(The Diamond Loupe) - По ежегодной традиции ветераны отрасли Хаим Эвен-Зохар (Chaim Even-Zohar) и Пранай Нарвекар (Pranay Narvekar) представляют издание The Tacy Diamond Pipeline за 2018, где дается углубленное рассмотрение влияния, которое оказали рост и принятие выращенных в лаборатории алмазов и бриллиантов на отрасль в прошлом году. Графическое представление из Tacy Pipeline можно посмотреть здесь, а сопроводительная статья «Алмазопровод 2018 года: подделка алмазной мечты» (The 2018 Diamond Pipeline: Faking the diamond dream) полностью приводится здесь. Ниже следует значительно сокращенная версия.
В своем инаугурационном выступлении после вступления в должность главного исполнительного директора De Beers в 2016 году Брюс Кливер (Bruce Cleaver) размышлял: «Мы никогда не должны упускать из виду тот факт, что для успешности всего алмазопровода успеха должна добиваться каждая отдельная часть алмазопровода». Алмазные трейдеры и производители бриллиантов не упустили из виду этот совет, но похоже, что его могли упустить производители алмазов. Участники алмазопровода 2018 года теряют чувство стабильности, пишут авторы Хаим Эвен-Зохар и Пранай Нарвекар, хотя появились фундаментальные изменения, касающиеся основополагающих допущений, на которые опирается отрасль. Это особенно верно, когда дело касается легитимности и принятия выращенных в лаборатории бриллиантов, или ВЛБ.
Как нам всем известно, De Beers вошла на рынок ВЛБ в прошлом году, запустив Lightbox, что стало неприятным – хотя и ожидавшимся – пробуждением для всей отрасли. Несмотря на то, что начальное воздействие этого физического продукта было умеренным и заявленной целью компании Lightbox была дифференциация ВЛБ как товара отдельного от природных бриллиантов, ей не нужно было продавать ни единого камня для того, чтобы ее присутствие почувствовалось: «Поразительно, - отмечают авторы, - объявление о том, что ВЛБ будут стоить примерно на 80% ниже стоимости у конкурентов, вызвало незамедлительное ценовое давление на других производителей выращенных в лаборатории бриллиантов, которые вынуждены были снижать цену продажи до того, как появился хотя бы один камень Lightbox». На самом деле, значительно более дешевые ВЛБ небольших размеров оказали эффект домино также и на мелкие природные бриллианты, и цены на них с тех пор сохраняют нисходящий тренд.
Авторы отмечают, что по состоянию на 2018 год мы сейчас находимся в середине алмазопровода, идущего от наличия только одного товара к тому, чтобы иметь два разных товара в одном и том же алмазопроводе. Оба товара будут иметь зоны, которые независимы и имеют свой определенный рынок в ювелирном пространстве, а также в пересекающихся зонах, где дифференциация может не иметь значения. Вместо того, чтобы делать выбор «или/или», многие компании могут выбрать присутствие в обоих направлениях бизнеса внутри алмазопровода.
У природных алмазов будет своя собственная динамика, определяемая сроком службы рудника, прибыльностью, видами продукта и производства, а выращенные алмазы, которые являются изготавливаемыми товарами, на самом деле двинутся в сторону модели «издержки плюс фиксированная прибыль» для алмазов. Что касается ВЛБ, мидстрим - средняя часть алмазопровода – добавит гораздо бόльшую стоимость по сравнению с природными бриллиантами. Опять же, компании могут работать вполне успешно на обоих алмазопроводах, пока они смогут управлять этими разными видами бизнеса.
В случае с отраслью на самом деле только одно решение может быть приемлемо для обоих продуктов в общем алмазопроводе. В настоящее время дифференциация продукта выглядит более предпочтительной стратегией, и она, похоже, работает. Они по-прежнему рассматриваются как два совершенно разных вида бизнеса, но для того, чтобы эффективно справляться в будущем, может потребоваться адаптация к новым бизнес-реалиям. За исключением производителей природных алмазов, все участники алмазопровода, от трейдера до производителя бриллиантов и ритейлера, зарабатывают деньги только на добавленной стоимости товара – разнице между ценой продажи и покупки (минус затраты). Предложение природных алмазов, по своему характеру, ограничено, а месторождения истощаются. Что касается выращенных в лаборатории алмазов, возможности безграничны.
По этим причинам авторы предполагают, что мы находимся в начале «четвертой алмазной лихорадки»: предыдущее ограничение в плане занятия выращенными в лаборатории алмазами и бриллиантами заменились страхом остаться позади, и почти все, начиная от производителей алмазов, производителей бриллиантов, производителей ювелирных изделий, лабораторий, торговых ассоциаций, кончая ритейлерами, рассматривают свои возможности. Похоже, имеется много инвестиционного и (рискового) капитала для «разведки выращенных алмазов и бриллиантов», поступающего как изнутри, так и извне традиционного алмазопровода, что мы сейчас и рассмотрим.
Традиционный алмазопровод – алмазы
Хотя производители алмазов сталкиваются со своими собственными вызовами, пишут Хаим Эвен-Зохар и Нарвекар, это все-таки не объясняет ни уровень трудностей, с которыми в настоящее время сталкивается мидстрим, ни их общий уровень озабоченности. Сайтхолдеры (или долгосрочные держатели контрактов), которые покупают от первичных производителей, всегда служили стабилизирующей силой в мидстриме: «Но они, похоже, испытывают трудности, - пишут они. – Средняя чистая прибыль для регулярно предлагаемых боксов алмазов от АЛРОСА и De Beers, торгуемых на вторичном рынке в ходе обычного трехлетнего цикла сайтов, отрицательная. Это означает, что если бы сайтхолдер приобрел бокс алмазов у первичного поставщика за денежные средства и отчитался бы за все расходы и условия, предоставленные при продаже бокса, то сайтхолдер понес бы убытки». Это не является частным случаем, а скорее случаем в большинстве боксов, которые регулярно поставляются на рынок.
«Практически, - пишут они, - сайтхолдеру было бы выгоднее покупать эти боксы регулярно на рынке у дилеров алмазами, а не покупать их напрямую у производителя алмазов. Еще больше беспокоит то, что это не разовый случай, а долгосрочный тренд». Несправедливо винить в этой ситуации только производителей алмазов; им нужно удовлетворить сайтхолдеров, и они рады продавать с премией, если есть покупатели по такой цене. «В то же время, нельзя отрицать, что краткосрочная ориентация на оптимизацию прибыли, давление на покупателей и длительные потери прибыли алмазопровода могут стать классическим случаем, когда убивают курицу, несущую золотые яйца. Это скажется – если уже не сказалось – на производителях алмазов, по большей части утративших уважение и престиж, которые в свое время обеспечил им их статус». Клиенты больше не боятся отказываться от бокса алмазов, поскольку на вторичном рынке существуют альтернативы, даже если предложения не такие постоянные.
Результат таков: «2018 год ясно показал, что сломаны ранее незамеченные сдерживающие силы, и компании мидстрима, как видно, пытаются активно войти во все сегменты бизнеса ВЛБ, начиная с самого начала производства ВЛБ, их огранки и полировки, торговли, ювелирных изделий, ритейла и брендинга. Если De Beers может присутствовать как в природном алмазопроводе, так и в алмазопроводе ВЛБ, что может остановить компании мидстрима от того, чтобы поступать так же? Ничто, абсолютно ничто».
Традиционный алмазопровод - бриллианты
В 2018 году в алмазопроводе наблюдалось изменение спроса, когда дело касалось бриллиантов. В первом полугодии отмечалось укрепление по мере того, как рост в Китае и хороший сезон привели к устойчивым продажам. Но с усилением напряжения в торговле и укреплением доллара спрос на бриллианты просел. Объявление о Lightbox также заставило ритейлеров внимательно взглянуть на свои складские запасы, так как они сосредоточили свое внимание на угрозе их собственному бизнесу со стороны ВЛБ. Избыточное предложение алмазов и уменьшение товарных запасов алмазопровода в ритейле еще больше снизило спрос на бриллианты, который оставался почти без изменений в годовом выражении. С учетом падения цен, особенно на недорогие товары, алмазопровод будет прилагать большие усилия для продажи запасов в текущем году.
В то время как отрасль природных камней столкнулась с проблемой уменьшения товарных запасов, перед отраслью ВЛБ стояла другая проблема. Так как ритейлеры начали все больше экспериментировать и держать продуктовые линии с ВЛБ, их сначала нужно было добавить к стокам, что привело к спросу на формирование запасов. Это совершенно аналогично запуску программы ювелирных изделий, когда возникает первоначальный толчок по мере того, как ритейлеры пополняют запасы перед продажами. Это не реальные продажи потребителям. Компании, которые увлеклись либо расширением мощности, либо предложением избыточного товара на консигнацию, рискуют переусердствовать.
Производство
Но с точки зрения всего алмазопровода, ключом к текущей ситуации является взаимосвязь между ростом объема производства алмазов и спросом на алмазы. В 2017 году объем производства алмазов достиг 10-летнего рекорда в объеме свыше 150 млн каратов, и ожидается, что он сохранится на уровне около 145 млн каратов до 2020 года. Но хотя объем предложения растет, нет компенсирующего роста спроса, который по-прежнему остается сдержанным в отсутствие каких-либо согласованных усилий по рекламе. Это несоответствие, естественно, привело к падению цен на алмазную продукцию.
Ограничения спроса и предложения также относятся и к производителям выращенных алмазов, хотя и иным образом. В отличие от рудника, где затраты на добычу растут, а рудник по сути истощается, установка по производству выращенных алмазов продолжает производить их при условии соответствующего техобслуживания и модернизаций. После начальных «основных» инвестиционных затрат компаниям экономически выгоднее использовать свои установки и производить выращенные алмазы, пока поступления от их продажи превышают переменные затраты на эксплуатацию и техобслуживание установки.
Другой особенностью производства выращенных алмазов является то, что их можно производить в соответствии с (рыночным) спросом, это не определяется характеристиками месторождения, и позволяет тем, кто выращивает их, производить необходимый ассортимент. В случае с выращенными алмазами, проблема управления производством алмазов, которые не отвечают требованиям спроса, имеет меньшее значение. Хотя могут быть некоторые различия во времени и формулах, стоимостная разница между производством некрупного алмаза по сравнению с крупным алмазом далеко не такая, как стоимость производства природных алмазов. Выбор правильной технологии становится более важным определяющим фактором.
Все эти факторы были видны в том, как развивался сценарий в прошлом году. Цены на некрупные алмазы ювелирного качества, бесконтрольно произведенные фабриками в Китае, выпускающими алмазы в промышленных масштабах, обвалили цены на эти алмазы. Их цены на самом деле стабилизировались, когда производители выращенных алмазов израсходовали свои товарные запасы и начали производить выращенные алмазы только в соответствии со спросом. В случае с крупными алмазами, производимыми в настоящее время в основном с помощью метода CVD (химического осаждения в паровой фазе), спрос продолжает оставаться устойчивым, хотя не наблюдается избытка предложения. Естественно, цены на них продемонстрировали менее резкое снижение по мере постепенного роста объемов производства. По мере ввода новых производственных мощностей, цены на них должны продолжить падение.
По большому счету, так как они являются изготавливаемым продуктом, цена на них должна формироваться по модели «издержки плюс фиксированная прибыль», согласно которой алмазы продаются с приемлемой нормой прибыли, которая выше стоимости производства. Единственным способом, с помощью которого производители выращенных алмазов могут состязаться с этим, является консолидация и переход к производственной монополии так же, как это сделала De Beers в области природных алмазов. Что касается того, какой продукт может по большому счету доминировать в алмазопроводе, мы должны снова вспомнить мудрый совет Брюса Кливера: «Мы никогда не должны упускать из виду тот факт, что для успешности всего алмазопровода успеха должна добиваться каждая отдельная часть алмазопровода». Так или иначе, алмазная мечта должна снова осуществиться – для всех!
