в основном включают свойства предметов роскоши. Меньше внимания будет уделяться функциональности изделий, которые покупают потребители, и люксовые бренды будут больше работать для создания эмоциональных преимуществ. Не существует универсальной дорожной карты для создания эмоциональных связей с заказчиками. Формирование их успешно включает элементы рассказа истиной истории и передачи особенностей бренда, и нужно внимательно смотреть, что на самом деле находит отклик у клиентов.
6. Привлекательность окружающей обстановки торгового центра или сельской местности имеет большое значение для отдельного магазина в плане привлечения посетителей в розничный магазин благодаря качеству общего обслуживания. Весь торговый центр, или торгово-развлекательный центр, должен производить огромное впечатление, а те, которые находятся на переднем крае предметов класса «люкс», должны предлагать покупателям спа-процедуры, художественные выставки, музыку и другие развлечения для повышения впечатления от совершения покупок в магазине. Персонал в таких торговых центрах, от вахтеров до служащих магазина, должен предоставлять вежливое обслуживание, оказывать помощь и давать грамотный совет для создания положительного эмоционального впечатления. Потенциальные клиенты могут посещать отдельный магазин, но их внимание, вероятнее всего, привлекут розничные магазины, в которых они чувствовали себя особенно хорошо в течение всего времени обслуживания.
7. Качество обслуживания, наконец, получает то внимание, которого оно заслуживает, с точки зрения обучения людей, перестройки обслуживания покупателей и совершенствования технологии и систем для управления складскими запасами и торговлей. На долю электронной торговли приходится 11,7% от общего объема продаж в розничной торговле, и 41,6% от всего роста объема продаж в розничной торговле в 2016 году, судя по данным департамента торговли США. Есть признаки торможения темпов роста онлайновых продаж у компаний, кроме Amazon. Темпы роста интернет-торговли в размере 14,3% в последнем квартале 2016 года были самыми низкими в годовом выражении со времени четвертого квартала 2014 года. Поступления Amazon выросли на 31,3% до $147 млрд, что составляет 37% от общего объема продаж по интернету на сумму $395 млрд в 2016 году. По мере дальнейшего замедления темпов роста, люксовые бренды привлекут внимание снова к магазину, во многих случаях полностью изменяя магазин и инвестируя в людей и технологии с целью оптимизации качества обслуживания покупателей в магазине.
8. Компании все больше используют «бесшовную» интеграцию каналов между обслуживанием онлайн и в реальном магазине. Существует цифровое преобразование, которое требуется по всем каналам, поскольку компании понимают, что качество обслуживания потребителя не является прямолинейным. Они могут изучить товары в одном месте, получить информацию о формирования цены в другом и затем решить сделать окончательную покупку в реальном магазине или онлайн. Они могут купить по интернету и сделать возвраты в реальный магазин. Бренды должны оптимизировать технологию, чтобы действовать достаточно быстро для обеспечения всем необходимым своих сотрудников, не работающих непосредственно с клиентами в офисе, и работников с клиентами в зале. «Бесшовный» канал означает больше, чем доступ к товарам в реальном магазине или онлайн. Потребители должны уметь взаимодействовать любым способом, который они выберут, через любой канал, который предлагает бренд, и 2018 год является критическим для достижения этой цели.
9. Сбор данных и качество данных приобретает важное значение для подпитки инициатив с применением искусственного интеллекта. Широко обсуждаемые взломы секретных личных данных, как, например, хакерская атака на бюро кредитных историй Equifax, действуют на нервы потребителей из-за необходимости защищать личную информацию, но адаптирующиеся организации продолжают собирать и анализировать данные о покупателях для установления более плодотворных отношений с аналитиками и организациями, занимающимися искусственным интеллектом. Сотрудники, непосредственно работающие с клиентами, должны быть снабжены не только «черной книгой» для записи информации о покупателе. Самое большое значение имеет не алгоритм, а данные для него. Данные имеют важное значение, если вы являетесь люксовым брендом, но у вас нет данных для проведения интеллектуального анализа, вы будете в наименее выгодном положении, и это станет угрозой вашему существованию.
10. Выбор, развитие и удержание талантов – это еще более важное дело. Прием на работу и отбор работников, способных развивать бизнес, это не вопрос удачи. Это большой профессиональный навык. Большинство инновационных фирм используют искусственный интеллект, помогающий им выявлять подходящих кандидатов, и предоставляют обучение и наставничество на рабочем месте. Вместо предоставления лишь нерегулярного обучения для работников, успешные фирмы сами превращаются в университеты, которые учат жизненно важным навыкам своих сотрудников, например, дают эмоциональное воспитание, что приводит к повышению показателей работы с клиентами и производительности. Идея о создании атмосферы, в которой люди чувствуют заботу о себе, и обстановку, в которой они имеют нужные средства для своего процветания. Сотрудники, непосредственно общающиеся с клиентами, должны быть настоящими послами брендов, делать больше, чем просто выполнять существующие должностные инструкции продавца. Сотрудникам, непосредственно работающим с клиентами, в будущем потребуются навыки творчески демонстрировать опыт, выражать глубокую заинтересованность, вызывать доверие и проявлять отзывчивость для того, чтобы продуктивно взаимодействовать с клиентами.
