Автор: Реми Бланшар (Rémi Blanchard)
(jingdaily.com) – Нравится вам это или нет, но искусственный интеллект (ИИ) собирается захватить отрасль предметов роскоши, и некоторые бренды уже используют ИИ в некоторых своих новых цифровых маркетинговых кампаниях. Брендам необходимо предвидеть эту революцию и как можно быстрее адаптировать свои стратегии, потому что отрасль вознаградит победителей и проигравших настолько быстро, насколько быстро развивается технология.
Но ИИ является не просто дорогой, вымощенной желтым кирпичом, ведущей к финансовому успеху. Перед компаниями, которые хотят использовать ИИ, будут стоять некоторые ключевые вызовы, в особенности те, которые угрожают способу ведения бизнеса, используемому ими в течение десятилетий.
ВЫЗОВ 1 – Искусственный интеллект может быть «убийцей эмоций»
Эмоции играют существенную роль в покупке предметов роскоши. Начиная от безукоризненной презентации ресторана, имеющего звезду Мишлен, до аромата дорогостоящих духов, люксовые бренды прекрасно преуспели в создании сильных и связанных с чувствами впечатлений, которые могут вызывать эмоции и оставаться в умах людей на всю жизнь. Но, к сожалению, стремлению брендов полагаться на эмоции отчасти может угрожать искусственный интеллект и развивающаяся роботизация.
Например, производители легковых автомобилей сталкиваются с крупным вызовом по мере того, как начинают появляться самоуправляемые автомобили в некоторых районах Китая и в Силиконовой долине. Для автомобильных брендов класса «люкс», например, BMW, такое изменение является существенным для их посыла, поскольку их знаменитое фирменное выражение «удовольствие от вождения» (the pleasure of driving) не совсем точно будет подходить, когда они будут продавать самоуправляемые автомобили.
Японская косметическая компания SK-II смогла найти ответ для решения этой проблемы, связанной с эмоциями, используя ИИ для выражения эмоций и оказания помощи бренду в продвижении сенсóрного исследования дальше, чем когда-либо раньше. В своем недавно открытом магазине Shanghai компания приглашает посетителей создать свое собственное произведение искусства с помощью искусственного интеллекта. Позируя перед крупной цифровой стеной, пользователи могут дать волю своему творческому воображению и создать уникальное произведение искусства сами – это вид брендирования произведения собственного создания.
Эту цель преследует также китайский гигант электронной торговли Alibaba и его туристическая платформа Fliggy, которая в этом месяце запустила нового робота для обслуживания гостей в отелях, выполняющего основные задания, например, доставку еды и вещей из стирки. Лицзюань Чень (Lijuan Chen), генеральный управляющий лабораториями ИИ компании Alibaba A. I. Labs, представил робот как способ «преодолеть разрыв между потребностями гостей и ожидаемым ими временем реагирования». Другими словами, ИИ поможет покупателям в исполнении повседневных дел, чтобы больше сосредоточить свое внимание на получении впечатлений, которые действительно имеют для них значение.
ВЫЗОВ 2 – Защита искусства «индивидуального» обслуживания
Продавцы являются существенной частью стратегий маркетинга люксового бренда. Они служат послами бренда, и для многих покупателей они являются единственным способом установить настоящий разговор с брендом. Тем не менее, чатботы - виртуальные собеседники – начинают дешевле и эффективнее выполнять часть роли продавца.
Кроме ответов на вопросы круглые сутки с одновременной записью информации о покупателе, чатботы также могут постоянно расширять свое знание клиента и принимать решения в реальном
времени с помощью ИИ. Поэтому чатбот с неограниченной памятью может стать серьезным конкурентом продавцу, но все-таки предметы роскоши также прочно связаны с человеческим общением. Поэтому какие альтернативные роли будут играть продавцы в будущем?
Люксовые бренды должны тщательно подбирать талантливых людей для работы в магазине, обладающих уникальными креативными навыками, которые помогут предоставлять качественное обслуживание в их флагманских магазинах. Их ролью будет выполнение функций, связанных с эмоциональной реакцией, а бизнес по продажам будет почти полностью осуществляться роботами. Например, группа художников может работать несколько дней в виде «живого перформанса» (live performance) над эксклюзивным произведением искусства, вдохновляемая новой коллекцией бренда. Все будет создаваться непосредственно перед глазами посетителей флагманского магазина и транслироваться в реальном времени через каналы социальных сетей этого бренда.
ВЫЗОВ 3 – ИИ угрожает доверию, которое покупатели проявляют к предметам роскоши
Хотя с точки зрения культуры китайские потребители больше стремятся освоить технологию, чем западные, их все больше беспокоит то, как бренды собирают, хранят и продают их личные данные. Можно ожидать, что Китай скоро начнет регулировать способ, используемый компаниями для сбора и использования данных потребителей, но когда дело касается маркетинга, информация о потребителях в основном собирается для оказания помощи брендам в создании дизайнов персонифицированных товаров и услуг, которые выполнены по заказу в соответствии с особыми требованиями клиентов.
Согласно недавнему докладу на Всемирном экономическом форуме (World Economic Forum), персонализация скоро станет стандартом «нового массового рынка», не добавленной стоимостью, а предметом первой необходимости для китайского поколения двухтысячных. Это создает одну из самых важных дилемм, с которой столкнется отрасль предметов роскоши в ближайшем будущем: сможете ли вы собрать достаточно личных данных для предоставления еще более персонализированного предложения по продаже так, чтобы не оттолкнуть покупателей, собирая слишком много информации о них?
Как раз в настоящее время революция в персонализации находится лишь в своем зачаточном состоянии. Но ясно, что мега-компании BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) и их океаны данных приобретут еще большее значение как партнеры для люксовых брендов, которые стремятся полностью понять профили и покупательское поведение своих покупателей. Louis Vuitton, например, вступил в партнерские отношения с Baidu для запуска своей первой линейки духов в Китае в прошлом году. Baidu подобрала семь знаменитостей для каждых из духов Louis Vuitton, и затем они пригласили пользователей загрузить селфи, которые искусственный интеллект Baidu проанализирует и будет использовать, чтобы подобрать пару каждому пользователю с одной из семи знаменитостей.
Из всех ключевых активов отрасли предметов роскоши труднее всего, конечно, будет заменить искусственным интеллектом такие креативные идеи, по меньшей мере, в настоящее время. ИИ не может воспроизводить креативную связь между мозгом и руками, и в отрасли предметов роскоши всегда было несколько из самых одаренных в мире творческих талантов.
Но приходится удивляться, как покупатели отнесутся к коллекции, созданной полностью с помощью искусственного интеллекта. Является ли творчество человека активом, который будет иметь вечную ценность? Бренды, вероятно, выяснят это скорее, чем ожидается.
Реми Бланшар является специалистом по стратегическому планированию, который делится своим опытом по китайским цифровым трендам и потребителям с некоторыми из самых престижных люксовых брендов в мире.
