Автор: Эдан Голан (Edahn Golan)
(edahngolan.com) - Любой, кто когда-либо делал беглую оценку объема ювелирного рынка США в последние годы, получал цифры, которые были намного ниже официальных данных, публикуемых правительством США. Разница была настолько большой, что правительственные цифры озадачивали. Недавно правительство США пересмотрело оценки этого рынка за десять лет, начиная с января 2008 года, урезав более чем на 16,5 млрд долларов объем сбыта ювелирных изделий только в 2017 году.
Не нужно удивляться пересмотру или этому радикальному сокращению. Правительство США каждые несколько лет пересматривает свои данные по ювелирному рынку, как правило, в сторону уменьшения. Последний раз это было в 2015 году. Но в отличие от пересмотра 2015 года данный случай представляется далеко идущим. Не стоит поражаться тому, что старые цифры настолько неправильны. Мы говорили об этом уже несколько лет. Фактически, нынешние цифры правительства все еще несколько завышены.
Почему это важно?
Знание истинного размера рынка имеет большое значение для отрасли. Это влияет на банковское кредитование, планирование производителей и даже оценку инвестиций в отрасль. Поэтому отслеживание этих цифр, понимание того, что они представляют, и уверенность в их точности являются ключевыми для понимания бизнеса.
Например, большинство людей считает, что цифра продаж ювелирных изделий представляет собой только продажи качественных ювелирных изделий, а на самом деле это ювелирные изделия в целом. Эта цифра включает в себя как высококачественные ювелирные изделия с бриллиантами, так и серебряные серьги стоимостью 4,99 доллара с вставленным в них камнем из кубического циркония, а также оловянные фигурки. Поэтому, чтобы понимать данные о ювелирных изделиях, помните, что, даже если все продажи учитываются правильно, нам все равно необходимо применить определенную скидку.
Как и почему это произошло
Существует несколько способов рассчитать размер розничного ювелирного рынка США. Если вы являетесь американским правительством, самым простым было бы собирать данные о продажах специализированных розничных продавцов ювелирных изделий, таких как Tiffany, Sterling (американское отделение компании Signet) и Blue Nile, а также путем измерения продаж частных розничных торговцев, которые все сообщают о своих продажах, как вы догадались, правительству США.
Далее, правительство должно было бы собирать данные о продажах в остальной части рынка - универмагах, дискаунтерах, интернет-магазинах и так далее. Это непросто - я знаю, потому что делал это сам (просмотрите некоторые мои выкладки в докладах «Положение крупнейших компаний», публикуемых в журнале «National Jeweler»), - но у правительства США большие ресурсы, что должно сделать эту задачу намного легче.
Итак, как же правительство США так ошибалось? Просто потому, что оно не измеряло продажи. Вместо этого оно оценивает местное производство ювелирных изделий, добавляет к нему некоторые данные по импорту, проводит с использованием этих цифр подсчет, и готово! Правительство получает неправильные цифры. Хуже того, оно добавляет несколько дополнительных компонентов, которые еще больше искажают цифры.
На протяжении многих лет я неоднократно говорил с правительственным ведомством, которое выкладывает эти цифры (бюро экономического анализа министерства торговли). Там были достаточно любезны, чтобы поделиться со мной своей методологией и обсудить ее, но твердо стояли на том, что у них все в порядке.
Сколь бы неправильными ни были цифры продаж ювелирных изделий, еще более тревожными являются данные о продажах часов. В течение многих лет продажи часов снижались во всем мире и в США до тех пор, пока они не начали расти снова в 2017 году. Согласно данным правительства, продажи часов, до их пересмотра и после, с 2009 года только росли. Хотя в пересмотренных показателях отмечается снижение темпов роста, мы все же знаем, что они ошибочны. Просто взгляните на цифры продаж Swatch за последнее десятилетие, чтобы получить хорошее представление о том, что произошло в этой отрасли.
Новый официальный размер ювелирного рынка США
Пересмотренные показатели по-прежнему высоки, и если вы заинтересованы в выяснении истинного размера рынка, с полной разбивкой по типам розничной торговли и объемам, не стесняйтесь и напишите мне.
Согласно последним правительственным данным, розничные продажи ювелирных изделий в 2017 году составили 63,8 млрд долларов США, что на 20,6% меньше, чем указанный ранее объем сбыта в размере 80,3 млрд долларов.
Хорошей новостью является то, что, согласно пересмотренным данным, американский рынок ювелирных изделий неуклонно растет с 2009 года после финансового краха Lehman Brothers. Увеличение продаж происходит постепенно, что, как мы знаем, соответствует действительности. В годовом исчислении продажи ювелирных изделий в 2017 году выросли на 5,1%. Это меньше, чем указывавшиеся ранее 6,8%, но ближе к тому, что сообщает большинство розничных продавцов.
Одна из проблем с данными правительства США за эти годы заключалась в ощущении того, что они не только неточно отражали истинный размер рынка, но еще и в ощущении того, что за эти годы размер ошибки возрастал. Это еще один момент, учтенный при пересмотре этих данных. Темпы роста в пересмотренных данных явно более скромные. В 2008 году разница составила 1,3 млрд долларов или 2,4% от пересмотренных показателей и затем выросла до чудовищных 16,53 млрд долларов или 25,9% от пересмотренных показателей.
Другой вывод из пересмотренных данных касается темпов восстановления после финансового кризиса 2008 года. Согласно предыдущим данным, потребовалось менее трех лет для восстановления продаж ювелирных изделий. Пересмотренные данные показывают, что только в 2014 году, спустя семь лет, продажи ювелирных изделий догнали докризисные показатели. Опять же, это более точно соответствует тому, что сообщили розничные торговцы.
Тревожным признанием является изменение темпов роста продаж ювелирных изделий за эти годы. На основе обновленных данных, между 1961 и 1980 годами, рост продаж ювелирных изделий составил 11,3% в год. В течение следующих 20 лет (1981-2000 годы) темпы роста составляли в среднем 6,4% в год. Однако за последние 18 лет рост продаж ювелирных изделий упал в среднем до 2,5% в год.
Это 43-процентное снижение средних темпов роста в 1980-х и 90-х годах, сменившееся 60-процентным пике в последние 18 лет, может вызвать в отрасли кровотечение и стало причиной закрытия столь многих предприятий. Продажи ювелирных изделий теряют долю в потребительском кошельке, а это означает, что снижается процент покупок ювелирных изделий в общих расходах потребителей. Очевидно, что ювелирный рынок должен осознать эту реальность и что-то делать.
Продажа ювелирных изделий в 2018 году
По данным правительства, в первой половине 2018 года продажи ювелирных изделий в США составили 30,5 млрд долларов. Прогноз общего объема продаж ювелирных изделий в 2018 году составляет чуть более 68 млрд долларов, что на 7% больше, чем в прошлом году. Однако, если мы пришли к какому-то выводу по поводу этих данных правительства за эти годы, продажи фактически будут ниже, а темпы роста будут более умеренными.
В июле продажи ювелирных изделий выросли до 4,8 млрд долларов, согласно последним данным правительства. Опять же, эту цифру следует рассматривать критически. Это на 8,7% больше в годовом исчислении.
Продажи специализированных ювелиров
По данным Бюро переписи населения США, еще одного ведомства, отслеживающего розничные продажи, в первом полугодии 2018 года продажи специализированных ювелирных компаний составили 15,74 млрд долларов. Эти данные также были недавно пересмотрены, хотя только за последние два с половиной года. Согласно этому ведомству, продажи за этот период увеличились на 13% по сравнению с январем-июнем 2017 года. Как и в случае с общими продажами ювелирных изделий в США, следует ожидать, что эти цифры в будущем будут пересмотрены.
Доля рынка специализированных ювелирных компаний
Данные о продажах в отчетах правительства США охватывают все продажи ювелирных изделий в стране, произведенные специализированными магазинами ювелирных изделий, а также всеми другими розничными торговцами, такими как универмаги, интернет-магазины, дискаунтеры и розничные клубы. В связи с этим пересчитанные цифры продаж ювелирных изделий также привлекают внимание к доле рынка специализированных розничных продавцов ювелирных изделий.
Основываясь на прежних правительственных данных, их рыночная доля опустилась ниже 50%. Согласно опубликованным пересмотренным данным, доля рынка специализированных ювелирных ритейлеров теперь находится на уровне 50,8%. Эта цифра лучше отражает рынок. Если сравнить продажи крупнейших специализированных розничных торговцев ювелирными изделиями в США с продажами остальной части рынка, вы обнаружите, что за последние несколько лет доля специализированных компаний занимала примерно 52-54% рынка.
Это может показаться хорошей новостью для этого сектора, но более широкое исследование показывает, что общая тенденция к сокращению доли рынка всех специализированных ювелирных торговцев (а не только крупнейших и наиболее эффективных) все еще существует - за последние пять лет специализированные ювелирные магазины потеряли 2,9% от их доли на рынке. Не исключено, что в ближайшие несколько лет она упадет ниже 50%.
Выводы
Правительство США использует курьёзную систему для оценки розничных продаж ювелирных изделий, что приводит к завышенным результатам. На протяжении многих лет расхождение между реальными и сообщаемыми продажами имеет тенденцию к росту. Пересмотренные цифры по ювелирным изделиям более точно отражают реальные показатели продаж (но не истинные показатели продаж часов).
Наш собственный взгляд на розничный ювелирный рынок США заключается в том, что он переживает переходный этап. Хотя это всегда верно, текущие изменения более масштабны, чем мы видели за последние десять лет:Многие малые предприятия закрываются, уступая место крупным торговым цепям (консолидация).
После периода улучшения специализированные ювелирные торговцы снова теряют рыночную долю.
Желание приобретать бриллианты уменьшается.
Ограниченные затраты на маркетинг приводят к продолжающейся эрозии потребительского спроса.
Расходы на ювелирные изделия страдают от снижения доли, выделяемой на них в кошельке потребителя.
Дифференциация в дизайне крайне необходима, однако многие небольшие компании не приспосабливаются к изменениям потребительских интересов.
Рынок медленно реагирует на растущее стремление потребителей знать о происхождении изделия и покупать из этических источников.
Многие компании в отрасли - розничные торговцы, производители и другие участники - еще не освоили современные инструменты анализа. Они работают в потемках, принимая важные решения, основанные на ограниченной информации. Это необходимо изменить, если мы рассчитываем восстановить показатели роста и рентабельности, наблюдавшиеся до 1980-х годов.
Имея это в виду, некоторые розничные торговцы приспосабливаются к изменениям, но не все из них, включая большинство специализированных розничных торговых предприятий. Те, кто умеет адаптироваться, будут чувствовать себя намного лучше, чем остальные. Таким образом, доступ к современному анализу данных, понимание потребительских вкусовых сдвигов, более точное сегментирование потребителей и более точное управление ежедневными операциями в магазине позволят этим розничным торговцам лучше обслуживать потребителей. Когда это произойдет, рост рынка, наблюдаемый в других отраслях, также будет наблюдаться и в ювелирной отрасли.
