Автор: Джессика Рэпп (Jessica Rapp)
(Jing Daily) – Участники отрасли предметов роскоши Китая издали общий вздох облегчения в среду, 17 января, когда Bain and Company сообщила о том, что рынок предметов роскоши Китая совершил свой самый большой прорыв в объеме продаж за шесть лет.
Это те шесть лет, которые были полны вызовов, поскольку кампания по борьбе с коррупцией в Китае перекрыла возможность приобретать вещи, выставляемые напоказ, эта проблема еще более осложнилась замедлением экономического роста страны.
Но ситуация, похоже, меняется. Днем позже ВВС сообщила, что в прошлом году экономика Китая выросла на 6,9 процента, и темпы роста ускорились впервые за семь лет, согласно официальным данным.
Хотя эта цифра все еще обсуждается аналитиками, ясно, что внутренняя отрасль, видимо, делает что-то правильно для стимулирования резкого повышения роста объемов продаж на 20 процентов. Bain сообщает, что часть изменения структуры расходов обусловлена усилиями китайского правительства по применению решительных мер в отношении даигоу (daigou), частных покупателей, поставляющих предметы роскоши из-за границы, путем стимулирования трансграничной электронной торговли. Китайские официальные лица также снизили импортные пошлины, создавая возможности для брендов предлагать формирование внутренних цен в стране, которые в большей мере сопоставимы с ценами в зарубежных магазинах.
Но еще одним ключевым драйвером тренда расходов, сообщает Bain, являются покупатели из числа миллениалов – потребителей в возрасте от 18 до 35 лет. Именно эта все более образованная, разбирающаяся в моде и искушенная группа не дает брендам расслабиться и заставляет набирать обороты в предстоящем году.
Миллениалы начинают делать покупки в более раннем возрасте и приобретают предметы роскоши чаще, в 2017 году они сделали покупки класса «люкс» в среднем восемь раз по сравнению с пятью разами во всех других группах, участвовавших в обзоре, это означает, что для поддержания их внимания люксовым брендам необходимо постоянно быть свежими и предлагать новые продукты.
Каналы, по которым миллениалы получают информацию о предметах роскоши, в основном электронные, тоже постоянно и быстро развиваются. Ведущие авторитеты в социальных сетях продолжают быть движущей силой модных трендов, и они не только помогают покупателям сформировать свой индивидуальный стиль, они помогают каждому своему последователю стать авторитетом в моде.
Хотя онлайновые покупки являются в настоящее время крупным фактором продажи предметов роскоши, китайские потребители все еще обеспокоены вопросами подлинности и эксклюзивности товаров. Именно поэтому в 2017 году доля рынка предметов класса «люкс» с использованием интернет-ресурса была все-таки сравнительно небольшой, по мнению Bain, и бόльшая часть роста числа онлайновых покупок приходится на косметику.
Потребители, охваченные обзором компании Bain, по-прежнему предпочитают совершать покупки предметов роскоши или в реальных магазинах, или на официальных веб-сайтах бренда, потому что большинство официальных каналов гарантировали потребителю эксклюзивность и подлинность. Об этом свидетельствует то, что большинство брендов планируют запустить официальный веб-сайт в Китае в 2018 году. Магазины WeChat и флагманские магазины Tmall были второй по популярности опцией для покупок предметов роскоши, а такие агрегаторы, как Tmall Pavilion компании Alibaba и магазин Toplife компании JD стали третьими.
И Tmall Pavilion, и JD Toplife были запущены в конце прошлого года, поэтому еще есть возможность для совершенствования в предстоящем году. Такие онлайновые агрегаторы предметов роскоши, как Tmall и JD, упорно работали для того, чтобы обеспечить себе статус в отрасли и завоевать доверие потребителей в прошлом году - Alibaba постоянно добивалась успехов в своей борьбе против контрафакта, а JD.com создала ряд стратегических партнерств, включая Farfetch.
Хотя торговые платформы могут составлять основу для роста объемов продаж предметов роскоши, суть будет определяться самими товарами. Бруно Лэннес (Bruno Lannes), автор отчета, пишет: «некоторые бренды заимствуют у стратегии быстрой моды», оптимизируя свою цепочку поставок для доставки коллекций до потребителей гораздо быстрее, и они также «делают упор на диверсификацию в каждой коллекции и создание эксклюзивного контента» - возьмите в качестве одного из последних примеров сотрудничество Longchamp с Mr. Bags.
«Многие люксовые бренды признают, что китайские потребители оказывают все большее влияние на создание трендов в области предметов роскоши, - сказал Лэннес в своем заявлении. – Прежде всего, они составляют 32 процента от глобального объема потребления предметов роскоши. Кроме того, мы также наблюдаем появление качественных «редакторских полномочий» в Китае на предметы роскоши через ведущих авторитетов и средства массовой информации. И Китай находится впереди всех других рынков, когда дело касается цифрового маркетинга и вовлечения покупателей в электронную торговлю. Мы ожидаем продолжение большого роста внутреннего рынка, подпитываемого миллениалами, и в большой мере будет наблюдаться взаимное дополнение между обычной и онлайновой торговлей для привлечения покупателей в магазины».
