Добывающий бизнес требует больших горизонтов планирования. В 1866 году, всего через пять лет после того, как в России отменили крепостное право, а в США закончилась гражданская война, в Южной Африке в Кимберли были обнаружены алмазы. Человечество уже вступало в Первую мировую войну, а все там же в Кимберли сотни горняков-рабочих продолжали копать «Большую дыру», уверенные, что извлекаемый ими драгоценный камень стоит того. И сейчас в Кимберли, как ни странно, но все ещё добывают алмазы, пусть и немного, а также зарабатывают на туристах, приезжающих со всего мира поглядеть на огромную яму – памятник человеческой страсти к богатству.
150 лет – таковы оказались временные рамки проекта.
В 1957 году началась добыча на трубке «Мир». Чуть больше 10 лет прошло с окончания Второй мировой, а проектировщики алмазного карьера должны были рассчитать рабочую модель «Мира», который бы обеспечил алмазодобычу на десятки лет вперёд. Они не могли предположить распад Советского Союза, но они могли рассчитать угол откосов бортов так, чтобы карьер, а вместе с ним и одноименный город, жил десятилетия. И он жил, карьер до 2001, подземный проект ещё на 16 лет дольше, пока не утонул в августе прошлого года.
Такие долгосрочные планы возможно строить, основываясь только на очень прочном фундаменте – уверенности, что продукт, который ты добываешь, будет ценен для последующих поколений вне зависимости от того, как будут называться страны и какие в них будут господствовать политические режимы. Отсюда и инерция.
Можно провести аналогию с оружейным бизнесом: вы не можете прекратить финансирование высокотехнологических оборонных проектов, например, в сфере противоракетной обороны и разогнать десятки тысяч инженеров только потому, что в мире сегодня запели «We are the world, we are the children». Если вы это сделаете – потеряете технологию и отстанете на десятилетия, если не на всегда. Поэтому вы вынуждены судорожно придумывать фантомных врагов для поющих «We are the world…” – и не важно в самом деле кто они, эти враги – смешные северокорейские лидеры, русские хакеры, американская военщина, исламские террористы, да хоть вурдалаки из Трансильвании, в конце концов – весь окружающий мир, но проект останавливать нельзя.
Так и в алмазодобывающем бизнесе – свадьбы, признания, «вот он как меня ценит», «жизнь удалась», «я по происхождению выше остальных» - все это не должно, просто не имеет права обходиться без бриллианта.
Как в случае с оружием – враги вечны, так и в случае с бриллиантом – страсти, честолюбие, алчность, измены, высокомерие, любовь, преданность, стремление к красоте – весь этот адский коктейль тоже вечен.
Но вечен ли нынешний фетиш, который нужен как материальный символ для всего этого?
Почему-то мне постоянно приходит на ум пример с оружием… Ядерная бомба – достижение цивилизации 20-го века – последний аргумент – совершенно бесполезен в нынешних конфликтах, где голливудское планирование войны перемешано с высокоточным оружием, частными армиями и коррумпированными племенами. Атомное оружие не испытывается уже больше 30 лет, так что не понятно, что там в этих ракетах сейчас и взорвётся ли оно в реальности. Кольцо с натуральным бриллиантом – последний must have в предбрачных отношениях, чтобы уж потом – forever together. Поэтому это дорого, поэтому это ценно, поэтому такую цену имеет слово diamond, которое тянет за собой все карьеры, рудники, фабрики – всё. Но о том, что это must тоже говорят всё меньше, никакие маркетинговые программы не помогают стимульнуть «просветленного» потребителя.
Браков становится меньше, кошелёк у современного среднего класса не растягивается, скорее даже наоборот. Соблазнов больше, привязанностей меньше. Люди задаются вопросом зачем им квартира в ипотеку, если можно арендовать десятилетия, какие уж тут бриллианты. А ведь именно под средний класс построены все эти карьеры и алмазодобывающие шахты.
Влияние слова diamond на общественное мнение поистине атомное. Diamond это и уникальный розовый бриллиант, это и мелочь на часах, которая не стоит ничего, но увеличивает цену изделия на порядок просто потому, что diamond. Это отложенные две месячные зарплаты на помолвочное кольцо и аукцион Сотбис. Фильмы про кровавые алмазы, правозащитные активисты, которые борются с тем, что увидели в кино про кровавые алмазы, правительства, которые посадили целые города на эфемерную ценность слова diamond и теперь, борясь с издержками, требуют сверхцены, надеясь, наверное, что этот камень – та же нефть, только меньше.
Пока на этом празднике жизни все при деле, но на долго ли? В России многие помнят удачное выражение о кончине СССР в три дня: «это было навсегда, пока не кончилось».
Как заканчивается тот старый алмазный бизнес, который все мы помним и, наверное, будем с грустью вспоминать короткими летними вечерами? Просто, обыденно, даже пошутить можно.
Я покупатель N, и мне предлагают на выбор две вещи: одна из натурального материала Х, но не красивая, другая из синтетического имитатора Х1, но в отличном дизайнерском исполнении. Эстетически я предпочту второе, потому что в конечном счёте для меня первостепенное значение имеет красота изделия. Но и материал важен. Поэтому я решаюсь спросить: «А можно ли мне точно такое же хорошее дизайнерское изделие, но изготовленное из натурального материала Х?».
«Хорошо, - скажут мне, - можно, но в несколько раз дороже». «Почему?», - вопрошаю я. «Потому что, добыча натуральных материалов требует социальной ответственности, огромных капитальных вложений, выплат правительству за нанесение экологического ущерба, поддержки местных общин, ублажения некоммерческих организаций и многого другое», - отвечают мне. Безусловно, меня такой ответ не устраивает, и опять я обращаюсь к производителю Х: «А возможно ли произвести данный материал, как раньше, чтобы в яму залез мужчина с кайлом и добыл его для меня?» «Можно, - отвечает производитель Х, - но чуть позже, - скромно умалчивая, что тогда Х станет ещё дороже и ценнее, - а пока обратите внимание на Х1 – да, мы его сделали в соседнем здании, но ведь он ничем не хуже, а даже в чем-то и красивее».
Действительно, если покупателю прежде всего важна эстетическая оценка изделия, то зачем производителю переплачивать за комплектующие? Потому что есть магия слова diamond? Да бросьте, этой магией распорядились весьма непрофессионально - добывают как уголь и ценник выставляют, как будто это эликсир вечной жизни – зачем такая магия сетевому ювелирному салону, у которого рядом Apple или Samsung в конкурентах. Синтетические…, а нет, теперь я не обязан их называть синтетическими, поэтому назовём их hand made eco friendly diamonds…, так вот – эти бриллианты действительно выглядят хорошо, даже очень хорошо. Розовые, интенсивно жёлтые, прозрачные – и подсознательно, вы готовы доплатить за этот продукт премию, потому что есть магия слова diamond, пусть не как за натуральный, но все же премию - а этого уже достаточно, чтобы сделать данный бизнес маржинально очень интересным, в 4-5 раз в сравнении с натуральными камнями, если прогнозировать в цифрах.
Зачем вам эти проблемы африканских сообществ, городов в вечной мерзлоте, конфликты и правительства далёких стран, если вы бьётесь в жёсткой конкуренции за каждый доллар и вам нужны дешёвые стандартизированные комплектующие и хороший маркетинг, а не рассказы про разрушение экологии и военные преступления в ЦАР?
Ну, хорошо, а как же – помолвочное кольцо, дар природы, которому миллиарды лет, сертификация GIA, все эти степени чистоты, неразличимые невооружённым взглядом. Я хочу натуральный!
И вот тут на сцену выходит наш старый добрый знакомый – «мужчина с кайлом», только образца 21 века. Сколько в мире свадеб? В США чуть выше миллиона, а США – это половина рынка, в КНР, Японии, Индии, Европе, сколько их в год? Допустим их 20 миллионов. Но добывается-то свыше 130 миллионов каратов алмазов. Свыше 130 миллионов каратов натуральных алмазов. И основное их потребление – ювелирная промышленность для среднего класса. Но где ты этот – старый добрый средний класс?
Согласитесь, в качестве кольца для помолвки, вы не будете приобретать совсем уж мелочь, все же амбиции ваши начнутся хотя бы с 0,25 – 0,5 карата, ну а если говорить о США, то с карата.
На фоне взрывного роста синтетики, для столь особых случаев понадобятся «гарантии известных брендов», что это натуральный камень, бережно добытый «мужчиной с кайлом» специально для вас и что на часть вырученной зарплаты он купил детские учебники для соседней школы. За гарантии немного придётся доплатить, как и за бренд, но это же особая покупка, заплатите как за допстраховку телефона.
Возникает вопрос – зачем для этого всего 130 миллионов каратов? Зачем ювелирному бизнесу содержать чьи-то политические амбиции, экологические программы и города в вечной мерзлоте, переваривая при этом миллионы каратов дорогой мелочи, если теперь это можно все получить когда угодно и сколько угодно. Потребитель не согласится? Кто сказал? Если это красиво, то почему нет.
Нужен сакральный символ, пожалуйста – но тут эти огромные добывающие комплексы только мешают. Одно дело добыл «мужчина с кайлом» и от того «столь редкий товар столь ценен», а другое – алмазы ежедневно выбрасываются килограммами обогатительными фабриками, какой уж тут сакральный символ. Ну не добывали же киркой в Кимберли «минус тройку» 150 лет назад. Если бы добывали, то не было бы “a diamond is forever”.
«Мужчина с кайлом» потребляет меньше, но денег приносит больше, фабрика с карьером в вечной мерзлоте потребляет больше, а денег уже приносит все меньше.
Этот шторм прогнозировали давно. Теперь ему смело можно дать название - Lightbox. Классика: я тебя породил, я тебя и реинкарнирую. Те, кто в бриллиантах сейчас сел с мелочёвкой, которую даже не сертифицировали никогда, в стоках, вынужден избавляться от неё любой ценой, понимая, какая волна приближается. Это оказывает ценовое давление на сырье и компании, чьи издержки и так уже зашкаливают.
В психологическом плане hand made diamonds ликвидируют гомогенность данного продукта в глазах потребителя, как это произошло в жемчуге.
Появятся дизайнерские изделия с красивыми сверкающими розовыми, жёлтыми, голубыми, прозрачными камнями на каждый день, натуральный же в изделии укрупнится, подорожает, переберётся в откровенно премиальный сегмент и обретёт новые легенды. Но для этого, натуральных камней должно стать меньше. По сути – это деиндустриализация добывающего бизнеса и подъем индустрии синтеза. Свято место пусто не бывает. Синтетика в массы, натуральных - меньше, но крупнее и дороже.
В добывающем секторе выживет тот самый «мужчина с кайлом», то есть небольшие алмазодобывающие предприятия, способные жёстко управлять своими производственными издержками и предлагающие премиальный товар. Наступает их время. Но вначале случится шторм. В шторм вся надежда на капитана, новых лидеров. Рухнувшую Западную Римскую империю сменили легенды о короле Артуре и саги викингов, которые в чем-то даже поэтичнее античного высокомерия.
Сергей Горяинов, Rough&Polished
