Об основных тенденциях и проблемах ювелирного бизнеса в интервью Rough&Polished рассказала Али Пасторини (Ali Pastorini), совладелица компании Del Lima Jewerly, в недавнем прошлом старший вице-президент Всемирного ювелирного центра (World Jewelry Hub, WJH) в Панама-Сити, а также ныне действующий президент ассоциации Mujeres Brillantes, объединяющей примерно 500 женщин, работающих в секторе торговли золотом и алмазами, в основном из Латинской Америки, а также из Турции, Испании, Италии и Германии. Миссия Mujeres Brillantes состоит в том, чтобы помочь женщинам в секторах ювелирной и часовой индустрии консолидировать свой бизнес с целью обмена профессиональными навыками и опытом.
Представьте, пожалуйста, компанию Del Lima Jewelry.
Ювелирные изделия Del Lima Jewelry - это международный бренд, родившийся в 2012 году в Бразилии. Его отличает геометричность и современность, он наполняет дизайн движением и уникальностью, расширяя возможности женщин.
Наши изделия изготовлены из золота 18 карат и различных драгоценных камней, включая бриллианты. В настоящее время мы располагаемся в нескольких стратегических точках, чтобы легко связываться с нашими специальными клиентами, такими как ОАЭ, Франция, Панама и, недавно, Бразилия.
В нашем новейшем каталоге, которым мы имеем удовольствие вам представить, особо выделяются две коллекции - Diversity и Jaipur.
В чем секрет вашего успеха?
Я считаю, что мы не подталкивали себя к тому, чтобы делать именно то, что делают традиционные бренды на международном рынке. Мы с самого начала понимали, что ключ - это предоставление персонального эксклюзивного сервиса для наших клиентов и изменение способа общения с ними.
Нам потребовалось больше времени и энергии, чтобы выстроить эти отношения с клиентами, но сегодня мы ощущаем хорошие результаты нашего терпения и напряженной работы, чтобы выделяться на таком конкурентоспособном международном рынке.
Наших представителей в разных точках мира мы учим, как общаться и выстраивать дружбу с клиентом. Чтобы быть представителем Del Lima, требуется соблюдение определенных правил. Поначалу людей удивлял наш подход к обучению и стандартам обслуживания клиентов, но сегодня они понимают, какую разницу это представляет для клиента, приверженного нашему бренду.
Клиент всегда хочет чувствовать себя уникальным, он покупает изделия-эксперименты, а не только хороший продукт.
Другим моментом, который, как я считаю, помогает нашей линии ювелирных изделий иметь преданных клиентов, это то, что я и мой партнер создали имидж, который мы «продаем» им. Другими словами, это женщины, которые сами покупают ювелирные изделия, женщины, которые контролируют свой собственный путь, женщины, которые знают, что они хотят. Связывая наш бренд с имиджем, мы становимся законодателями и, следовательно, побуждаем женщин также ассоциировать свой имидж с нашим брендом.
Кто ваши клиенты?
Недавно я прочла статьи, в которых говорится, что ювелирные изделия сегодня больше покупают женщины, а не мужчины, но, по правде говоря, с нашим брендом так было с самого начала. Время изменилось и сегодня лучшие клиенты – это женщины, которые покупают ювелирные изделия для себя, а также новые поколения представительниц прекрасного пола, которые приходят к нам и мыслят именно так.
Клиентами Del Lima всегда были облеченные влиянием женщины, которые покупают украшения не только в качестве инвестиции или для особых случаев, но также чтобы носить их при деловых встречах, на обедах и просто ежедневно. Это как символ силы. Другими словами: «Да, я современная и элегантная, но я также сильная и умная».
Мы заметили, что до прошлого года средний возраст женщин, приобретавших наши изделия, составлял 35-55 лет, но к удивлению (а может быть и нет) в этом году нашими хорошими клиентами стали «миллениумы». Собирательно это девушка, которую вдохновил наш девиз или имидж, и которая затем выложила свое новое приобретение от Del Lima в социальные сети, чтобы показать его подругам, которые захотели бы подобное для себя. Это очень интересное явление.
Мужчины обычно покупают ювелирные украшения от Del Lima, потому что слышали от жен и подруг о том, как им сильно нравится наш фирменный стиль. Поэтому они всегда связываются с нашими представителями или даже напрямую со мной, чтобы узнать, какое украшение предпочли бы иметь их супруги – чтобы сделать правильный выбор. Как я уже сказала, это очень персональное эксклюзивное обслуживание.
Каковы источники ваших камней?
Я зачастую покупала камни в Индии и Таиланде, но недавно мы решили больше поддержать наших бразильских поставщиков, в частности, потому что мы почувствовали, что наши клиенты с Ближнего Востока любят бразильские камни, и поэтому нет смысла получать камни в других местах, когда наши клиенты явно предпочитают уникальные бразильские камни.
Что касается бриллиантов, мы все еще продолжаем покупать их у израильских и индийских компаний, которые помогают нам с выбором лучших вариантов.
По каким случаям клиенты в Латинской Америке покупают бриллиантовые украшения?
Это очень интересное изменение поведения, которое мы наблюдаем в последнее время. Если бы вы задали этот вопрос около пяти лет назад, я бы вам с легкостью сказала, что это обручальные кольца или подарок от отца дочери на 18-летие.
Но в последние несколько лет мы видим женщин, носящих бриллиантовые украшения по любому поводу. И, возможно, это связано с известными латиноамериканскими певицами, которые носят эти украшения в видеоклипах или на интервью. Мы пришли к выводу, что никогда нельзя недооценивать социальные медиа и «фантазию», которые они порождают, потому что это влияет на принятие клиентами решения, когда они приходят, чтобы купить бриллиантовые ювелирные изделия. Я не верю, что клиенты перестают покупать бриллиантовые украшения. То, что они перестают делать, это покупать традиционным и регулярным способом.
Какие камни предпочитают клиенты - маленькие, но высококачественные, или большие, но более низкого качества?
В наши дни благодаря интернету клиент имеет доступ к большому количеству информации, и он ее изучает. Я говорила с некоторыми клиентами, которые рассказали, что перед тем, как прийти к нам и сделать покупку, они провели исследование в отношении камней. Они не наивны.
Они всегда выбирают качество, поэтому я могу сказать вам, что если им придется выбирать между обоими вариантами, то они предпочтут маленькие, но качественные.
Какие украшения чаще всего покупают (кольца, серьги, подвески и т. д.)?
Для бренда Del Lima, это кольца и серьги однозначно.
В прошлом мы создали несколько коллекций, где у нас был полный набор украшений (серьги, кулоны, браслеты, кольца), а клиенты всегда покупали кольца и серьги, но не обязательно кулоны или браслеты.
Из-за этого мы немного изменили наш стиль, и если посмотрите, то поймете, что есть коллекции только с кольцом и сережками. И в некоторых случаях есть кольца, которые специально не соответствует другому изделию, но они удивительно хорошо продаются.
Главное - обратить внимание на вашего клиента, люди любят смешивать разные типы ювелирных изделий, они больше не нуждаются в том, чтобы они сочетались.
Где покупатели обычно предпочитают покупать бриллиантовые украшения - онлайн, в небольших ювелирных магазинах или в фирменных магазинах?
Все еще в фирменных магазинах, но мы ожидаем в течение ближайших нескольких лет стремительный рост интернет-магазинов. Именно поэтому наш бренд в этом году также запустил электронную торговлю, чтобы адаптироваться к новой реальности. Это не означает, что наш личный эксклюзивный опыт больше не будет применяться. Наоборот, мы адаптируемся, чтобы сохранить этот опыт даже для клиентов, которые покупают в интернет-магазине.
В 2018 году ожидается рост онлайн-продаж на 4%.
Я считаю, что в том, что касается приобретения бриллиантовых драгоценностей, небольшие ювелирные магазины могут испытывать больше проблем с продажами. Думаю, что фирменные магазины не будут подвержены негативному воздействию до тех пор, пока они продолжают выстраивать прочные отношения с клиентом.
Запрашивают ли клиенты информацию о происхождении камней в ювелирных изделиях? Отдают ли они предпочтение какой-либо конкретной стране происхождения или просто хотят знать о происхождении камней?
Это зависит от клиентов. Если они с Ближнего Востока и Европы, то да. Но клиенты из Америки об этом спрашивают редко.
Знают ли покупатели о конфликтных камнях? Спрашивают ли о них продавцов?
Я рада сказать, что да. Они спрашивают и заботятся об этом, что дает нам как промышленности прекрасную возможность объяснять и обсуждать этот важный вопрос.
Таким образом мы можем демистифицировать природные алмазы и, следовательно, вызвать у наших клиентов желание купить больше ювелирных изделий с бриллиантами.
Опять же, общение - это ключ. Когда мы опускаем информацию или делаем вид, что ее нет, тем самым только даем шанс обществу воспринимать природные алмазы как нечто плохое.
Когда мы отвечаем нашим клиентам на подобные вопросы, это повышает доверие к бренду.
Есть ли в целом спрос на камни из России?
Есть спрос, но, на мой взгляд, он мог бы быть гораздо большим. У меня сложилось впечатление, что в некоторых регионах мира, особенно в Северной и Южной Америке, многие покупатели не имеют понятия, как получить доступ к российским камням и купить их.
Некоторые покупатели даже попросили меня поехать в Россию, чтобы потом рассказать об этом, как это было в случае с некоторыми странами, где я была с целью изучения и понимания местного рынка и, следовательно, подключения региона к региону.
Так что покупатели проявляют любопытство и интерес к покупке российских камней. То, что мы должны сделать сейчас – это выстроить «мост» для этих клиентов, чтобы они имели больше информации и, следовательно, доступ к этим камням.
Что вас беспокоит сегодня больше всего?
Думаю, что главная обеспокоенность, которую я услышала в ходе моих поездок в Европу, Азию и Латинскую Америку, в том, как продавцы общаются с клиентами, как конкурировать или адаптироваться к увеличению онлайн-продаж.
Они постоянно спрашивают меня, должны ли они полностью изменить свою философию или стиль, и мой ответ: «Меняться не нужно, но следует улучшать себя».
Любая отрасль циклична, вы не можете делать то же самое, что вы делали десять лет назад. Поведение клиента изменилось, потому что мы также изменили свое поведение. Обеспокоенность большинства людей, которые обращаются ко мне за помощью, связана с тем, как адаптироваться к этой новой эпохе: «Выживу ли я в условиях этих новых технологий и спроса?». И ответ на это вопрос очень прост: «Да, если вы открыты к тому, чтобы принять новые условия».
Каковы ваши планы на ближайшее будущее?
2018 год будет для меня очень интересным, потому что помимо того, чтобы продолжать развивать бренд Del Lima в новых странах, где мы заинтересованы иметь наших представителей, я также буду путешествовать больше в качестве консультанта, чтобы помочь компаниям и деловым людям адаптироваться к новым отраслевым вызовам.
Наконец, и это, безусловно, не менее важно - продолжать поездки от имени Mujeres Brillantes, чтобы содействовать повышению влияния женщин в ювелирной и алмазной индустрии. Организация Mujeres Brillantes в 2017 году запустила много новых успешных проектов. Кроме того, мы достигли очень важных соглашений и открыли новые перспективы для многих женщин во всем мире.
Теперь мы должны определиться с городом, где будет проведена наша международная встреча в 2018 году, которая, на мой взгляд, может стать отличной и стратегической возможностью для того, чтобы один из городов в России воспользовался тем положительным эффектом, который создают Mujeres Brillantes при посещении страны.
Алекс Шишло, шеф-редактор Европейского бюро Rough&Polished
