Автор: Андреа Хилл (Andrea Hill)
(Forbes) - Пройдитесь по многим мировым ювелирным заводам - возможно, даже по большинству из них, - и вы увидите процессы проектирования украшений с наименьшим общим знаменателем.
Вы столкнетесь с этим в конференц-залах, где розничные покупатели просматривают дизайны изделий, которые они видели на ювелирных шоу в Лас-Вегасе, в Гонконге или в Базеле, и спрашивают, может ли производственная команда повторить понравившиеся им на этих выставках изображения.
Вы увидите это в офисах, где работу дизайнера по частям растаскивают продавцы, которые считают необходимым вставить еще несколько бриллиантов в россыпь вокруг центрального камня или на спускающиеся от него плечи кольца, либо подобрать темный металл, либо сделать более острыми зубцы закрепки центрального камня, утверждая, что это те элементы, которые, вроде бы, хорошо продаются на рынке.
Затем их руководитель собирает эти дизайны на своем столе и возвращается через день с позаимствованными из поисковика Google изображениями, вырезанными и склеенными вместе, дабы продемонстрировать его мысли насчет того, что должна продавать компания.
Вот простое правило, касающееся рыночной стоимости: если все продукты на рынке, по сути, одинаковы, то единственное, о чем будет заботиться любой клиент - это цена. Когда клиенты заботятся только о цене, рынок начинает истекать кровью. Что остается после этого? Просто сумма составных частей ювелирного изделия - в данном случае, рыночная стоимость драгоценных камней и драгоценных металлов. После этого вернуть рынок в состояние, при котором главную роль играет добавочная стоимость, крайне сложно, а то и невозможно.
Что происходит, когда исчезает инновация?
Это даже не новость. Ювелирная индустрия уже некоторое время идет по этому пути. Результаты этого движения видны в независимом сегменте розничной торговли, который изо всех сил пытается конкурировать с продавцами онлайн и нетрадиционными продавцами ювелирных изделий. Заманчиво списать борьбу в ювелирной розничной торговле на те же процессы, что идут во всей розничной торговле - и в определенной степени это так и есть, - но поступить так значит проигнорировать проблему, связанную с последствиями. Зайдите в любой ювелирный магазин в любом месте, и вы, вероятно, увидите те же витрины, заполненные солитерами, солитерами в обрамлении мелких драгоценных камней, солитерами в двойном обрамлении мелких драгоценных камней, серьгами-гвоздики с бриллиантами и кольцами с тремя камнями. Да, всегда будет спрос на ювелирные изделия основного ассортимента, но, получается, что мы тоже стали … как бы это сказать … основательно ограниченными? Потребителей приучили к мысли, что они не будут видеть ничего нового или разного в ювелирном магазине, и поэтому те проводят сравнительные исследования в Интернете и ведут переговоры о ценах.
В ювелирной промышленности работает сектор ювелирного производства, который не внедряет инновации. Да, есть некоторые очаги инноваций. Но основной упор в секторе ювелирного производства делается на то, чтобы совершенствовать поточный выпуск деталей, механизацию того, что было ручной работой на протяжении почти тысячелетия, а также на то, чтобы сокращать, сокращать и сокращать затраты на рабочую силу. Последнее, если задуматься, действительно должно заставить вас почесать голову. Когда изделие, которое вы делаете, состоит из золота стоимостью 700 долларов, драгоценных камней стоимостью 2800 долларов и трудозатрат стоимостью 80 долларов (и это еще до того, как США начали экспортировать задания на выполнение ювелирных работ), какую прибыль может получить компания, сосредоточив столько энергии на снижении затрат на труд?
Каковы возможности создания добавочной стоимости?
Пожалуйста, не поймите меня неправильно. Ни один производитель не должен тратить больше денег на труд, чем необходимо в рамках стратегии своего бренда, а работа по повышению эффективности и сокращению ошибок - чрезвычайно важная работа.
Но разве можно в ювелирной индустрии класть все яйца в корзину эффективности? Разве можно 100% своего внимания сосредоточивать на снижении издержек производства и увеличении выпуска продукции и в ходе этого не упустить из виду другой чрезвычайно важный аспект в деле создания добавочной стоимости: дизайн?
На каком-то уровне индустрия понимает, что потеряно что-то важное. Розничные продавцы и производители попытались сосредоточить внимание на обслуживании клиентов как на отличительном признаке. Проблема с этим в том, что отличное обслуживание клиентов теперь является лишь минимальным стандартом, необходимым для конкуренции. Поскольку все ждут чего-то другого, обслуживание больше не увеличивает добавочной стоимости.
Тысячи компаний по всему миру производят ювелирные украшения как для собственных каналов распространения, так и для других брендов. Тем не менее лишь немногие ювелирные бренды добиваются признания потребителей. Между тем из опроса в опрос выявляется, что хороший дизайн является приоритетом для миллениалов - от одежды, электроники и до кухонных принадлежностей все указывает на важную роль дизайна. Учитывая, что это самая быстрорастущая демографическая группа покупателей ювелирных изделий, промышленность должна принять это к сведению.
Так что же с дизайном?
Дизайн - это дисциплина, точно такая же, как проектирование, маркетинг или бухгалтерский учет. Да, всякие там старлетки и детки из доверительных фондов, располагающие деньгами, могут решить стать ювелирными дизайнерами, но если кто-то говорит, что он дизайнер, это еще не значит, что так оно и есть. Существует причина, по которой ювелирные украшения Tiffany & Company настолько привлекательны. Помимо маркетинга и производственных машин, основой бренда являются дизайнеры; люди, которые изучают и практикуют искусство создания чего-то функционального, красивого и сбалансированного, того, что радует глаз и возбуждает чувства, как идеальное блюдо радует ваш вкус. Гарри Уинстон (Harry Winston) прославился не потому, что смог завладеть изысканными бриллиантами (хотя это ему тоже не повредило). Именно его безошибочное чувство того, какой дизайн придавать оправе вокруг каждого бриллианта, выделяет этого человека. Компания David Yurman стала источником дизайнерских идей отчасти потому, что она создала ювелирные изделия для массового рынка, никогда не забывая при этом о важности дизайна. И Дэвид Юрман, и его жена Сибил (сооснователь компании) являются практикующими художниками, и это их ощущение себя в таком качестве всегда находится на переднем крае созданной ими компании.
Есть ли у ювелирной промышленности проблемы с дизайном? Вы согласны или нет с тем, что ювелирная индустрия должна больше сосредоточиться на создании отличного дизайна?
Ничто из сказанного не означает, что у ювелирных изделий, выставляемых на продажу, нет блестящего дизайна. В ювелирной индустрии множество независимых дизайнеров, производящих небольшие линии украшений, и этот сегмент работы является исключительным. Проблема в том, что у этих дизайнеров редко есть капитал, чтобы выйти на рынок. Для них почти невозможно проникнуть в ювелирную розницу, а прямой доступ к потребителю является чрезмерно дорогим (легко построить сайт в системе Shopify, но нет никакой гарантии, что кто-нибудь когда-нибудь его посетит). Большинство независимых дизайнеров выживает, продавая свои изделия 10-30 магазинам – это едва ли достаточная известность для создание долговременного потребительского впечатления. Если бы производители были умны, они использовали бы этот пул талантов.
Создание склонности к дизайну - непростое дело в организациях, которые раньше об этом не помышляли. Это требует найма опытных талантов в дизайне и инвестиций в создание дизайнерских команд. Это означает, что вы берете на себя риски в деле создания нового облика, а не просто потворствуете самым обычным вкусам. Это означает трудную работу по определению коллекций и изучению искусства мерчендайзинга. Это означает развивать понимание разницы между хорошим дизайном и отличным дизайном или учиться кому-то доверять в деле руководства этой частью процесса разработки продукта.
Устойчивый, явный акцент на дизайне, несомненно, поможет создать бо́льшую дифференциацию в море одинаковости. И это именно та добавочная стоимость, за которую потребители готовы платить.
