Автор: Эхуд Арие Ланиадо (Ehud Arye Laniado)
(ehudlaniado.com) – В последние несколько месяцев мы стали свидетелями снижения цен на бриллианты. Они опускаются медленно, иногда с небольшим повышением перед следующим снижением. До настоящего момента в этом году общие цены на бриллианты потеряли 2,9%, согласно индексу Mercury Diamond Global Tracker™ (MDGT™). Бόльшая часть снижения произошла в третьем квартале этого года – на 1,3%.
Умеренные снижения цен обычно не вызывают большой озабоченности. Отрасль должны беспокоить именно силы, заставляющие падать цены на бриллианты, долгосрочный тренд и последствия, которые они могут оказать на отрасль вообще.
MDGT™ для камней весом от 1 до 30 каратов
Источник: Mercury Diamond™. October – Октябрь. YoY – В годовом выражении. МоМ – В месячном выражении.
Движущие силы цен в настоящее время
Ряд рыночных сил вызывают понижение цен. Главной среди них является снижение потребительского интереса к бриллиантам. Это не означает, что потребители в США, Китае, Индии или Японии меньше склонны приобретать бриллианты, хотя некоторые утверждают, что дело именно в этом. Но имеющиеся у нас данные указывают на смену предпочтений. Потребители предпочитают более мелкие камни. Хотя мы говорили об этом неоднократно в наших недавно опубликованных аналитических отчетах по ценам, стоит рассмотреть это подробнее.
Некоторые модные тренды возникают под влиянием изменений времени, событий и предложений со стороны розничной продажи. Некоторые тренды возникают под действием экономических сил. Поскольку предложения бриллиантов касаются всего спектра бриллиантов и в последнее время не произошло крупных событий, способных вызвать изменения в ювелирных трендах, остаются экономические силы. В данном случае высокие цены на бриллианты. Да, цены падают, но это является ответом на изменения спроса. Мы наблюдаем именно то, что, несмотря на происходящее падение цен, «золотая середина» еще не найдена.
Поэтому, хотя потребители на американском, китайском, индийском и японском рынках продолжают проявлять интерес к бриллиантам, они выбирают камни меньшего размера, потому что это подходит для их бюджета. В Соединенных Штатах это является четким трендом; на остальных ведущих алмазных потребительских рынках это выражено в меньшей степени, но высокий курс доллара США по отношению к местным валютам делает цены на бриллианты еще выше в местных валютах, отрицательно сказываясь на потребительском спросе.
Теперь давайте добавим к этому еще одну движущую силу рынка – выращенные в лаборатории бриллианты (ВЛБ). Когда алмазная отрасль слышит, как производители ВЛБ и ритейлеры продвигают их на рынке, больше всего их беспокоит и раздражает заявление о том, что ВЛБ являются «этическим выбором». Но у потребителей находит отклик совсем другое обещание – они «такие же, но стоят гораздо меньше». Да, это экономический выбор. Потребители хотят получать бриллианты по доступной цене. ВЛБ осуществляют это обещание.
Когда потребительский спрос снижает цены, цены падают. В этом нет сомнения. Беспокоит в этом то, что у потребителей есть простая альтернатива. ВЛБ предоставляют возможность более низких цен, а потребители исподволь покупаются на это.
Если учесть, что бриллианты дорогие, а алмазная отрасль не способна объяснить потребителям, почему цены такие, как они есть, потребителей просто толкают в распахнутые и ожидающие их объятия выращенных в лаборатории бриллиантов. Да, долгосрочный результат может заключаться в том, что алмазная отрасль активно отпугивает от себя потребителей.
Не обязательно, что это случится. Во-первых, цены на бриллианты продолжат падать, если у потребителей будет интерес к менее дорогим бриллиантам (или они откажутся от бриллиантов в пользу альтернативных камней). Во-вторых, алмазная отрасль неспособна создать маркетинг, который укрепляет и поднимает положение бриллиантов. бриллианты рассматриваются как предмет роскоши в популярной культуре, но, когда дело касается экономических аспектов, реальность заключается в том, что большинство бриллиантов покупаются не как предмет роскоши. В большинстве мест они продаются не как исключительный предмет класса «люкс». Следовательно, не удивительно, что потребители не понимают, почему на бриллианты такие высокие цены.
Если бы маркетинг повышал престиж бриллиантов как настоящее изделие класса «люкс», а магазины продавали бы их как очень редкие и уникальные вещи, то потребители слышали бы, что они покупают что-то очень особенное. Так все из нас в бриллиантовой и ювелирной отрасли должны поступать, чтобы так и происходило. Мы все должны вносить вклад в эту работу, потому что это скажется на любом из нас.
Если вам нужно вдохновение, посмотрите просто на то, как продаются дорогостоящие бриллианты. Крупные бриллианты цвета D, без изъянов и бриллианты фантазийного цвета продаются точно так, как здесь описано. И поэтому они хорошо продаются, это означает, что они приносят хорошие прибыли. Гораздо важнее то, что они не только продаются как уникальные и особые изделия, они также покупаются как уникальные и особые изделия. И покупатели потом с нежностью и любовью относятся к этим своим покупкам. Они не только инвестируют с финансовой точки зрения, но совершают вложения также и в эмоциональный аспект. И именно такой потребитель нам нужен.
Вопрос, который должен стоять перед всеми нами, такой: какого будущего мы на самом деле хотим, будущего, в котором мы соперничаем из-за алмазов, а затем продаем бриллианты как массовые потребительские товары, не имеющие ценности, и страдаем от получения взамен незначительной маржи? Или мы хотим покупать алмазы с уверенностью, а затем продавать эксклюзивный товар, поднимающий настроение, и получать вознаграждение в виде приличных прибылей? Именно такой выбор стоит перед нами.
