Автор: Бен Яновски (Ben Janowski)
(Gem Thoughts) - De Beers объявила о создании новой компании, Lightbox, которая будет продавать искусственные бриллианты, вставленные в серьги, подвески и браслеты, но не в кольца.
Я предполагаю, что все уже прочитали подробности этой истории и услышали доводы этих компаний, утверждающих, что данный шаг не окажет большого влияния или вообще не повлияет на промышленность природных бриллиантов. Вкратце: они будут продавать искусственные бриллианты в готовых ювелирных изделиях с общим весом до одного карата в оправе из серебра или золота, применяя простую систему цен - 800 долларов за карат. Сертификатов на бриллианты, среди которых будут белые, желтые, голубые и розовые камни, не будет; эти ювелирные изделия предназначены для того, чтобы отмечать «рядовые моменты», а не «важные вехи» в жизни (такие, например, как свадьбы).
De Beers пришла к этому моменту спустя несколько десятилетий, в течение которых она наблюдала за тем, как ее бизнес превращался из монополии в коммерческое предприятие, сталкивающееся со всеми видами давления на конкурентном рынке.
На пороге нового века компания Rio Tinto со своей главной шахтой на месторождении Аргайл (Argyle) в Западной Австралии пошла своим путем, чувствуя, что может сделать намного лучше, продавая напрямую огранщикам, особенно индийским компаниям, чем заключая контракты на продажу продукции через De Beers. Затем вмешался ЕС, заставив Россию прекратить продажу своей продукции через De Beers. Потом Ботсвана начала получать все большую и большую долю прибыли на своих основных шахтах. De Beers в рамках того, что было похоже на соответствующий ответ, ликвидировала бо́льшую часть своего стока алмазов объемом в 5 миллиардов долларов, поскольку его функция рыночного буфера подходила к концу.
De Beers инициировала или поддерживала различные действия, направленные на сохранение своих рыночных позиций. Это включало в себя такие проекты, как «Избранный поставщик»; «Корпоративная социальная ответственность»; «Кимберлийский процесс»; программы-маяки; совместное предприятие с LVMH для открытия магазинов De Beers (теперь полностью принадлежащих De Beers); и развитие бренда Forevermark. Бенефикация стала новым словом в Африке, поскольку De Beers была вынуждена уступить больше прибыли и контроля в Ботсване, Южной Африке и Намибии. Было бы справедливо сказать, что все эти усилия, направленные на поддержание лидерства в отрасли, завершились неоднозначным успехом.
Все это происходило в период, когда цены на алмазы стали более волатильными, и многие шахты начали приближаться к концу своей жизни. Основные производства алмазов находятся в упадке не только у De Beers, но и у всех стран-производителей, и в будущем это будет продолжаться. Некоторые шахты уже закрыты, другие будут закрываться почти ежегодно.
Ничто из этого не выпало из поля зрения работающих в отрасли, и De Beers, которая всегда планировала на долгое время вперед, должно быть, проводила постоянную переоценку своей позиции и того, каким могло бы быть или может стать ее будущее.
De Beers добилась очень большого успеха во многолетнем воспитании своих сайтхолдеров, имея в виду три основные цели, помимо сохранения своей монополии. Следить за тем, чтобы сайтхолдеры зарабатывали деньги, но не слишком много. Направлять алмазное сырье вниз по отраслевой цепочке с минимально возможными промежуточными наценками, добиваясь этого отчасти путем создания конкуренции между сайтхолдерами. Следить за тем, чтобы поставка алмазов оставалась близкой к спросу, дабы цены могли расти, что достигалось в большинстве случаев за счет контроля уровня запасов и добычи на шахтах. И, конечно же, все это работало бы до тех пор, пока De Beers оставалась бы монополистом.
Теперь все это фактически выброшено из окна.
Поэтому компании пришлось сосредоточиться на том, чтобы представить, каким будет ее бизнес в будущем. Во-первых, следует очень рано начать производство искусственных алмазов, если горнодобывающая промышленность не обладает долговременной жизнеспособностью и рентабельностью. Компании GE и Sumitomo уже занимаются этим на протяжении десятилетий, и поставки технических сортов алмазов будут держать De Beers в этом бизнесе. Кроме того, в отличие от GE и Sumitomo, De Beers также будет иметь дополнительную цель приобретения навыков для производства алмазов ювелирного качества. Продажа бриллиантов по 800 долларов за карат – это намного лучше, чем по доллару за карат в случае с техническими алмазами. Должно быть, стало ясно, что исторический основной бизнес – горная добыча алмазов ювелирного качества - однажды упрется в стенку. Ныне эта стенка стала видна.
Это привело к тому, что De Beers превратилась в новую структуру из четырех частей, в рамках которой компания производит искусственные алмазы, располагает собственными розничными магазинами, разрабатывает международный бренд и производят ювелирные украшения. И, конечно же, поддерживает работу шахт, пока они остаются жизнеспособными.
Эти внутренние дискуссии, должно быть, продолжаются ежедневно, поскольку ничего из всего этого так просто не дается. Но уклон компании ясен. Шахтеров в De Beers неуклонно вытесняют маркетологи. Что может быть лучшим доказательством отхода от старой модели De Beers, чем продажа семьей Оппенгеймеров свой доли в этой компании и уход из нее?
Решение разработать Lightbox - это, безусловно, самый важный шаг, сделанный компанией с момента создания картеля, чего многие из наблюдателей в отрасли давно ожидали. De Beers обладает знаниями благодаря своему подразделению Element Six для массового производства искусственных алмазов ювелирного качества. И, как я предполагаю, процесс принятия решения мог включать в себя разработку программы из десяти пунктов, исходя из следующих рассуждений.
Хорошо, у нас есть десять или двадцать лет, чтобы преобразовать бизнес из добычи природных алмазов в производство искусственных алмазов и по существу стать еще одним крупным производителем «бриллиантов».
Мы продвинули технологию до такой степени, что у нас есть преимущество, но если ждать слишком долго, другие производители нас догонят.
Мы должны защищать наших сайтхолдеров, потому что они должны быть рядом, по крайней мере, еще 10-20 лет. И нам нужно как можно быстрее продавать шахтные производства и по самым высоким ценам, которые может выдержать рынок.
Некоторые сайтхолдеры уже развивают возможности производства искусственных алмазов; оптовые и розничные торговцы не колеблются, продавая искусственные алмазы и бриллианты, так что волна идет. Нам нужно действовать, чтобы попытаться убить такого рода конкуренцию.
Мы должны начать с драматического старта, но таким образом, чтобы ударить по конкуренции, но не дать скулить нашим сайтхолдерам.
Это будет непросто. Чтобы свести к минимуму ущерб, давайте снизим цены; обойдемся без сертификации, так как это делается только для «настоящих» бриллиантов; не будем производить кольца, так как это важнейший драйвер бизнеса, работающего с природными бриллиантами.
Мы не можем говорить, что Lightbox повлияет на продажи природных бриллиантов, что, конечно же, будет иметь место. Это нехорошо.
Мы не можем говорить, что не знаем, какое влияние это будет иметь, потому что это действительно сведет рынок с ума. Это нехорошо.
Давайте проведем опрос о том, как этот ассортимент ювелирных изделий будет продаваться. Опрос должен быть достаточно прямым, чтобы показать, что мы обращаемся к большой части рынка, работающей в диапазоне розничных цен до 1000 долларов со своего рода продвинутой бижутерией. Указываем, что этот сектор рынка плохо обслуживается и что новые линии будут действовать только для повышения продаж «настоящих» ювелирных изделий.
Кроме того, чтобы продемонстрировать, что это «новый» бизнес, давайте уберем посредников из всей нашей существующей системы распределения и перейдем непосредственно к потребителю (DTC).
Этот опрос, который я не видел, дал им то, что они хотели - указание на то, что основное воздействие будет на дешевые ювелирные изделия и изделия с муассанитами. Если потребителю предоставят выбор, предпочтет ли он искусственные бриллианты таким камням-имитаторам, как муассанит или кубический цирконий? Ответ здесь ясен.
Реальность такова, что диапазон розничных цен до 1000 долларов имеет решающее значение для всех ювелирных магазинов. Он представляет основную часть трафика для всех розничных сетей массового и среднего бизнеса. Данный ценовой диапазон очень важен для установления отношений с потребителями. Это не слаборазвитый диапазон на рынке, но большая его часть захвачена серебром, золотом низкой пробы и недрагоценными материалами, особенно с учетом высоких цен на золото. И бриллианты активно присутствовали в этом диапазоне. Поэтому я вовсе не согласен с утверждениями De Beers на основе их опроса.
Пока De Beers нельзя обвинить в том, что она сделала. Это простое бизнес-планирование для компании, которая ощущает устаревание своей бизнес-модели.
Остается вопрос, что еще она там планирует и каково будет реальное влияние на отрасль?
Кажется весьма маловероятным, что De Beers будет заниматься данным направлением, погрузившись в продукт, на который набросились многие алмазники, с тем, чтобы работать с этим очень ограниченным ассортиментом дешевых ювелирных изделий. Это сделало бы компанию второстепенным игроком в будущем алмазном бизнесе. Кроме того, затрата около 100 миллионов долларов на строительство нового завода в штате Орегон не может быть оправдана желанием продавать ювелирные изделия, которые дарят в ознаменование не столь уж важных «моментов» в жизни. Нельзя серьезно полагать, что это краткосрочная или долгосрочная цель De Beers.
Я давно думал об искусственных бриллиантах как о логичном заполнителе того, что станет растущей дырой в поставках алмазов по мере того, как жизненный цикл шахт завершается, разрыв в доходах растет, а в Азии поднимается новый средний класс. Мы уже видим, что розничные торговцы спешат добавлять искусственные бриллианты в свой ассортимент, что ускорит и заставит конкурентов чувствовать себя обязанными последовать их примеру. Время, когда у такой тенденции действительно наступит бум, трудно предсказать, но оно приближается быстро. Если De Beers хочет позиционировать себя как ключевой поставщик, когда эта тенденция только созревает, то компании не следует дожидаться, когда это произойдет, а затем уже попытаться окунуться в рынок искусственных бриллиантов. Она должна начать сейчас с этого безобидного усилия и работать, чтобы заблаговременно закрепить свое положение. И, очевидно, De Beers готова сделать это, сознавая, что это потенциально создаст хаос и нарушит работу бизнеса природных алмазов. Это рассчитанный риск, но тот, который De Beers почти вынуждена принять, если хочет остаться основным фактором в бизнесе в долгосрочной перспективе. А долгосрочной перспективе De Beers всегда уделяет особое внимание.
Никто не должен недооценивать воздействия, которое будет оказывать Lightbox. Это приведет к нарушению бизнеса, работающего с природными камнями, в гораздо большей степени, чем это уже произошло. Компания Lightbox сделала искусственные бриллианты абсолютно приемлемым продуктом. Это будет стимулировать тех, кто уже выпускает искусственные бриллианты, воспользоваться этой новой возможностью, увеличив производство и добиваясь технологического прогресса. Это заставит многих розничных торговцев серьезно рассмотреть вопрос о включении в свой ассортимент искусственных бриллиантов из Lightbox и, несомненно, из многих других компаний.
Это может также ускорить спад у предприятий, производящих природные бриллианты, потому что искусственные камни в самых популярных размерах будут иметь гораздо лучшее качество, чем природные, и они будут доступны по гораздо более низким ценам. Разведка и разработка новых алмазных рудников могут значительно замедлиться, поскольку компании будут добиваться почти полной уверенности в том, что производство будет иметь большую ценность. Существующие шахты могут стать нерентабельными, а некоторые могут изменить свои процессы добычи, чтобы избежать затрат, связанных с добычей алмазов низкого качества. Рециклинг существующих запасов бриллиантов будет продолжаться. Самое главное, что будет мало доводов в пользу того, чтобы не смешивать природные и искусственные бриллианты в производстве популярных ювелирных изделий, при этом полностью раскрывая информацию на сей счет.
Есть много других аспектов этого эволюционного и революционного момента, которые приходят мне на ум и которые, возможно, станут темой будущих публикаций. Глупо полагать, что De Beers не расширит диапазон этой линейки своей продукции с тем, чтобы включить в нее кольца и более дорогие изделия. То же самое верно для многих других производителей, использующих искусственные бриллианты - и De Beers должна в конце концов оказаться среди них, если и на самом деле хочет стать крупным игроком.
Попытки различных учреждений в отрасли бороться с расширением поля искусственных бриллиантов и даже карать дилеров, которые осмеливаются с ними работать, не только контрпродуктивны, но также гарантируют, что инновационное разрушение существующего положения дел станет еще более болезненным, чем это должно быть.
