Автор: Роб Бейтс (Rob Bates)
(jckonline.com) - В последнее время, думая о Lightbox, новой линейке выращенных в лаборатории бриллиантов компании De Beers, я продолжаю возвращаться к теории подрывных инноваций Клейтона Кристенсена (Clayton Christensen), о которой я упомянул в своем первом посте по этому вопросу. Первоначально, по словам Клейтона, сталкиваясь с более дешевыми «подрывными» продуктами, устоявшиеся компании насмехаются над ними, утверждая, что они более низкого качества, чем то, что они предлагают.
Именно так, конечно же, и говорит о лабораторных бриллиантах индустрия природных камней: они не настоящие, не редкие и не достойные торжественных событий. С другой стороны, точно так же компании, производящие лабораторные бриллианты, говорят о бриллиантах Lightbox.
Lightbox, говорят они, не предлагает свадебных украшений (на данный момент колец). У этих бриллиантов нет классификационных сертификатов, поэтому ничего не известно об их качестве. В этой линейке, как утверждается, продаются только камни общим весом в один карат, а не настоящие каратники. (Что касается последнего, то меня неоднократно заверяли, что, хотя большинство камней продается общим весом, Lightbox будет предлагать белые бриллианты, действительно весящие один карат, по 800 долларов за штуку, даже если компания сочтет, что другие цвета будут продаваться лучше.)
Тем не менее, один интригующий аспект Lightbox не привлек большого внимания, и это то, как компания продает камни.
Опыт приобретения бриллиантов уже давно отмечен двумя вещами: сложной номенклатурой и непонятными ценами. Это может раздражать потребителей, но в то же время это, возможно, и является причиной успеха отрасли. Люди нуждаются в ювелирах и экспертах для того, чтобы те помогали им в процессе покупки бриллиантов.
На данный момент даже самые инновационно подрывные продавцы лабораторных бриллиантов придерживаются знакомых отраслевых парадигм. Их бриллианты оцениваются по шкале Геммологического института Америки (Gemological Institute of America, GIA) (хотя сам институт использует более простую шкалу оценки для синтетики). И цены основаны на цене природных бриллиантов.
Это имеет смысл. Так традиционно работает рынок. Таким образом потребители обучены покупке бриллиантов. Это то, чего они ожидают.
Но посмотрите на компанию Lightbox. Ее бриллианты не имеют сертификатов качества, и ее цена проста (800 долларов за карат, 400 долларов за половину карата, 200 долларов за четверть карата). De Beers утверждает, что делает это, потому что искусственные камни производятся массово и не заслуживают индивидуального внимания, которого заслуживают бриллианты, добытые из земных недр. Независимо от того, согласны ли вы с этим, Lightbox также значительно упрощает процесс покупки.
На бриллиантах Lightbox нет ни букв, ни цифр. В некотором роде это похоже на то, что ювелиры давно говорят клиентам, которые испытывают передозировку по линии характеристик: фокусируйте внимание не на характеристиках, а на том, как выглядит изделие. Это также классическая формула и в сфере моды: если вещь имеет правильный стиль и продается по правильной цене, она будет двигаться на рынке. Это то, как многие розничные продавцы продают алмазную бижутерию (категория товаров, которой сейчас угрожает Lightbox). Но все же это необычный способ продавать бриллианты-солитеры весом в один карат.
В случае с бриллиантами Lightbox потребителям не придется тратить время на изучение цвета, чистоты, огранки или лабораторных сертификатов. Компания даже не предлагает разные формы огранки. Покупатели просто должны выбрать свое украшение, затем цвет (у них есть три варианта), затем вес в каратах (также три варианта) и оправу (два). И все. Это похоже на довольно безболезненный опыт, по крайней мере для покупки бриллиантов.
Конечно, потребители сначала должны захотеть то, что продает Lightbox. И для многих миллениалов 350 долларов за ювелирное изделие – о цене в 1000 долларов забудьте – это существенная перемена. (Хотя я слышал, что цены на Lightbox, как ожидается, снизятся.) Кроме того, компании, работающие с лабораторными бриллиантами, говорят, что основная часть их бизнеса находится в брачной сфере, что, как известно, Lightbox не предлагает. Lightbox пытается создать совершенно новый рынок, который может или не может существовать.
Кроме того, некоторым людям нравится познавать бриллианты. Если вы посмотрите на часовой бизнес, овладение техническими аспектами для многих составляет часть удовольствия.
Таким образом, пока рано говорить о том, увлекутся ли потребители изделиями Lightbox и этой упрощенной моделью их приобретения. Но помните, что бизнес по производству лабораторных бриллиантов - это новая отрасль, все еще находящаяся в зачаточном состоянии. Мы все предположили, что она будет следовать шаблону традиционной промышленности, и до сих пор она в значительной степени так и делала. Но здесь нет правила, которое бы это диктовало. Так что, судя по всему, это время для инновационного мышления.
Предположим, что вам пришлось разрабатывать алмазную торговлю с нуля. И, допустим, ваша цель добиться максимально дружественного отношения потребителей. Вы можете поступить по-разному. Возможно, у вас сертификация не будет такой сложной. А может быть, и ценообразование.
В конечном итоге у вас может получиться что-то вроде Lightbox.
