«Забавные и модные ювелирные изделия» компании Lightbox нацелены на молодых потребителей, давая им дифференцированную и доступную альтернативу с тем, чтобы «устранить путаницу, а не задушить конкуренцию».
Автор: Дитиро Мотлхабане (Ditiro Motlhabane)
(thepatriot.co.bw) - За несколько месяцев до того, как первая партия ее ювелирных изделий с синтетическими бриллиантами попадет на рынки США в сентябре 2018 года, De Beers начала массовую пиар-кампанию, чтобы развеять неправильные представления и опасения по поводу решения, которое застало многих врасплох.
Исторический запуск такой продукции произойдет ровно через три месяца, нарушив 130-летнюю традицию De Beers заниматься лишь добычей алмазов. «У нас есть технология и навыки. Если мы можем производить сложное медицинское оборудование, используемое для проведения хирургических операций на глазах пациентов, то почему не заняться еще и ювелирными изделиями?» - смело и не задумываясь заявил Дэвид Прейджер (David Prager), исполнительный вице-президент De Beers, 19 июня в Блоке 8 «Индустриальный» штаб-квартиры компании в Габороне, оснащенной по последним стандартам безопасности. За овальным столом со стеклянным верхом посреди комнаты сидит Алессандра Берридж (Alessandra Berridge), исполнительный вице-президент De Beers по вопросам торговли и партнерства. Они демонстрируют сверкающие ювелирные изделия Lightbox, в то время как сами упоённо вещают о том, что компания De Beers с оптимизмом смотрит на рынок синтетики и уверена, что приняла правильное решение, намереваясь обеспечить доход для акционеров.
Комментарий Прейджера намеренно рассчитан на то, чтобы подчеркнуть потенциал компании Element Six (подразделения De Beers) в качестве одного из ведущих мировых производителей синтетических алмазов. Уже более 50 лет компания Element Six производит синтетические алмазы, в основном используемые в промышленных целях, но теперь начнет производство ювелирных изделий с бриллиантами, которые будут выводиться на рынок и продаваться под маркой Lightbox - другой дочерней компании горнодобывающего гиганта. Для поддержки Lightbox De Beers Group инвестирует 94 миллиона долларов США в течение четырех лет в новый производственный объект Element Six около Портленда, штат Орегон. После выхода на полную мощность завод будет способен производить более 500 000 каратов искусственных алмазов в год.
Хотя De Beers хочет преуменьшить влияние своего «вторжения» на рынок синтетических ювелирных украшений, ее взлом ворот на этот рынок сильно подорвет цены производителей синтетики, которые там резвились без удержу. Рынок синтетики вплотную следовал за природными бриллиантами, причем лишь с незначительной разницей в ценах, несмотря на огромную разницу в стоимости производства между ними. Естественные процессы, в результате которых появляются алмазы, занимают миллионы лет, после чего следует кропотливый и капиталоемкий процесс добычи, чтобы извлечь их из земли, в то время как синтетика производится в лаборатории в течение нескольких дней. «Так что несправедливо взимать с потребителей почти одну и ту же сумму за совершенно разные продукты. Используя ювелирные изделия из синтетики, мы поставляем то, что нужно рынку, но пока не можем получать это по приемлемым ценам», - сказал Прейджер.
После такого заявления неудивительно, что De Beers будет взимать лишь 400 долларов США за ювелирное изделие с камнем в полкарата, которое рынок синтетики продавал примерно за 4 000 долларов США. Хотя руководители De Beers с этим не соглашаются, но эксперты в области маркетинга заявляют, что стратегия создания большого ценового разрыва между добытыми и синтетическими алмазами - это ловкий ход, специально предназначенный для подрыва рынка искусственных камней и вытеснения конкурентов из бизнеса. Вряд ли De Beers открыто признает это!
По словам Берридж, ювелирные изделия из синтетических бриллиантов будут предназначаться преимущественно для удовольствия и моды, что станет альтернативой дорогим природным бриллиантам. Она настаивает на том, что наибольшая выгода для обычного потребителя заключается в том, что он впервые получит возможность купить ювелирные изделия из синтетических алмазов по разумной цене. В настоящее время производители синтетических бриллиантов делают лишь небольшую скидку на свою продукцию по сравнению с природными бриллиантами. Но De Beers примет совершенно другой подход, продавая синтетику по цене, составляющей лишь крохотную часть цены природных бриллиантов. Тем не менее руководители горного гиганта категорически отрицают, что хотят вытеснить конкурентов из бизнеса. «Мы будем заниматься честным маркетингом [который включает в себя использование лазерной маркировки для идентификации синтетики и показывает, что они не являются естественными]. Как бизнес мы обязаны предоставлять инновационные решения для обеспечения непрерывного дохода на инвестиции наших акционеров. Ботсвана - это акционер De Beers, владеющий 15% данной компании, и, следовательно, не может подвергаться отрицательному влиянию компании Lightbox», - говорит Берридж.
Конкуренция
Конкуренты на рынке синтетических алмазов разработали хитроумные маркетинговые стратегии, преднамеренно нацеленные на дискредитацию природных алмазов путем поднятия этических вопросов. Таково позиционирование, принятое канадскими ювелирами из компании Spence Diamonds в продвижении своей коллекции бриллиантов как «экологически сознательной, этически ответственной и экологически устойчивой». В отношении гражданских войн в некоторых частях Африки были выдвинуты обвинения в том, что они связаны с так называемыми «кровавыми алмазами». Если говорить об Африке, то организация Survival International в прошлом проводила всемирные кампании, нацеленные на местные алмазы, обвиняя правительство Ботсваны в выселении членов племени басарва с их исконной земли в Центральном калахарском заповеднике диких животных (Central Kalahari Game Reserve, CKGR), чтобы проложить путь для добычи алмазов.
Может ли вступление De Beers на рынок синтетических алмазов стать индикатором того, что компания отказывается от добычи природных алмазов [или того, что коммерческая продолжительность жизни алмазных рудников близка к своему завершению в течение следующих 15-20 лет]? Нет! Прейджер и Берридж заявляют об этом в унисон. Их дуэт настаивает на том, что подлинное всегда редко, и эта редкость определяет высокую прибыль от природных алмазов по сравнению с синтетикой, которая предназначена для массового производства, ориентированного на потребителей в нижней части алмазного рынка. «Мы не отказываемся от природных алмазов, мы по-прежнему привержены природным алмазам в качестве основного направления нашего бизнеса. Поэтому мы активно инвестируем в добычу полезных ископаемых, о чем свидетельствуют недавние события, в рамках которых мы расширяем бизнес по добыче природных алмазов в Ботсване, Южной Африке и Намибии. На руднике Жваненг (Jwaneng) проект Кат 8 (Cut 8) близится к завершению, а проект Кат 9 (Cut 9) находится на стадии технико-экономического обоснования, в то время как на месторождении Орапа (Orapa) проект Кат 3 (Cut 3) продолжается», - деловито рассказывает Берридж.
Прейджер добавляет, что в США ширятся дискуссии вокруг природных и синтетических бриллиантов, что ведет к растущей путанице в отношении ценообразования и маркетинга. По его словам, решение продавать ювелирные изделия с синтетическими бриллиантами, к которому компания пришла после проведения обширных исследований рынка, указавших на отсутствие конфликта между природными и лабораторными камнями, призвано защитить мечту людей о природных бриллиантах. Прейджер подчеркнул, что в отличие от природных бриллиантов синтетика не уникальна, не является естественной и может использоваться для недорогих модных изделий, для удовольствия и недорогих подарков в ознаменование светлых событий, таких как подарки на день рождения для подростков или младенцев, и что такие изделия можно носить на пляже. Более того, он сказал, что синтетические бриллианты сравнимы только с полудрагоценными камнями.
Однако решение De Beers, похоже, противоречит долговременной позиции компании Debswana, которая недавно подтвердила свою приверженность борьбе с синтетическими алмазами посредством агрессивного маркетинга, нацеленного на продвижение мысли о том, что «подлинное редко». И Бализи Боньонго (Balisi Bonyongo), управляющий директор Debswana (являющейся партнерством между Ботсваной и De Beers), и Пол Роули (Paul Rowley), исполнительный вице-президент подразделения Global Sightholder Sales компании De Beers, заявили аудитории, рассказывая о новых моментах в бизнесе на форуме в Габороне, что нет никакой угрозы со стороны синтетики для природных алмазов.
Чувствительное время
Около 75% своих алмазов De Beers получает из Ботсваны. Эти два партнера собираются вступить в новый раунд переговоров по новому соглашению о продаже, которое даст De Beers власть над глобальными ценами в 2020 году. Поэтому решение компании в отношении синтетических алмазов вызвало удивление в некоторых кругах, и оттуда прозвучали предостережения в адрес Ботсваны действовать осторожно, поскольку De Beers может использовать угрозу синтетики в отношении местной экономики.
Продажа алмазов сайтхолдерам, агрегация и сортировка алмазов De Beers, которые в настоящее время проводятся в Центре торговли алмазами Ботсваны (Diamond Trading Center Botswana, DTCB) и принадлежащей государству компанией Okavango Diamond Company (ODC), были перенесены из Лондона в Габороне по соглашению, достигнутому на последнем раунде переговоров.
Отвечая на вопрос о взглядах Ботсваны относительно решения компании De Beers, министр минеральных ресурсов, экотехнологий и энергетической безопасности Эрик Молале (Eric Molale) недавно заверил граждан в том, что правительство надлежащим образом провело консультации и поддержало решение De Beers выйти на рынок синтетики. Молале отказался пролить свет на предстоящие переговоры, но новый президент Ботсваны Мокгвитси Масиси (Mokgweetsi Masisi) намекнул на то, что будет добиваться бо́льших уступок.
К концу прошлого года алмазная промышленность оценивалась в 82 млрд долларов США. По оценкам, отрасль в ближайшие пять лет сможет генерировать 10 млрд долларов США.
