Автор: Прити Кумар (Preeti Kumar)
(Jing Daily) – «Меняется мир, меняется экономика, меняется география предметов роскоши», - сказал Франсуа Ле Троке (François Le Troquer) в 2012 году, тогда, когда он был управляющим директором Cartier UK. Это было сказано на официальном запуске короткометражного фильма Cartier, в котором партнер Cartier путешествует по Китаю и Индии, крупным развивающимся экономикам, рынки предметов роскоши которых с тех пор развивались в разных направлениях.
Индия и Китай открыли свои двери для иностранной розничной торговли в конце 20-го века, и обе страны наложили высокую импортную пошлину и налог на предметы роскоши, что сделало эти товары намного дороже при покупке внутри страны. Если в последние три десятилетия объемы продаж предметов роскоши в Китае выросли и заняли первое место в мире в размере 32 процентов, то Индия отстает, будучи последним большим бумом с крайне неиспользованным потенциалом для потребления предметов роскоши.
Индийский рынок предметов роскоши, в настоящее время составляющий всего семь процентов от китайского рынка предметов роскоши, растет с совокупными темпами годового роста (CAGR) в 25 процентов. В стране появилось около 500 новых человек со сверхвысокими доходами (тех, кто имеет пригодные для инвестиций активы по меньшей мере в размере $30 млн за исключением личных активов и личной собственности) в год за последнее десятилетие, и в следующее десятилетие это число удвоится примерно до 1 000 человек в год.
Несомненно, рынки предметов роскоши и выросшие экономики обеих стран находятся на разных стадиях, вызывая разное восприятие и отношения к предметам класса «люкс». Вот четыре основных отличия:
1. Типичный индийский покупатель предметов роскоши больше руководствуется соотношением «цена/качество»
«Когда я работал в Cartier в Париже, состоятельная индийская пара, на которой были золотые ювелирные украшения, вошла в магазин и после того, как они посмотрели несколько изделий, сказали, что никак эти изделия не стоили несколько тысяч евро. Многие состоятельные индийские люди считают, что основную роль играет сырье, в то время как в люксовых брендах значение имеет дизайн, фирменный знак и общая красота», - сказал в разговоре с CNBC Эрван Рэмбург (Erwan Rambourg), автор «Династии шикарных украшений: Почему власть китайских покупателей предметов роскоши только началась» (The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun).
Многие индусы имеют тенденцию определять стоимость изделия по количеству материалов, потенциальной стоимости перепродажи и затратам на использование, когда они рассматривают покупку предметов роскоши. Например, расход топлива часто является фактором даже при покупке машины класса «люкс».
Китайские потребители часто используют подход, больше ориентированный на инвестиции при покупке предметов роскоши, и могут просто рассматривать их как средство для того, чтобы подняться на более высокую ступень. Они больше стремятся экспериментировать с брендами и находят удовольствие в демонстрации состоятельности с помощью предметов роскоши.
Как говорит Рэмбург: «Японцы покупают предметы роскоши, чтобы не выделяться. Китайцы покупают их, чтобы выделиться».
2. Китайский покупатель предметов роскоши более осведомлен о международных брендах
Путешествия за границу, высокое распространение интернета и поп культура познакомили китайское население с очень разнообразными предметами роскоши и брендами, помогая им сформировать устойчивые предпочтения в отношении брендов. Политические изменения, начиная с 1997 года, позволили китайским гражданам путешествовать за границу за свой собственный счет.
С начала нового столетия произошло почти восьмикратное увеличение числа зарубежных поездок, совершенных китайскими путешественниками, что делает китайцев самой крупной страной выездного туризма с 2012 года. Китайский гражданин с высоким доходом совершает в среднем 5,9 заграничных поездок в год.
Хотя в Индии не было такого массивного спроса и осведомленности о брендах за счет путешествий, большинство людей с высоким доходом в Индии тоже предпочитают совершать покупки во время поездок за границу, потому что в их стране цены обычно на 10 - 20 процентов выше.
3. Индустрия свадебных товаров все еще держит монополию в области индийских расходов на предметы роскоши
В Индии свадебная индустрия стоимостью в 40 миллиардов долларов по-прежнему составляет львиную долю расходов на предметы роскоши. В Индии ежегодно проходят примерно 2 000 дорогих свадеб стоимостью около $2 млн, судя по данным, предоставленным Business of Fashion. Только расходы на одежду для таких дорогих свадеб часто достигают полумиллиона долларов США, а один набор ювелирных украшений для невесты может стоить около $100 000.
Существует устоявшаяся традиция дарить автомобили класса «люкс», покупать золотые и бриллиантовые ювелирные украшения для близких родственников и готовить дорогостоящее приданое для невесты (с дизайнерскими сумками, туфлями и одеждой).
Спрос на покупки свадебных украшений почти полностью удовлетворяется индийскими модельерами, например, Annu Lulla и Sabyasachi, наряду с участниками, занимающимися золотыми ювелирными изделиями. Ювелирные украшения невесты на средней дорогой свадьбе в Индии стоят $10 000 - $40 000, а свадьба стоит в среднем около $200 000.
Три этнических индийских бренда – Titan, Gitanjali и PC Jewellers – поднялись в число ведущих 50 люксовых брендов в мире благодаря только большой индийской свадебной отрасли. Согласно отчетам из Индии, люди тратят на свадебную церемонию около одной пятой своего накопленного за всю жизнь богатства.
В Китае, хотя существует традиция, чтобы родители откладывали деньги на квартиру и машину для молодоженов, не принято устраивать много расточительных празднований до и после свадьбы, и нет культурного давления для того, чтобы покупать дорогие этнические платья и ювелирные наборы для невесты и родственников.
4. Китайское потребление предметов роскоши по-прежнему обеспечивается с помощью даигоу и покупок за рубежом
Даигоу (покупатели, которые перепродают покупателям в материковом Китае) были популярным каналом потребления для китайских покупателей предметов роскоши, чтобы противостоять проблемам доступности, различия цен и озабоченности, связанной с контрафактными товарами, продаваемыми внутри страны.
Многие домохозяйки или студенты, которые живут за рубежом, занимаются процветающим даигоу бизнесом. Размер рынка даигоу достиг точки, в которой он, как видно, привел к сокращению внутреннего рынка предметов роскоши на два процента в 2015 году, хотя общий объем потребления предметов роскоши в Китае вырос. Но в 2017 году внутренний рынок превысил объем потребления предметов роскоши из-за рубежа, показав 20-процентный рост.
Индийские покупатели предметов роскоши не такие изобретательные, как китайские, и все еще полагаются на себя в плане совершения покупок предметов роскоши, будь это у себя в стране или за рубежом.
Китайский рынок предметов роскоши, несомненно, продолжит рост при большей фрагментации и повышении спроса на уникальные продукты, способствуя росту небольших и сравнительно неизвестных дизайнерских брендов. Влияние иностранных предметов роскоши на молодых индусов быстро растет благодаря распространению интернета, путешествиям за рубеж и индивидуальным дискреционным расходам, это бросает вызов устоявшимся культурным нормам.
Понимание Ассоциацией производителей алмазов (DPA) своих относительных драйверов спроса может помочь брендам использовать диверсифицированные стратегии для каждого рынка. В конечном счете, конечно, нет отдельно индийского или китайского потребителя предметов роскоши. Они превращаются во вновь созданные сегменты с разными потребностями, которые требуют еще более пристального рассмотрения.
Прити Кумар является руководителем по стратегии в 31Ten, компьютерном агентстве в Шанхае. Ее опыт основан на руководстве брендом полных комплектов технологий, цифровом маркетинге и на онлайновых стратегиях роста.
