В секторе розничной торговли в Соединенных Штатах в настоящее время раздаются предсмертные звуки, так как торгово-развлекательные центры по всей стране вынуждены иметь дело с тем, что некоторые называют «концом света ритейла». Credit Suisse Bank дал прогноз, что к 2023 году примерно до четверти из них закроются. Торгово-развлекательные центры стали жертвой изменения покупательских привычек и желаний и, конечно, интернет-торговли.
Самым шокирующим примером закрытия является пример, касающийся магазинов одежды, число которых уменьшилось в разы, поскольку семьи и отдельные лица покупают по интернету, что экономит им столь необходимые деньги, которые можно затем использовать на путешествия, питание в ресторане или кафе и на другие виды отдыха, которые больше совпадают с желаниями потребителей.
Число посетителей давно сокращается, так как покупатели продолжают отказываться от торговых центров на окраинах городов в пользу легких покупок через интернет. Ожидается, что объем продаж в электронных магазинах в Соединенных Штатах к 2022 году будет составлять 17 процентов от числа всех розничных продаж, что выше по сравнению с 12,7 процента в 2017 году, и Amazon.com Inc. будет основной силой, по мнению Forrester Research. Некоторые аналитики считают, что уменьшение числа торговых центров является еще одним следствием финансового кризиса 2008 года и последовавшей за ним огромной рецессии, так как многие потребители в Соединенных Штатах стали покупать только необходимое. Это положило конец необходимости тратить день, или всего лишь полдня на спонтанные покупки в торговых центрах, совершаемые под влиянием момента. Следовательно, по всем Соединенным Штатам видны печальные остатки некогда оживленных торгово-развлекательных центров.
По оценкам, только в прошлом году закрылось свыше 9 000 магазинов. Названия этих магазинов наглядно показывают, что же происходит в современной Америке: Macy's, Sears, Kmart и JCPenney.
Спад в области торгово-развлекательных центров привел к потере примерно полумиллиона рабочих мест в розничной торговле с 2002 года.
Во многих случаях то, что осталось, представляет собой огромные, бесполезные заброшенные помещения из бетона. Слишком дорого или поддерживать их, или разбирать, они мозолят глаза, разбросанные по всем Соединенным Штатам.
Примерно 1 500 торговых центров были построены в США в период между 1956 и 2005 годами, и их темпы роста часто превосходили темпы роста местного населения. Спад начался более десятилетия назад. И в период между 2010 and 2013 годами посещаемость торгово-развлекательных центров во время праздничного сезона, самого активного время года для покупок, упала наполовину.
«Мы перегружены розничными магазинами, - говорит Рональд Фридман (Ronald Friedman), партнер из компании Marcum LLP, которая изучает потребительские тренды. В Соединенных Штатах приходится примерно 26 кв. футов розничных магазинов на каждого человека по сравнению с 2,5 кв. футов на человека в Европе. В качестве свидетельства большого количества возможностей для совершения покупок, более половины магазинов Macy’s, которые должны закрыться, находятся в пределах 10 миль от другого магазина Macy’s.
Почему это случается? В основном потому, что наша новая цифровая жизнь дает нам легкий и спокойный способ совершения покупок одним щелчком. Жизнь явно продвинулась вперед: там, где торговые центры были предназначены для времяпрепровождения и приятных покупок, у людей стало много времени уходить на более занятую жизнь и вторую работу, и появились приложения, которые позволяют вам покупать все в любое время дня из любого места. Как сказал профессор по бизнесу Гарвардского университета Леонард Шлезингер (Leonard Schlesinger): «Они [торгово-развлекательные центры] были построены для структур социального взаимодействия, которые все больше исчезают».
Некоторые торговые комплексы, оказавшиеся в тяжелом финансовом положении, получили вторую жизнь. Среди видов бизнеса, по которым ударило это изменение в мышлении потребителей, неизбежно находятся ювелирные магазины. Один ювелир из Лос-Анжелеса сказал: «Мы видели цифры, показывающие, что люди меньше посещают торгово-развлекательные центры, и это беспокоит. Ювелирные изделия попадают в категорию спонтанных покупок. Если потребители заполняют эту пустоту, покупая онлайн, то для отрасли розничной торговли ювелирными изделиями в общем это не такая большая проблема. Но для владельцев ювелирных магазинов, принимая во внимание все накладные расходы, это становится все большей проблемой».
Избыток торговых центров является причиной того, что многие торговые центры пустые по всей стране. В попытке заполнить эти вакансии, торгово-развлекательные центры обратились к нетрадиционным арендаторам – магазинам, обычно не бывающим в торговых центрах. «Торгово-развлекательные центры борются за то, чтобы заполнить вакансии, поэтому они рассматривают разные способы заполнения этих площадей, - сказала Эрин Хершковиц (Erin Hershkowitz), представитель Международного совета торговых центров (International Council of Shopping Centers). – Это может сработать в конечном счете, особенно если они смогут найти таких арендаторов, которые смогут привлечь больше посетителей».
В результате изменения покупательских привычек, а также изменения демографического состава страны девелоперы и владельцы торгово-развлекательных центров вынуждены становиться более изобретательными в том, как им обеспечить, чтобы покупатели продолжали ходить в торговые центры. В некоторых случаях это означало привлечение компаний, не связанных с розничной торговлей, например, фитнес-центров, для того, чтобы они заняли место так называемых ключевых магазинов, которые выехали. Ключевыми магазинами обычно бывают крупные сети с широким ассортиментом товаров, включая продукты питания, которые всегда нужны потребителям.
К широко освещаемым закрытиям ключевых магазинов в торгово-развлекательных центрах по всем Соединенным Штатам в последнее время относится то, что магазин Bloomingdale покинул огромный торговый центр Mall of America, единственное место этого магазина в штате Миннесота, а магазин Nordstrom покинул Westfield Vancouver Mall, где он был основным магазином с 1977 года. В результате этого, владельцы торгово-развлекательного центра принимают срочные меры по изменению концепции торгового центра. Некоторые торгово-развлекательные центры все больше напоминают заброшенные города, чем многолюдные экономические субъекты. Но что это значит для торгово-развлекательных центров и потребителей, которые часто посещают их?
«Все взаимосвязано. Все возвращается к потребителю, настоящей основе всего этого, - сказал Говард Давидовиц (Howard Davidowitz), председатель базирующейся в Манхэттене Davidowitz & Associates Inc., национальной фирме по консультационным услугам для розничного сектора и инвестиционным банковским услугам. – Потребитель покупает меньше или стремится покупать товары более низкого качества».
В следующие 10 лет примерно 15% торгово-развлекательных центров в Соединенных Штатах не смогут выжить или превратятся в площади, не связанные с розничной торговлей, говорится в отчете, составленном аналитической фирмой по недвижимости Green Street Advisors. – Это уникальный способ изменить концепцию ключевых магазинов, - сказала Ким Кичингс (Kim Kitchings), вице-президент Corporate Strategy & Program Metrics, Cotton Incorporated. - Что касается фитнес центров в качестве ключевых заведений, интересно то, что они смогут иметь постоянных посетителей, приходящих один-два раза в неделю, что может стать огромным потенциалом для торгово-развлекательных центров в целом».
Это может стать изменением, которое хорошо подходит для бизнеса бриллиантовых ювелирных изделий, поскольку это та часть населения, которая, вероятно, также является покупателями ювелирных изделий. «Есть много состоятельных людей в Соединенных Штатах, начиная от потребителей, которые ведут комфортабельный образ жизни, до тех, кто стал очень зажиточным, - объяснил один розничный торговец. – Если вы посетите некоторые из этих мест, например, в Южной Калифорнии или Флориде, вы увидите, что существует тесная связь между образом жизни, ювелирными изделиями, предметами роскоши и фитнесом».
Майкл П. Глимчер (Michael P. Glimcher), председатель правления и главный исполнительный директор компании Glimcher, сказал: «То, как потребители проводят время в торгово-развлекательных центрах, изменилось. В настоящее время торгово-развлекательный центр является местом, предлагающим больше, чем просто розничную торговлю … люди хотят сочетание розничной торговли, ресторанов и развлечений». Результаты Отслеживания розничной торговли (Glimcher Retail Monitor), проведенные Glimcher, показывают, что покупки в торгово-развлекательных центрах продолжают быть социальным занятием, и 81% американцев говорит, что они ходят делать покупки с кем-то.
«Розничная торговля в магазинах не может конкурировать с удобством онлайновых покупок, поэтому реальные магазины должны полагаться на впечатления и качество обслуживания, которые невозможно получить по интернету, - говорит Кичингс. – Интересно то, что это, в конечном счете, может сделать торговые центры более удобными для спешащих покупателей».
Хотя Великая депрессия предвещала разорение многим торгово-развлекательным центрам Америки, она на самом деле, возможно, стала катализатором столь необходимого их преобразования.
Многоканальный подход означает, что ритейлерам безразлично, где совершается покупка, лично, онлайн или по каталогу «товары почтой». Основой для успеха при такой стратегии является эффективная интеграция по всем разным каналам для предоставления постоянно привлекательного, качественного обслуживания покупателю.
Немногие ритейлеры, кроме тех, что находятся в недорогой части общего розничного рынка, открывают новые магазины, а вместо этого они сосредоточили свое внимание на получении преимуществ от тех, которые уже есть, и максимально подводя к покупке, а также расширяя свое онлайновое присутствие. Потребители входят в долларовый магазин с намерением сделать покупку, а не просто посмотреть, и почти всегда уходят с чем-то. Кроме того, посещаемость в долларовом магазине повысилась за последние несколько лет, потому что они расширили выбор товаров, сделав канал еще более полезным и приятным для потребителей, разбирающихся в ценах.
Поколение двухтысячных, как сообщают, проявляют все бόльшую активность на рынке, потому что, хотя онлайновые и мобильные каналы прочно укореняются в их умах, совершение покупок по-прежнему является социальным мероприятием для этой группы. Посмотреть и потрогать, а также изучить вопрос и принять решение, где покупать товар, - все это важные аспекте их впечатления от совершения покупки. Многоканальные и присутствующие везде возрастные группы тоже хотят получить сиюминутное удовольствие и по более низким ценам, именно поэтому молодые потребители также увеличивают свои походы в долларовые магазины.
Какова судьба торгово-развлекательных центров? Ясно, что их основная роль в розничном секторе в Соединенных Штатах испытала большой удар, так как демографический состав и изменение потребительских вкусов формируют разные потребности и требования. Но интересно то, что торгово-развлекательные центры в других частях мира по-прежнему сохраняют огромную популярность, особенно в Азии, где расположены пять крупнейших торгово-развлекательных центров в мире. Хотя долговременный прогноз для торгово-развлекательных центров в Америке остается неопределенным из-за растущей популярности онлайновой торговли, попытки изменить и перестроить себя могут дать им долгожданное будущее, или по меньшей мере помочь им продлить свою жизнь.
Абрахам Даян, корреспондент Rough&Polished в Израиле
