Автор: Дэниел Лангер (Daniel Langer)
(jingdaily.com) – В ходе осуществления одного недавнего проекта меня попросили оптимизировать поток посетителей в флагманском магазине ведущего люксового модного бренда в Азии. Принимая во внимание завышенную арендную плату в этом наиболее выгодном месте и высокую стоимость его содержания (персонал, техобслуживание, оформление, складские запасы и т. д.), посещаемость и продажи в магазине были недостаточно высокими, чтобы сделать флагманский магазин прибыльным. Из магазина поступали сигналы о том, что большинство посетителей и потребителей, которые побывали здесь, были старше 40 лет. Короче говоря, магазину не хватало потребителей из числа миллениалов и молодого поколения Z. Это типично для многих люксовых (и не люксовых) брендов, так что вы, вероятно, знакомы с проблемой.
Но что можно сделать? Классическим подходом является критическая оценка всего, касающегося самого магазина, - рассмотреть возможность изменения дизайна магазина, изменить товар, снова провести обучение персонала или использовать другие возможные варианты. У бренда было много гипотез в отношении своей проблемы с «посещаемостью молодежью», но команда руководителей не была уверена в том, каковы корни этого и каковы пути устранения проблемы.
Я решил подойти к этой проблеме с другого угла зрения: используя искусственный интеллект (ИИ). Целью было получение основной аналитической информации о том, как потребители видят бренд, вместо того, чтобы просто рассуждать о том, что они думают. Как всем нам известно, миллениалы и поколение Z обращаются на «ты» с цифровыми технологиями, особенно в Китае. Их жизнь полностью основана на цифровой технологии, их разговоры проходят по интернету, и их первая точка доступа к брендам – через свои телефоны. Это относится даже к ультра-люксовым брендам. Это не означает, что магазины бесполезны; магазины по существу имеют важное значение в оказании помощи покупателям в ознакомлении с брендом. Им нужно посмотреть и пощупать материалы и примерить одежду. И многие ищут рекомендации и предложения, которые они получают у подготовленного персонала. Но основное решение о том, какой бренд выбрать, часто принимается до того, как потребитель даже входит в магазин. Момент истины теперь почти полностью «цифровой».
Следовательно, попытка решить проблему посещаемости магазина – или какой-то иной проблемы, касающейся бренда, - без анализа цифровых разговоров о бренде означает, что вы игнорируете ведущую платформу принятия решений, которой пользуются потребители. И именно здесь незаменимым становится искусственный интеллект. Что мы сделали, так это обработали все имеющиеся единицы информации, включая информацию о всех значимых конкурентах в социальные сетях, блогах, на форумах и из многих других источников. Это означает обработку всех разговоров и упоминаний о бренде, которые сделаны онлайн на публично доступных платформах. Затем мы использовали ИИ и машинное обучение для идентификации основных взаимосвязей, взаимодействий и получения общей картины о том, как бренд смотрится в интернете. Сюда входило фильтрование того, что не имело значения, например, когда бренд упоминался вне контекста (это часто случается, когда кто-то отмечает меткой бренд в социальных сетях, чтобы посмотреть, но без реального контента). Учитывая это огромное количество данных, этими процессами необходимо управлять автоматически. И затем, наконец, мы использовали свой опыт по стратегии в отношении люксовых предметов для интерпретации этих данных и выработки наилучшего решения проблемы.
Как это работает? Мы посмотрели на соотношение положительных и отрицательных упоминаний, сравнили их с таковыми про конкурентов, посмотрели на разговоры в зависимости от возраста и идентифицировали, какой контент и какие источники являются движущей силой для разговоров, это позволило создать точную карту - картину - того, как бренд воспринимался целевой группой, в разных регионах, разными полами, возрастными группами, покупателями брендов по сравнению с конкурентными покупателями, и многое другое. Мы также идентифицировали, кто является лидерами мнений, следовательно, кто влияет на то, как воспринимается бренд. Эта карта позволила нам получить точное, беспристрастное представление в реальном времени о статусе бренда в конкурентном поле, включая все основные факторы воздействия. Затем, как только у нас появилась полная картина, мы применили результаты исследования, проведенные по люксовой стратегии, принадлежащие нашей фирме (например, наше понимание о том, что движет решениями потребителей в пользу покупки или против нее, включая их готовность платить).
То, что мы установили, удивило не только меня, но и главного исполнительного директора бренда и всю его команду руководителей. Проблема, с которой столкнулся бренд, происходила из источника, который никто даже не рассматривал. Она была вызвана специфической стратегией бренда, используемой годами с целью повышения их поступлений, но, к сожалению, дала возможность конкурентам, особенно более дешевым брендам, воспользоваться долей капитала бренда, при этом уводя потребителей, перенаправляя разговоры о бренде. По существу, бренд был «перехвачен» из-за его действий, и руководство не знало об этом. Наш опыт показывает, такое может случиться с любым брендом!
Мы также установили, что коммуникационный контент бренда в социальных сетях не находил достаточного отклика у целевой группы, что приводило к невыгодному положению относительно конкурентов и к слабым результатам. Эти результаты, полученные с помощью ИИ, показывали, что существовала значительная возможность повышения посещаемости магазина и поступлений при одновременном снижении затрат за счет изменения контента и соотношения частоты/времени коммуникаций бренда. Все этого невозможно было бы выяснить при использовании традиционного исследования рынка или сосредоточивая внимание только на рассматриваемом магазине. ИИ изменяет ситуацию, и его реальная сила раскрывается за счет сочетания его с передовыми методами изучения вопросов управления предметами роскоши и со стратегиями.
Миллениалы вносят коренные перемены в статус-кво брендов, а поколение Z будет делать это еще больше по мере взросления. Стратегии в отношении люксовых товаров, основанные на ИИ, являются единственным путем получения важнейших данных в реальном времени, все-таки мало компаний на самом деле учатся, как использовать имеющийся у них потенциал ИИ, особенно что касается люксовых брендов. А в Китае это еще труднее, поскольку технология ИИ компании должна иметь возможность связи с такими китайскими платформами социальных сетей, как WeChat.
ИИ работает потому, что он идентифицирует реальные драйверы или барьеры на пути к успеху, беспристрастные и действующие в реальном времени, что открывает важнейшие данные и показывает общую картину. Этот мощный метод создания важнейших данных и стратегий предлагает самые интересные возможности ускорения бизнеса в настоящее время при правильном его применении. Дилемма, стоящая перед нашим клиентом, показывает, насколько эффективен ИИ, когда он направлен на такие приземленные бизнес-проблемы, как улучшение посещаемости магазина. Именно поэтому в будущем будет только два вида брендов: люксовые бренды, которые не пользуются ИИ, и те, которые им пользуются. Первые недолго продержатся.
Дэниел Лангер – является генеральным директором фирмы Équité, занимающейся выработкой стратегии для предметов роскоши, брендов-атрибутов образа жизни и потребительских брендов. Он консультирует некоторые ведущие люксовые бренды в мире, является автором нескольких книг по управлению предметами роскоши, постоянным ключевым докладчиком и проводит семинары по менеджменту в Европе, США и Азии. Смотрите на @drlanger
