Автор: Ави Кравитц (Avi Krawitz)
(Rapaport) - В период расцвета рекламной кампании «Бриллиант – это навсегда» потребители с готовностью откликались на лозунги и поучительную рекламу. В период, когда социальные сети делают возможным более интерактивный диалог между компаниями и их клиентами, дела обстоят уже не так. Сегодня потребители реагируют на инновации.
В эпоху беспрецедентного творчества и развития ювелирная промышленность отстала. И хотя продажи в США за последние несколько лет выросли, сектор нуждается в инновациях, чтобы поддерживать и увеличивать свою долю в расходах потребителей, считает Джина Дросос (Gina Drosos), генеральный директор Signet Jewelers.
Это верно и для Signet, самой крупной ювелирной компании в США, и для остальной отрасли, призналась Дросос в выступлении на недавней выставке JCK в Лас-Вегасе. Поэтому каждая фирма должна сыграть свою роль.
В июле 2017 года Дросос возглавила компанию Signet после работы в Procter & Gamble, где она помогла ребрендировать линию по уходу за кожей Olay и продукты Old Spice для мужчин. Эта работа продемонстрировала, как преображение одного бренда может поднять общий рынок, пояснила Дросос. Инновация, по ее словам, не просто управляет конкретными брендами и наборами продуктов, она стимулирует рост промышленности.
Несмотря на то, что Signet, как призналась ее генеральный директор, «не является подлинным лидером на рынке уже в течение нескольких лет», компания надеется сыграть эту роль в будущем.
Дросос обрисовала три области, которые требуют инновационного подхода: зависимость торговли бриллиантами и ювелирными изделиями от праздников и разовых событий; изменение демографии и расходов; и практика покупки ювелирных украшений клиентами, которые не держали их в руках.
Остальные 46 недель
Отрасль должна расширить свою клиентскую базу, создав больше событий для приобретения ювелирной продукции, подчеркнула Дросос, обращаясь к первой из этих проблем. В течение большей части года торговля зависит от свадебных торжеств, которые являются разовыми событиями для большинства потребителей, что порождает рынок с низкой посещаемостью для розничных торговцев. Около четверти продаж приходится на помолвочные и обручальные кольца.
Кроме того, она настоятельно призвала сектор прекратить вкладывать всю свою энергию в торговлю по праздникам. «Если мы с лазерной точностью нацеливаемся лишь на торговлю в течение шести недель в году, это означает, что мы не нацелены на остальные 46 недель», - отметила она.
Вместо этого компании должны работать вместе, чтобы сделать ювелирные изделия лучшим подарком в глазах потребителей. По ее словам, эта категория продукции в настоящее время отстает от поездок, обедов вне дома и одежды с точки зрения того, что люди больше всего любят получать.
Чтобы сделать это, ювелиры должны продемонстрировать, что клиенты могут им доверять, получая экспертные рекомендации, адаптированные к личным потребностям и опыту потребителей. И часть этого доверия исходит из понимания меняющейся клиентской базы отрасли, подчеркнула Дросос.
Более широкий опыт
Обсуждая демографические тенденции, стимулирующие экономический рост в США, Дросос утверждала, что промышленность делает недостаточно для того, чтобы удовлетворить испаноязычное сообщество в стране. «Его представители покупают больше ювелирных изделий, чем средний клиент, и склонны покупать ювелирные изделия без особых на то поводов, - сказала она. - Это явно огромная возможность для нашей отрасли».
Кроме того, то, что составляет традиционную семью, меняется, причем 40% пар вступают в брак, когда у них уже есть дети, и вдобавок к этому брачными узами скрепляют свои отношения однополые пары.
«Для нас чрезвычайно важно понимать, что клиенты приходят в наши магазины, имея за плечами постоянно расширяющийся жизненный опыт», - объяснила она.
Вместе с тем миллениалы более склонны, чем поколения американцев, родившихся в периоды 1940-1960 и 1960-1980 годов, купить кольцо, когда они вступают в брак, заявила она. По ее словам, отрасль не может оставаться в связи с этим благодушной и должна создавать мощный стимул, чтобы привлечь потребителей из числа миллениалов.
Движимая технологией
В то время как 90% клиентов по-прежнему посещают физические магазины, отправляясь за покупкой ювелирных изделий, они тратят больше времени на онлайн-исследования, в связи с чем социальные сети становятся все более важными.
«Клиенты хотят видеть вас и общаться с вами на своих платформах социальных сетей, - сказала Дросос. - Я представляю себе будущее, в котором мы сможем предсказать, кто собирается обручиться, судя по их деятельности в социальных сетях».
Она добавила, что использование технологий должно также повысить качество работы в магазине. Например, Signet создает «цифровое хранилище» своей бриллиантовой продукции с тем, чтобы клиенты могли увидеть более 100 000 высококачественных изображений ювелирных изделий компании в дополнение к товарам, которые выставлены в магазине. Благодаря своей дочерней компании R2Net Signet рассматривает возможность создания дополненной и виртуальной реальности для клиентов при покупке ювелирных изделий, сообщила Дросос.
Опираясь на эти несколько примеров, она заявила, что компании должны адаптироваться к подобным тенденциям, если они хотят выжить и расти в нынешней динамичной розничной среде.
«Если резкая смена обстановки будет определять следующую главу в жизни ювелирной отрасли, то способность создавать и поддерживать инновационные, значимые и мощные связи с нашими клиентами будет определять, кто преуспеет, а кто нет, - сказала Дросос. – Подход в стиле «бизнес как обычно» здесь недостаточен. Мы теперь должны стать лидерами инноваций, которые резко меняют положение дел».
