Обычно считают, что молодежь предпочитает впечатления товарам
Автор: Грейс Кук (Grace Cook)
(ft.com) - Сидя в своей студии в центре Берлина, Лилиан фон Трапп (Lilian Von Trapp), занимающаяся драгоценными ювелирными изделиями, внимательно изучает наброски для своей новой коллекции. На ее столе разложены бриллиантовые ожерелья, состоящие из многих цепей, и составные браслеты – новые дизайны для сезона весна–лето 2018 года. Цены на отдельные изделия достигают €2 500 и, вероятно на удивление, половину покупателей ювелира фон Трапп составляют миллениалы - поколение двухтысячных.
Говорят, что миллениалы являются поколением, ищущим впечатления, 78 процентов предпочитают тратить деньги на впечатления, а не на имущество, согласно данным обзора, проведенного в 2017 году группой Harris Group. Но в ходе нового исследования, проведенного MVI Marketing, выяснилось, что такие люксовые бренды, как Cartier и Tiffany & Co., находятся в числе любимых у поколения двухтысячных при покупке ювелирных изделий. А в отчете 2017 года алмазодобывающая компания De Beers объясняет рост популярности бриллиантов у миллениалов - потребителей, покупающих подарки для себя. (впервые в Америке спрос превысил сумму в $40 млрд, что является ростом на 4,4 процента). На самом деле, на важных рынках, включающих Соединенные Штаты, Китай и Индию, на долю миллениалов приходится 45 процентов всех покупок изделий с бриллиантами, согласно данным De Beers.
Традиционные бренды избирают стратегии для привлечения интереса миллениалов. Tiffany & Co и Chopard привлекли актрису Эль Фэннинг (Elle Fanning) и певицу Рианну (Rihanna) в качестве представителей бренда, и оба бренда запустили на Net-a-Porter для увеличения базы покупателей из числа тех, кто покупал в традиционных бутиках. De Grisogono развернула кампании в социальных сетях с чатботами, которые давали совет насчет покупок через Facebook. И после того, как Cartier добилась пика продаж своего браслета Love (Любовь) среди молодых потребителей, она снова выпустила свои часы Panthère на Net-a-Porter. Можно предположить, что миллениалы покупали изделия по невысоким ценам (от £3 600), а не самые дорогие (£140 000).
Но если миллениалы предпочитают впечатления, почему они тратят так много денег на драгоценные ювелирные изделия? «Это связано с инвестированием в качество, а не в количество, - говорит г-жа фон Трапп, которой 30 лет. – Мы выросли в обстановке избытка дешевых товаров. Миллениалы серьезно относятся к устойчивому развитию и покупают товары, которые служат дольше, чем их аналоги массового производства». В своем Отчете о глобальном корпоративном устойчивом развитии 2015 года (2015 Global Corporate Sustainability Report), Нильсен (Nielsen) показал, что 73 процента миллениалов предпочли бы потратить больше на товар, если бы он был от этического бренда.
Ювелир Нур Фэйрс (Noor Fares), которая использует бесконфликтные драгоценные камни и имеет «метку «бабочка»» от организации устойчивого потребления Positive Luxury, соглашается. «Сегодня потребитель больше уделяет внимания мастерству изготовления изделия, - говорит она. – Миллениалы покупают осознанно». Они также покупают забавные изделия: дизайнер делает служащие талисманом украшения и ювелирные изделия цветов радуги, которые продаются по цене выше £1 000.
Сегодня «в порядке вещей носить бриллианты повседневно, - говорит ювелир Валери Мессика (Valérie Messika). – Все больше женщин покупают для себя сами, и они более авантюрные в своих покупках. Десять лет назад наши клиенты никогда бы не купили тройное бриллиантовое кольцо». Самые популярные стили этого бренда – из ассортимента Move, которые рекламирует модель Белла Хадид (Bella Hadid). «Изделия состоят из трех подвижных бриллиантов – для миллениалов, ювелирное украшение забавное и являются предметом обсуждения … как и должно быть».
Драгоценные ювелирные изделия сейчас являются «богатым и красивым» рынком, говорит Рафаэль Кано (Raphaele Canot), которая работала в компании Cartier перед тем, как запустить свой собственный бренд в 2014 году. «Миллениалы - любопытные и осведомленные покупатели». Дизайны г-жи Кано, куда входят кольца с дорожкой «OMG!» и серьги в виде улыбающегося лица, продаются в бутике Mouki Mou в Лондоне. Миллениалы «изучают бренды в социальных сетях, - говорит владелица Мария Лемос (Maria Lemos). – Нас постоянно спрашивают о происхождении изделий и значении камней, которые они покупают».
Также пользуются спросом истории. Бренд г-жи фон Трапп находит отклик потому, что она использует только золото повторного обращения в своих коллекциях. Дизайнер унаследовала ювелирные изделия своей матери и, не зная, как их модернизировать, расплавила золото, чтобы создать новые украшения. В том году она будет работать с золотодобывающими компаниями из Уганды по созданию ювелирных изделий для аукциона. Вырученные средства пойдут на оказание помощи в создании местной устойчивой отрасли.
Впечатления и этические нормы являются прекрасными маркетинговыми средствами. «Мне доставляет удовольствие не только позволить что-то для себя, но и покупать то, что произведено, как я знаю, с соблюдением этических норм, - говорит 29-летняя юрист Кэти Ли (Kati Li), купившая бриллиантовое короткое ожерелье у г-жи фон Трапп. – Называйте это особой шопинговой терапией».
