Автор: Абе Шерман (Abe Sherman)
Абе Шерман - генеральный директор Buyers Intelligence Group, группы команий, специализирующейся на закупке ювелирных изделий, а также глава фирмы, предоставляющей консалтинговые услуги и занимающейся исследованием рынка, которая оказывает поддержку предприятиям розничной торговли и поставщикам ювелирных изделий. Вебсайт группы - http://www.bigjewelers.com/
(The Jeweller Magazine) – Первое сообщение поступило в 3.43 утра по лас-вегасскому времени. Это был пресс-релиз компании De Beers с сообщением о запуске Lightbox Jewelry, новой коллекции синтетических бриллиантов этой компании. Вся ирония в том, что менее 24 часов до этого я был в аэропорту Ньюарка, где человек, работающий в одной из компаний по производству выращенных в лаборатории алмазов, говорил мне, что у них сейчас 200 реакторов и что бизнес идет прекрасно.
Разговор заставил меня узнать побольше о том, сколько на самом деле стоит вырастить синтетические алмазы, и я изучал затраты. Сколько стоит реактор? Какова скорость их выращивания и каковы затраты на рабочую силу?
Я пришел к выводу, что стоимость производства этих камней намного ниже той, которую заявляют нынешние продавцы. На самом деле мой друг в аэропорту сказал мне, что стоимость их выращенных в лаборатории кристаллов была в два раза больше стоимости добываемых алмазов.
«Так позвольте мне понять, - сказал я. – Товары стоят в два раза больше, все равно вы можете продавать их по цене на 30 процентов ниже, чем цены на природные алмазы»?! Я сказал ему, что цены на самом деле упадут, потому что товар не стоит того, сколько запрашивает торговля. Я добавил, что в ходе этого процесса пострадают ритейлеры. Он сказал мне, что я не разбираюсь в том, о чем говорю.
Затем в 3:43 утра поступило сообщение, что De Beers собирается начать продажу однокаратных синтетических бриллиантов по розничной цене US$800 … Вот это да!
Есть три вещи, которые вызывают у меня раздражение в связи с появлением рынка синтетических бриллиантов.
Во-первых, производители и оптовые продавцы бриллиантов отказались обозначать их как синтетические бриллианты, коими они на самом деле являются. Во-вторых, отрасль не нашла способа легко отличать синтетические бриллианты от природных камней. В-третьих, эти же самые производители назначают цену этим товарам со скидкой относительно природных бриллиантов.
Но De Beers решила обозначать свой бренд как выращенные в лаборатории бриллианты, а не как синтетические бриллианты, она вводит обозначение внутри камней, которое легко обнаружить с помощью лупы, и назначает цену на эти камни, как на отдельный товар, исходя из их стоимости, а не как на конкурирующий товар со скидкой по сравнению с природными бриллиантами.
Несмотря на то, что скажут продавцы синтетических бриллиантов, что касается редкости, нет разницы между выращенными в лаборатории синтетическими бриллиантами весом полкарата или два карата; стоимость их производства является просто линейным уравнением, в котором от времени нахождения в реакторе зависит размер кристалла.
Так что же теперь?
К сожалению, ритейлеры уже глубоко вошли в категорию выращенных в лаборатории камней, продающихся по очень высоким ценам. По мере распространения этой новости – и это очень примечательно, принимая во внимание тот ажиотаж, который другие компании по выращиванию алмазов в лаборатории подняли в последние годы, – потребители будут очень недовольны ценами, которые они заплатили за свои синтетические бриллианты. Мне не хватает знаний для того, чтобы говорить об этом сейчас, и меня беспокоит, как это повлияет на репутацию, особенно на уровне ритейла.
Реакция отрасли
Некоторые из ритейлеров и поставщиков считают, что De Beers разрушает свой собственный продукт – природные алмазы. Другие считают, что De Beers оказывает давление на отрасль, продавая напрямую потребителям, что является первым шагом в ее планах иметь многоканальные продажи, - одна женщина даже заявила об этом во время презентации De Beers на выставке JCK.
Позвольте мне сказать, что те компании, которые поставили все на синтетические бриллианты, понято, огорчены тем, что их мир зашатался, должны были видеть, что дело шло к этому. Это особенно относится к компаниям по выращиванию камней, которые знают, сколько стоит производство синтетических алмазов, и сами выкопали себе яму, что касается оптовой и розничной «стоимости» их товара.
Замечание для производителей выращенных в лаборатории алмазов
Что касается производителей синтетических алмазов, которые связали свои оптовые цены с ценами на природные алмазы и бриллианты, - вы сами виноваты.
Для тех из вас, кто проводил оценку своих синтетических бриллиантов, словно они заслуживают такого же определения стоимости, как и природные бриллианты, - вы сами виноваты.
Те из вас, кто говорил своим покупателям, что выращенные в лаборатории бриллианты: а) не являются синтетическими, и б) идентичны природным бриллиантам, - вы сами виноваты.
Через свое отделение Element Six, компания De Beers знает больше о выращивании синтетических алмазов, чем кто-то еще в мире, но я не верю, что она даже рассматривала вопрос о производстве этого материала для ювелирных изделий до того, как производители синтетических алмазов не вышли на рынок со своими ложными заявлениями и завышенным в цене товаром.
Вам не надо кого-то винить, кроме самих себя, поэтому прекратите это делать. Прекратите говорить ювелирам, что бриллианты Lightbox коричневые, что Lightbox не сможет справиться с производством и что у De Beers заканчиваются алмазы.
Прекратите говорить потребителям, что Lightbox не сможет постоянно обеспечивать качество, которое она уже продемонстрировала, что это рекламный ход и что De Beers предпочитает не предоставлять сертификаты из-за низкого качества.
Шок и испуг
Я писал о синтетических бриллиантах в последние несколько лет и, хотя я не имел представления о том, что De Beers будет использовать общую атаку на риторику, используемую теми, кто выращивает и продает синтетические алмазы, результат таков, что борьба должна прекратиться.
Это был просто разгром по всем фронтам, но вместо того, чтобы услышать, что компании по производству синтетических алмазов незамедлительно снизят свои цены и прекратят говорить эту ерунду, что они такие же, как и природные алмазы и бриллианты, они, похоже, удваивают ставку.
Отказ от признания качества алмазов Lightbox и размах производственных возможностей Lightbox так же приводят в недоумение, как и заявления о том, что De Beers продает непосредственно потребителям, чтобы нанести удар по отрасли… и ритейлеры повторяют эту чушь.
Рынок
На новом рынке будут розовые, голубые и белые бриллианты, выращенные в лаборатории с помощью метода CVD, размером до одного карата по розничной цене US$800 плюс оправа. Любой потребитель, который ищет альтернативу природным бриллиантам, будет знать об этих товарах и ценах на них.
Я надеюсь, что Lightbox доступна для ритейлеров, предлагающих выращенные в лаборатории бриллианты по реалистичным ценам. Все, кто продает выращенные в лаборатории бриллианты в настоящее время, должен учитывать эту информацию относительно того, как они представляют товары, которые они продают, и за сколько они продают.
Появление выращенных в лаборатории бриллиантов заставило ритейлеров США покупать дорогое оборудование для проверки каждого ювелирного изделия, проходящего через их складские запасы, а также каждое изделие, поступающее для ремонта. Бремя проверки выращенных в лаборатории бриллиантов легло на розничных ювелиров, которые должны защищать себя и своих покупателей.
Что касается того, как обращаться с покупателями, кто уже приобрел выращенные в лаборатории бриллианты по высоким ценам, то я открыт для предложений.
