Автор: Линн Дуглас (Lynn Douglass)
(Jing Daily) – По мере замедления экономики Китая, стратегии, которые в свое время так хорошо работали на «одну из крупнейших сил в расходах на предметы роскоши в мире: китайских потребителей», как указано в докладе компании McKinsey & Company 2017 года, могли исчерпать свои возможности. В этой новой и вялой обстановке бренды предметов класса «люкс» должны учитывать изменение стратегий.
Издание Jing Daily побеседовало с тремя экспертами по маркетингу: Эшли Галиной Дударенок (Ashley Galina Dudarenok, AGD), автором бестселлера на Amazon «Цифровой Китай: работая с блогерами, лидерами мнений и ключевыми ведущими специалистами» (Digital China: Working with Bloggers, Influencers and KOLs); Марком Тэннером (Mark Tanner, MT), управляющим директором China Skinny, базирующейся в Шанхае маркетинговой фирмы; и Майклом Заккуром (Michael Zakkour, MZ), вице-президентом по вопросам стратегии в Китае/Азиатско-Тихоокеанском регионе и глобальных цифровых технологий компании Tompkins International. Эти эксперты дали свои рекомендации по способам маркетинга на китайском рынке в 2019 году.
Jing Daily: Какие новые стратегии вы рекомендуете принять люксовым брендам, если они хотят продолжать заниматься продажами в Китае?
«Я не думаю, что нужно просто тратить больше денег на открытие магазинов, на социальные сети, ключевых ведущих специалистов и т. д. Дело больше касается изучения целевых рынков и способности стать умнее, поддерживая связь и взаимодействуя с ними. Потребители предметов роскоши хотят чувствовать себя особенными, любимыми, и появляется все больше средств, которые помогут брендам в этом», - сказал Марк Тэннер (МТ).
«Одним из примеров является распознавание лиц, которое начало проводиться в Китае, что позволяет брендам разработать индивидуальные профили покупателей для обеспечения по-настоящему персонального уровня обслуживания, который является оригинальным и внимательным. Это должно быть внедрено в практику открытия новых магазинов, в кампании с привлечением ключевых ведущих специалистов, а также в электронную торговлю и торговлю через социальные сети», - добавил МТ.
«Что мы готовы советовать нашим люксовым клиентам и внедрять, так это освоение «Нового ритейла». Китай больше не является «каналом» распределения и рынком «электронной торговли», поскольку он является рынком «экосистемы» и «среды обитания». Люксовые бренды должны полностью интегрировать свои действия онлайн, офлайн, технологию и логистику для обеспечения собственных показателей «4С»: ориентированность на клиента (consumer centricity), удобство (convenience), кастомизацию (customization) и вклад потребителей (consumer contribution)», - сказал Майкл Заккур (МЗ).
Это может достигаться тесной работой с Alibaba, JD/Tencent и Little Red Book, чтобы присутствовать во всех средах обитания китайских покупателей (рынки, реальные магазины, торговые приложения в социальные сетях, трансграничная торговля). Люксовые компании должны также использовать идеи о том, что обслуживание по модели «розничная торговля и развлечения», а также кастомизация должны быть основными составляющими привлекательного предложения», - добавил МЗ.
«Предметы класса «люкс» по-прежнему будут покупаться и будут востребованы, но все больше для особых случаев и как «подарки любимым». Сделайте упор на сезонные праздничные кампании. Также рассмотрите запуск специальной «доступной люксовой линии, как, например, красный iPhone», - сказала Эшли Галина Дударенок (ЭГД).
Jing Daily: Что люксовые бренды до сих пор неправильно понимают в отношении Китая?
«Многим брендам следует быть умнее и изменить взгляд на Китай. Некоторые бренды профилируют потребителей по видовым «группам» по всему Китаю, основываясь на поведении, но я считаю, что это можно расширить, наложив это на различия городов/регионов. Фактически, каждая часть исследования маркетинговой компании China Skinny все-таки обнаруживает совершенно разные виды поведения, образа жизни и предпочтений для потребителей, живущих в Шанхае и в Пекине, даже в Гуанчжоу и Шэньчжэне и, очевидно, также и между городами более низкого уровня», - считает МТ.
«Не уделяйте чрезмерного внимания модным трендам. Например, в прошлом году в Китае был очень популярен канал социальных сетей Douyin. Затем в июле бренд Chanel дал рекламу на Douyin, но ожидания не оправдались. Как оказалось, большинство пользователей Douyin не могут позволить себе предметы роскоши. Другими словами, будьте информированными, пробуйте новые вещи, но будьте умными. И если ваш бренд использует канал Douyin, используйте присутствие «только в роли блогера», а не размещайте на нем рекламу», - сказала ЭГД.
«Люксовым брендам следует перестать думать, что их ключевые покупатели – это состоятельные люди в возрасте 50 лет. Это важная группа, но люксовые компании должны понимать реальную обстановку и то, что их самый большой потенциал – это «более молодые поколения»: поколение двухтысячных, поколение Y, поколение Z», - заявил МЗ.
Jing Daily: Чего не должны сейчас делать люксовые бренды?
«Все то, что сделал бренд Dolce & Gabbana», - сказал МТ.
«Не делайте «политических» ошибок в социальных сетях. Поддерживайте хорошую подготовку и осведомленность ваших главных исполнительных директоров», - сказала ЭГД.
«Им нужно перестать пренебрегать глубоким изучением китайского языка, истории, культуры и философии перед тем, как выходить на рынок с продуктами и проводить маркетинговые кампании. Относясь свысока и обижая покупателей этими плохо подготовленными кампаниями, можно перечеркнуть годы прогресса и успеха», - заявил МЗ.
