Автор: Прети Кумар (Preeti Kumar)
(jingdaily.com) - Нынешние 1,8 миллиарда миллениалов в возрасте от 22 до 37 лет, только достигающие своего пикового бюджета на расходы, составляют самую мощную потребительскую группу в мире. Они являются основной целью для бизнеса большинства компаний мира; они диктуют дизайн и методы маркетинга большинства продуктов и услуг во всех частях света.
Миллениалы в Китае (415 миллионов) и Индии (440 миллионов) составляют 47 процентов мирового населения, и вместе они станут главными героями нашего повествования 21-го века.
Кажется, что эти две азиатские когорты имеют много общего. Представители обеих живут в обществах, которые оказывают давление на своих молодых людей, чтобы те преуспевали в учебе, могли найти хорошую работу и вступить в брак в определенном возрасте. Это группы, похожие на американских бэби-бумеров в молодости, которые имеют гораздо больше возможностей и ресурсов, чем их родители.
Эти миллениалы являются первыми двигающимися вверх по социальной лестнице поколениями в своих странах. Предыдущие поколения рождались в небольших деревнях (Китай) и / или в социальных кастах (Индия), но это изменилось с наступлением модернизации. Молодые люди, по словам Сантоша Десаи (Santosh Desai), управляющего директора индийской торговой марки Advisory Group Futurebrands, раньше «рождались кем-то», но теперь могут сами «стать кем-то».
Движителем этого изменения является потребление или, другими словами, деятельность, места для путешествий, бренды и продукты, которые миллениалы всецело принимают, чтобы определиться, кто они и кем они станут.
В отличие от своих западных собратьев, азиатские миллениалы, как представляется, уверены в том, что они будут жить лучше, чем их родители.
Однако, несмотря на свое сходство, миллениалы в Индии и Китае развивались по-разному, и между этими двумя рынками существуют ключевые различия. Например, китайские миллениалы имеют более высокие средние располагаемые доходы, но и тех, и других разделяют и другие различия.
1. Модернизация (и колонизация) в Индии привела к большей интеграции с Западом, но в Китае это произошло в меньшей степени.
Индия имеет 22 региональных языка, в отличие от одного официального мандаринского диалекта в Китае. Но в этой стране еще во времена расцвета Британской империи стал широко использоваться английский язык (хотя это по сей день все еще связано с уровнем элитарности). Из-за этого английский язык стал официальным вспомогательным языком для индийцев, что интегрировало их в западную культуру. Индийские миллениалы выросли на американских комедиях и на западной литературе, причем в некоторых случаях английский язык стал для них основным.
А вот китайские миллениалы не могут использовать всемирную паутину из-за интернет-брандмауэра своей страны, и это в то время, когда индийские миллениалы бродят по социальным сетям и развлекательным платформам, облюбованных остальным миром: по Whatsapp, Facebook, Twitter, Youtube и другим.
Контент в цифровой и развлекательной сфере Китая почти полностью излагается на мандаринском китайском, но это не значит, что китайские миллениалы не знают о том, что происходит в мире. Они ищут статус глобального гражданина, как это делают индийские миллениалы, и глобальные новости появляются на платформе Weibo одновременно с новостями на Twitter. И, несмотря на ограничения в Китае, по-прежнему считается, что огромное количество молодых людей в этой стране могут использовать виртуальные частные сети для доступа к западным интернет-сайтам.
2. Китайские миллениалы, похоже, имеют большее чувство национальной гордости и уверенности, чем индийские миллениалы
Экономический рост в Китае, возглавляемый техническими компаниями, электронной коммерцией и производством, не имеет аналогов в истории человечества, и китайские миллениалы гордятся своим международным признанием. В период с 1990 по 2016 год ВВП Китая вырос в 25 раз, в то время как в Индии он увеличился в 4,2 раза (не говоря уже об Америке - в 2,5 раза). Индийские миллениалы просто не видели такого роста или статуса за всю свою жизнь. Темп изменений в Китае или «китайскую скорость», как его называют, никак нельзя приравнивать к тому, что в этот период испытали индийские миллиениалы.
3. Обе страны оказывают общественное давление на своих миллениалов, но по-разному
Молодое поколение Китая – это единственные дети в семьях, напоминающих перевернутую пирамиду, где каждый ребенок имеет двух родителей и четырех бабушек и дедушек. Это поколение, избалованное вниманием и ресурсами (с детьми, часто получающими звание «молодой император»), но также ощущающее огромное давление в плане оправдания ожиданий со стороны их семей.
Индийские миллениалы, однако, испытывают другой вид давления благодаря своей высокопрофессиональной образовательной системе, где конкуренция за зачисление в элитные школы является жесткой и часто слишком большой, чтобы с этим справиться [для справки - проще попасть в Гарвард, чем в Индийский институт технологий в Дели]. В Индии образование является главной лестницей для продвижения в обществе, и поколение миллениалов выросло под огромным давлением семьи, побуждавшей их хорошо учиться.
4. Китайские миллениалы живут в цифровом мире
Китайские миллениалы даже не используют наличные деньги, они используют мобильные телефоны (Alipay или WeChat), чтобы платить за все, начиная от сладкого картофеля на улице и заканчивая авансированием денег на роскошные автомобили в автосалоне с полным циклом услуг. Этот массовый взрыв финансовой технологии ставит китайских миллениалов отдельно от других. По оценкам, Китай осуществляет почти половину мировых цифровых платежей. Благодаря быстрому внедрению новых технологических тенденций программные приложения в Китае обычно живут всего несколько месяцев, появляясь, достигая пика своей популярности и затем умирая.
Молодежь Китая также очень охотно сочетает электронную коммерцию с пребыванием в своих социальных сетях и сетевыми развлечениями. Занимаясь поиском информации и мнений в онлайн-мире, китайские миллениалы больше подвержены воздействию со стороны влиятельных лиц и неформальных лидеров, чем в любой другой стране, и это тенденция, которая только растет.
Поскольку это самая мощная по расходам в мире группа, те, кто влияет на этих потребителей, становятся важны для брендов. Обеспечение наиболее эффективного способа воздействия на поколение миллениалов имеет жизненно важное значение для устойчивого роста.
