Автор: Жонань Чжэн (Ruonan Zheng)
(jingdaily.com) - Тридцать пять процентов китайских потребителей уже привыкли к покупкам предметов роскоши с помощью интернета, согласно аналитическому докладу, опубликованному Tencent, Secoo и Deloitte. Даже при покупках в традиционных реальных магазинах китайские покупатели обычно изучают свои варианты покупок в интернете. Электронная торговля, похоже, становится определяющим моментом в стратегиях, касающихся люксовых брендов в Китае в 2018 году, но каждый имеет совершенно иной подход к решению задачи.
Пять разнообразных способов подхода люксовых брендов к электронной торговле в Китае
No E-commerce website – Нет веб-сайта электронной торговли, Brand website store – Брендовый интернет-магазин, Luxury online mall – Люксовый онлайновый торговый центр, etc – и т.д., Mainstream online mall - Популярный онлайновый торговый центр, store - магазин.
1. Стратегия луддитов-противников автоматизации (The Luddite Strategy)
Хотя китайские покупатели считаются самыми осведомленными в цифровых технологиях из покупателей предметов роскоши в мире, есть бренды, которые все еще с осторожностью относятся к продаже по интернету, например, Celine, Chanel и Patek Philippe.
Тьерри Стерн (Thierry Stern), президент швейцарской семейной брендовой компании Patek Philippe, сказал средствам массовой информации, что погоня за удовлетворением китайского спроса нанесла вред многим компаниям, и он выступает против самой практики покупок по интернету.
«Вы просто сидите на кровати, ищите самую лучшую цену и потом заказываете. А где потребность сделать что-то исключительное, если действовать таким образом», - сказал он.
Он утверждает, что для производства престижных товаров поистине люксового класса требуется время, и в свою очередь, покупателям требуется время на то, чтобы понять и оценить их. Покупка в один «щелчок» может создавать угрозу самой сути дорогостоящих люксовых брендов.
Аналогично этому, Бруно Павловски (Bruno Pavlovsky), президент Chanel Fashion, сказал, что вместо того, чтобы заниматься электронной торговлей, бренд сосредоточит свое внимание на предоставлении «электронных услуг», чтобы покупатели могли назначать встречи и заказывать изделия по интернету.
2. Самостоятельная стратегия (The Go-it-alone Strategy)
В 2017 году Gucci, Louis Vuitton и Prada запустили свои собственные интернет-магазины в Китае, интегрируя местные решения по осуществлению платежей Alipay и WeChat pay.
Создав официальный канал покупок, бренды имеют полный контроль над опытом и впечатлениями потребителей от покупки в интернете, обеспечивая их соответствие имиджу своего бренда. Они также могут создать эксклюзивное пространство для взаимодействия с потребителями и, в свою очередь, получать с сайта данные из первых рук о поведении пользователей.
С другой стороны, если такие магазины поступают неправильно, они могут навредить бренду. Привыкшие к невероятно эффективному обслуживанию при совершении интернет-покупок, китайские потребители жаловались, что их впечатления от сайта бренда были не идеальными, и это отбило у них желание продолжать пользоваться электронной торговлей.
Предоставление прекрасного обслуживания при электронной торговле требует серьезных вложений времени и денег – постоянного мониторинга качества обслуживания покупателей и обратной связи, а также обеспечения, чтобы работа в цифровой торговле была созвучна с другими отделами. Риск заключается в том, что онлайновые покупатели меньше заинтересованы в прекрасно организованном обслуживании, чем в более низкой цене, которую они могут найти в другом месте.
3. Снобистская стратегия (The Snob Strategy)
Один из путей создания эксклюзивного обслуживания при электронной торговле дорогостоящими товарами, не требующем создания сайта «с нуля» – это начать работать на сайте электронного торговца предметами роскоши, например, Secoo или Vip.com.
К брендам, придерживающимся этой стратегии, относятся Tod’s, работающий на Secoo, Marc Jacobs на Vip.com, Loewe на Luxury Pavilion и Saint Lauren на Toplife.
Бренды могут продавать непосредственно богатым клиентам, облегчив достижение более высоких показателей сделки. Но им также нужно с умом выбирать платформу, проверяя качество обслуживания при электронной торговле с начала до конца и тщательно выбирая складские запасы, которые подходят для этой платформы. Например, Vip.com известна тем, что предлагает большие скидки, а Secoo гордится предоставлением «опыта восприятия пятью органами чувств», предлагая демонстрационные центры в обычных магазинах.
4. Популистская стратегия (The Populist Strategy)
Самым распространенным подходом в последнее время является запуск продаж на крупных платформах электронной торговли, как Tmall и JD.com. Примером являются Tag Heuer, Coach, Burberry и La Mer на Tmall, а также Chopard, Zenith, Armani и Swarovski на JD.com.
Эта стратегия может позволить брендам большее участие, не требуя крупных вложений ресурсов. Но эти платформы также считаются массовым рынком и связаны с вопросами контрафактных изделий, снижая по ассоциации эксклюзивность брендов класса «люкс». Кроме того, большинство потребителей на этих платформах уделяют большое внимание цене, требуя, чтобы бренды использовали стратегию скидок для привлечения их внимания.
5. Интерактивная (чат) стратегия (The Chat Strategy)
Ступая по тонкой грани между эксклюзивностью и доступностью, многие бренды тщательно разрабатывают стратегию электронной торговли не на веб-сайтах электронной торговли, а через WeChat. Встроенные рекламные вставки о продажах, изделия, выпускаемые ограниченными партиями, и эксклюзивные предложения только на День Святого Валентина – это некоторые из маркетинговых приемов, часто используемых люксовыми брендами.
Dior, Longchamp, Stella McCartney, Cartier, Givenchy, Chloe и Valentino являются активными в этом пространстве. Многие из брендов, которые мы привели в других категориях, имеют по меньшей мере некоторое присутствие также и на WeChat.
WeChat может восприниматься как более социальная и более близкая среда, больше похожая на реальную розничную торговлю. На самом деле, WeChat уже использовалась в розничных магазинах продавцами-консультантами. Многие бренды потратили усилия на разработку интегрированной онлайновой и оффлайновой стратегии через WeChat.
Но так как основным назначением WeChat все-таки является социальная функция, она не может быть потоком устойчивых поступлений. Бренды должны считать WeChat не окончательным решением для создания прибыли, а каналом для создания трафика и предоставления более качественных услуг.
Смешанный подход
Для брендов класса «люкс» электронная торговля не является просто дополнительным средством. Она требует интеграции со всей командой, занимающейся цифровым маркетингом, продажами и розничной торговлей. Стратегия универсальных магазинов не всегда срабатывает для китайских потребителей, поскольку их походы за покупками являются различными.
Чтобы действительно создать ориентированное на покупателя, многоканальное обслуживание в верхнем эшелоне рынка при обслуживании молодых потребителей и расширить географический охват, мы видим, что все больше брендов используют сочетание стратегий, упомянутых выше.
