Автор: Эдан Голан (Edahn Golan)
(edahngolan.com) - De Beers объявила о намерении запустить линию ювелирных изделий из выращенных в лаборатории бриллиантов (ВЛБ). Да, в конце мая, а не 1 апреля, но это не шутка. В сентябре компания выпустит линию ювелирных изделий Lightbox по цене от $300 до $1 000. De Beers борется с производителями выращенных в лаборатории бриллиантов, используя старый способ Силиконовой долины – разрушение. Компания разрушает разрушителей. Лежащая, по-видимому, в основе этого стратегия, представляет большой интерес.
Lightbox имеет очень простую систему невысоких цен, которая совсем не учитывает цвет, чистоту и огранку. Вместо этого предложение будет основано полностью на дизайне. Формирование цены прямое и простое: бриллианты идут по $200 за камень весом четверть карата, поэтому цены составляют $400 за камень весом в полкарата, $600 за камень весом 0,75 карата и $800 за камень весом в 1 карат.
Ювелирные изделия - в настоящее время это только подвески и серьги - изготовлены либо из серебра и стоят по $100, либо из 10-каратного золота по цене $200 за изделие. Это позволяет установить цену в $300 за изделие с самой низкой себестоимостью и в $1 000 за изделие с самой высокой себестоимостью.
С точки зрения маркетинга, это чертовски умно. Такой подход позволяет предложить модное изделие по очень разумной цене. Но на этом дело не кончается, потому что это ставит обсуждение вопроса о выращенных бриллиантах с ног на голову – больше цена на такой бриллиант не связана с природными камнями. По мнению Брюса Кливера (Bruce Cleaver), главного исполнительного директор De Beers, стоимость производства выращенного в лаборатории алмаза весом 0,5 карата в два раза выше стоимости производства камня весом в 0,25 карата, «и в нем нет элемента редкости, правильно? Поэтому цена выше в два раза», объясняет он.
Отделение цены на выращенные в лаборатории бриллианты от цены на природные камни, акцент на элементах дизайна и ответ на интерес потребителей к забавным вещам, модным и не связанным с этическими вопросами, меняет дискуссию.
Потребители, говорит Кливер, ищут ювелирные изделия по разумной цене. «Прекрасно, когда оно стоит сотни долларов, а не тысячи». Это также является отходом от нынешнего рынка выращенных в лаборатории бриллиантов. Кроме того, хотя выращенные в лаборатории бриллианты будут иметь лазерную метку, на них не будет выдаваться сертификатов. Разумным основанием для этого является не только то, что компания Element 6, которая производит эти бриллианты, поставила на поток производство высококачественного продукта, но также то, что это не нужно для продукта, не являющегося редким. «Не редкий» - это постоянная тема данного предложения.
Если вы хотите понять данное предложение ритейла, вам нужно послушать Сэлли Моррисон (Sally Morrison), которая возглавляет маркетинг Lightbox. Она говорит, что они последовали примеру других отраслей: «примеру брендов из косметики, примеру формирования цены в технических отраслях и действуют как бренд-маяк для новой категории».
Еще одна интересная деталь этого проекта, которая, может, не упоминалась в прессе, заключается в том, что помимо голубых и розовых бриллиантов, которые будут предложены по той же цене, что и бесцветные бриллианты, есть определенные прогнозы, что в конечном счете появятся выращенные в лаборатории бриллианты других цветов, например, зеленые.
Почему De Beers этим занимается?
В течение многих лет - насколько я помню, по меньшей мере 12 лет - существовали опасения, что De Beers воспользуется своим опытом работы в Element 6 и выйдет на арену выращенных в лаборатории алмазов ювелирного качества. Многие считали это сценарием светопреставления. Но является ли это концом света для алмазного рынка? Профильный бизнес De Beers – это добыча и продажа алмазов. Компания не собирается из него выходить, говорит Кливер.
В прошлом году компания потратила около $3 млрд на свои рудники. С этой точки зрения, у Lightbox мелкий масштаб. De Beers собирается потратить $94 млн в течение пяти лет на новую фабрику компании Element 6 в Портланде, штат Орегон.
В то же время, это является полномасштабным проектом, который, как ожидается, будет прибыльным. Из этого можно сделать вывод, что цены, которые взимают другие производители выращенных в лаборатории алмазов, дают очень большую маржу.
Кливер утверждал пару раз в телефонном разговоре, что запуск Lightbox связан с ростом бизнеса De Beers. Хотя алмазы являются основным бизнесом компании, другие ее инициативы - например, лаборатория Международного института классификации и исследования алмазов и бриллиантов (International Institute of Diamond Grading & Research, IIDGR) или De Beers Diamond Jewellers - являются частью этой стратегии роста. «Все, что у нас есть, - подчеркивает Кливер, - близко к нашему бизнесу, связанному с природными алмазами».
Основным акционером De Beers является публичная компания Anglo American. Ей, как таковой, необходимо показывать рост. Этого ожидают инвесторы в каждом секторе. De Beers была бы рада развивать свой бизнес природных алмазов, но это непросто сделать на развитом рынке, даже если число конкурентов небольшое и барьеры вхождения в отрасль слишком высокие. Поэтому имеет смысл добавление услуг, которые поддерживают, усиливают и дополняют профильный бизнес.
В то же время De Beers известна своими смелыми шагами по устранению нависающих угроз ее профильному бизнесу. Таким шагом была инициатива Избранный поставщик (Supplier of Choice), а также требование, чтобы сайтхолдеры перевели свою систему бухгалтерского учета на международные стандарты финансовой отчетности (International Financial Reporting Standards, IFRS) после того, как банки сократили финансирование клиентов De Beers. Ее инициатива Tracr с блокчейном является недавним примером такого подхода. Многие из этих инициатив приносят непосредственную выгоду компании De Beers, но, по правде говоря, оказывают положительное воздействие и на всю алмазную отрасль.
Поэтому, когда Кливера спросили, может ли Lightbox нанести вред тем, кто занимается алмазами почти ювелирного качества или низкого качества и мелкими камнями, он сказал, что не считает, что существует такая проблема. Он верит, что это хорошее дело для этих участников, потому что «существующая путаница создает большие проблемы, так как люди рассматривают выращенные в лаборатории бриллианты в качестве конкурентов природным камням. Это может создать трудности. Это предложение во многом связано с позиционированием, поэтому я не думаю, что оно обязательно означает, что если вы занимаетесь недорогими природными алмазами и бриллиантами, то они будут вытеснены этим бизнесом, потому что наше исследование показывает нам, что люди покупают их [выращенные в лаборатории бриллианты] по другим причинам».
Как продолжает утверждать Кливер, он надеется, что эта инициатива проведет разграничение в умах потребителей между выращенными в лаборатории и природными камнями, превратив их в совершенно отдельные рынки. Кливер сказал, что он проводил консультации с президентами Ботсваны, Намибии и ЮАР, и все они поддержали его.
В этом есть еще один элемент, связанный с вытеснением: инвестиции в Lightbox проводились за счет видового маркетинга. Кливер отмечает, что De Beers увеличила свои расходы на маркетинг до самого высокого уровня за 10 лет. Поэтому, конечно, вместо вложения более чем $100 млн (новая фабрика плюс маркетинг) за следующие пять лет в Lightbox, компания могла бы добавить по $20 млн ежегодно на видовой маркетинг, но давайте будем честными – почему она должна это делать? De Beers поставляет около 30% алмазов – почему она должна также обеспечивать свыше 30% расходов на маркетинг? Борьба с выращенными в лаборатории алмазами, углубление различия между ними и природными камнями для всей отрасли и получение прибыли при этом имеет гораздо больше смысла.
Итак, хорошо это или плохо для алмазной отрасли?
Когда я впервые услышал об этой инициативе, я удивился. Это звучало неправдоподобным. Но после разговора с людьми из отрасли, руководством De Beers, сайтхолдерами и даже продавцами выращенных в лаборатории бриллиантов я начал воодушевляться этой идеей.
Как я уже раньше говорил, выращенный в лаборатории бриллиант не является романтическим предложением. Потребители явно отдают предпочтение природным бриллиантам в качестве свадебного украшения. Предложение Lightbox занимает место среди простой бижутерии и далеко от свадебных украшений.
Разрушение разрушителей
У De Beers глубокие карманы. Посмотрите: в период между 2011 и 2015 годами De Beers Diamond Jewellers теряла в среднем свыше $33,6 млн ежегодно, в общей сложности почти $168 млн. Только в 2016 году она вышла из убытков, заявив о скромной прибыли в $2 млн. И все же De Beers выкупила LVMH и получила полный контроль над ее ритейлом. Это говорит о том, что у компании также есть выдержка и решительность.
У De Beers есть средства и намерение изменить ситуацию, касающуюся выращенных в лаборатории бриллиантов, переключив внимание с таких компаний, как Diamond Foundry, которая в прошлом прибегала к весьма уничижительным выражениям, направленным против отрасли, оскорбляя природные алмазы и бриллианты, да и себя тоже. Этот шаг De Beers исправит ситуацию, проведя разграничение, и в этом есть определенный смысл.
Многие из производителей выращенных в лаборатории бриллиантов являются «случайными» производителями, усилия которых полностью сосредоточены на производстве технических алмазов. Другим, полностью сосредоточенным на выращивании алмазов ювелирного качества, необходимо пересмотреть свою стратегию: снизить цены и выработать конкурентное предложение, которое сделает их продукцию привлекательной.
Новая фабрика компании Element 6 предназначена для производства полумиллиона каратов алмазов в год. De Beers явно намерена стать центральным игроком и силой, с которой будут считаться. Что касается алмазной отрасли в целом, то большинство получат выгоду, пусть кто-то больше, а кто-то меньше, но всем придется с этим жить. Если кому-то до сих пор это было не понятно, то следует сказать, что мы находимся на рынке, где нужно «либо развиваться, либо умереть». Поэтому выбор ясен.
