Автор: Роб Бейтс (Rob Bates)
(jckonline.com) – Сразу же после того, как De Beers объявила о запуске своей линии выращенных в лаборатории бриллиантов Lightbox, в некоторых частях Индии практически остановилась огранка. Один человек описал этот шок как «9 баллов по шкале Рихтера». Сайтхолдеры и другие производители алмазов были потрясены. Все старались выяснить, что это значит.
1 июня на выставке JCK Las Vegas группа компании Lightbox провела встречу за обедом, которая, похоже, успокоила по меньшей мере некоторых людей. Старшие руководители объяснили, что они хотят создать новый рынок, а не заменить старый. «Мы рассматриваем это в качестве дополнительного, а не замещающего бизнеса», - сказал Стив Коу (Steve Coe), управляющий директор Lightbox.
В ходе всего обеда и в интервью руководители De Beers, за некоторым исключением, совсем не испытывали энтузиазма по поводу этого нового члена семейства. Они называли синтетические бриллианты «не редкими», «не драгоценными» и походящими для «эмоционально не очень значимых событий», например, шестнадцатилетия или пятнадцатилетия. «Любовь, преданность, вечные чувства, - сказал Дэвид Прейджер (David Prager), исполнительный вице-президент по корпоративным делам, - не выращиваются в лаборатории». Lightbox – это ювелирное изделие, по поводу которого, если вы потеряете его на пляже, «не так уж расстроитесь», сказала руководитель по маркетингу Салли Моррисон (Sally Morrison). Это напоминает слова одного участника сериала «Продюсеры» (The Producers), в котором руководители намеренно пренебрежительно отзывались о своем собственном продукте.
В частных разговорах инсайдеры утверждали, что Lightbox является не просто шахматным ходом, а реальным бизнесом, отмечая средства, которые De Beers в него вкладывает, и «лакомый кусок», на который она нацелена – ниша цен ниже $ 1 000, где в настоящее время доминируют дамские сумочки и другие аксессуары. Вероятно, лучше всего считать Lightbox попыткой De Beers выйти из заноса. De Beers не хочет, чтобы машина двигалась в том направлении, в каком она сейчас идет, но поскольку она так движется, компания, удерживая руль, попытается перехватить управление. А De Beers – это всегда вопрос управления.
Так какова же цель De Beers в этом случае? На выставке JCK один бывший руководитель сказал мне нечто, о чем я раньше не слышал: по объему кубического циркония продается больше, чем бриллиантов. И все же алмазная отрасль не волнуется по поводу кубического циркония или муассанита в этом отношении. Они являются разными продуктами с разными ценами.
Это камни-имитаторы. Давайте посмотрим на выращенные в лаборатории драгоценные камни. Сейчас за $60 можно купить кольцо с искусственными сапфирами в магазине компании Jared, которая описывает лабораторные камни такими словами, которые, вероятно, не используются для выращенных в лаборатории бриллиантов. Синтетические драгоценные камни в свое время вызвали большую обеспокоенность в этой отрасли. Больше они ее не вызывают. Они считаются другим рынком.
Изготовленные человеком бриллианты по-настоящему беспокоят бизнес природных бриллиантов, и для этого есть основания: они преподносятся как такой же продукт тем же самым покупателям по сопоставимым ценам. Lightbox является попыткой компании De Beers изменить такое положение вещей, поставить рынок выращенных в лаборатории бриллиантов на такое же место, которое занимают созданные цветные камни и муассанит. И тем не менее это может быть хорошим бизнесом, даже процветающим. Просто это не будет бизнесом, из-за которого алмазодобывающие компании вынуждены беспокоиться.
«Группа De Beers не имеет проблем с выращенными в лаборатории алмазами и бриллиантами, - сказал Прейджер на обеде. – У нас есть проблемы с тем, как проводится их маркетинг и как это влияет на стоимость бриллиантов». Мы считаем, что наилучший способ решения этой проблемы - выйти на рынок, занять ведущую роль и конкурировать». Он сказал, что Lightbox «создаст четкое разграничение на рынке для роли природных бриллиантов и роли созданных в лаборатории бриллиантов».
Это приводит нас к вопросу формирования цены. De Beers трубит о том, что цены на Lightbox являются «прозрачными» и связаны со стоимостью производства, а не с рынком природных бриллиантов. Более всего конкурентов поразило то, какие они низкие. Все камни Lightbox продаются по $800 за карат (в розничной торговле), причем максимальный вес камней - 1 карат, и это тот уровень, который резко подрезает конкурентов. Один человек, компания которого продает выращенные в лаборатории камни, сказал мне, что он планировал продать участнику отрасли кольцо с синтетическим бриллиантом весом 1 карат за $ 3 200. После объявления De Beers этот человек позвонил ему и сказал, что заплатит не более $800.
Некоторые отмечали, что многие изделия Lightbox, включая большинство изделий весом 1 карат, имеют отметку «t.w.» (total weight - общий вес). Их интересовало, продает ли De Beers выращенные в лаборатории бриллианты весом в 1 карат за $800 или просто группу более мелких камней, вес которых составляет один карат. Моррисон уверила меня, что Lightbox продает «настоящие однокаратники» любого цвета, хотя в виде только одного изделия – солитера для подвески, что, как и все другие изделия Lightbox, требует приобретение оправы ($100 за серебряную, $200 за золотую).
Все-таки сохраняется неопределенность в отношении того, сколько камней будет продавать Lightbox, какого качества они будут – камни не имеют сертификатов – и где они будут продаваться. (Существующий план предусматривает запуск в сентябре электронных продаж непосредственно потребителю, и вскоре после этого будет «начальная пробная розничная продажа».) По этой причине люди из лабораторного бизнеса сказали мне, что они решили занять «выжидательную позицию» в отношении этого незваного гостя, пока не поймут точно, что делает De Beers.
С точки зрения De Beers, новый план не свободен от рисков. Если Lightbox сработает, это может навредить рынку более дешевых ювелирных изделий с природными бриллиантами из категории бижутерии. Мелкие низкокачественные камни вносят вклад в прибыль компании De Beers, но они играют даже бόльшую роль в итоговых показателях ее алмазодобывающих конкурентов. И это может вызвать огромные последствия.
Как я писал на прошлой неделе, поддержка синтетических бриллиантов компанией De Beers – даже такая половинчатая - сейчас повысила статус этого товара. Я бы не сказал, что это легитимизировало созданные человеком бриллианты, поскольку они всегда были легитимными, но это может подтолкнуть некоторых людей, которые колебались между двумя точками зрения. Как мне сказал один продавец: «Теперь ритейлеру нет смысла не покупать у нас». Кроме того, De Beers избегает определенных рынков. Она не продает камни размером свыше 1 карата, не продает свадебные украшения, хотя это является большой частью лабораторного бизнеса. Конкуренты могут теперь нацелиться на эти участки - с большей уверенностью, чем раньше.
Во время обеда я вспомнил прошлые объявления De Beers. В 2001 году, когда De Beers впервые открыла свою розничную сеть, я писал: «Как и с инициативой компании De Beers «Избранный поставщик» (supplier of choice), объявленной в июле прошлого года, это новое направление деятельности сразу же становится революционным, но все же не затрагивает значительную часть существующего положения вещей». Это описывает и то, что происходит сейчас. De Beers произвела крупное изменение, и все же компания хочет в основном оставить все как есть.
Но посмотрите, что происходило в прошлом. Те первоначально взвешенные изменения, произведенные De Beers, породили более крупные, отчасти из-за того, что De Beers привела их в движение, и отчасти потому, что внешний мир тоже менялся.
У De Beers в этом есть определенная стратегия. Но даже самый лучший план не всегда выдерживает испытание в реальном мире. Похоже, что Lightbox хорошо продумана, но это также и огромная рискованная игра. De Beers открыла дверь, она перешла Рубикон. После того, что она сделала, пути назад нет, и никто на самом деле не знает, куда приведет эта новая дорога.
