Снижение спроса и конкуренция с выращенными в лаборатории бриллиантами - часть из многих вызовов, стоящих перед сектором.
Автор: Генри Сандерсон (Henry Sanderson)
(ft.com) - Брюс Кливер (Bruce Cleaver) не является типичным горняком – для бывшего партнера одной из ведущих юридических фирм Южной Африки, высокого и умного генерального директора De Beers легче обсуждать стратегию в зале для заседаний совета директоров компании, чем оценивать работу на руднике.
«У него нет скопившейся грязи под ногтями», - говорит один банкир.
Но поскольку алмазная отрасль сталкивается с множеством проблем, от неопределенной глобальной экономики до роста популярности алмазов, которые можно производить в лаборатории за небольшую часть затрат, необходимых для их добычи из недр, может потребоваться именно стратегия.
На этой неделе De Beers, крупнейшая в мире алмазодобывающая компания по стоимости продаж, сообщила, что продажи алмазов на ее последних продажах в Ботсване упали на 44 процента по сравнению с годом ранее.
Мистер Кливер, фанат «Челси», который живет в графстве Кент, держит на столе в своем кабинете слоган с занятий по тренингу для руководителей: «Неуклонно упрощать». Но это проблема для алмазного рынка, который, как всем известно, непрозрачен в отношении цен, которые зависят от индивидуального качества камня. Затем возникает вопрос о том, чтобы сохранить чувство, вызванное легендарной рекламной фразой De Beers: «Бриллиант - это навсегда».
De Beers, которая на 15 процентов принадлежит правительству Ботсваны и на 85 процентов - горнодобывающему гиганту Anglo American, больше не обладает монополией на продажу алмазов, которую она имела в течение большей части 20-го века, что позволяло ей контролировать цены и подавлять конкурентов. Она утратила ее в конце 1990-х после открытия новых шахт в Австралии и Канаде, которые продавали свои алмазы самостоятельно.
Вместо этого ей приходится конкурировать с российской гигантской алмазодобывающей компанией «АЛРОСА», а также с множеством мелких алмазодобывающих компаний в Канаде и Африке. Кроме того, все большее число компаний, занимающихся выращенными в лаборатории алмазами, начинают производить более крупные камни, ориентируясь на рынок обручальных колец, который является основной сферой деятельности De Beers.
Г-н Кливер говорит, что De Beers должна подчеркнуть «пользу, которую могут приносить природные алмазы», и их вклад в экономику Ботсваны, которая, по данным Всемирного банка, является одной из самых быстроразвивающихся стран в мире после обретения ею независимости от Великобритании в 1966 году.
Он запустил проект по отслеживанию алмазов с использованием блокчейна, чтобы попытаться предоставить потребителям бόльшую прозрачность в отношении происхождения камней, и говорит, что шахты должны стремиться быть «углеродно-нейтральными».
«Это действительно важные вопросы для потребителей, - говорит г-н Кливер. - Мы должны измениться. В основной продукт люди все еще вкладываются, но мы должны делать разные вещи. Важно, чтобы отрасль быстрее адаптировалась к изменяющемуся потребительскому спросу [и] изменяющимся потребительским структурам, которые меняются намного быстрее, чем раньше».
В прошлом году г-н Кливер принял одно из крупнейших стратегических решений за 131-летнюю историю De Beers, объявив, что компания начнет продавать выращенные в лаборатории бриллианты напрямую потребителям под собственным брендом Lightbox по цене, которая ниже цены на природные камни.
Для критиков это означает, что De Beers узаконила выращенные в лаборатории алмазы, угрожая традиционным производителям алмазов. Но для его сторонников это был главный шаг, который уменьшит конкуренцию со стороны выращенных в лаборатории камней, вытеснив их с рынка обручальных колец в категорию «бижутерии» с более низкой стоимостью.
«Джинн был выпущен из бутылки - несколько месяцев назад, танцевал по комнате и отлично проводил время, - сказал аналитик Кирон Ходгсон (Kieron Hodgson) из Panmure Gordon. – Нужно было, чтобы один из лидеров отрасли занял твердую позицию и обеспечивал направление для отрасли. Никто больше не хотел этого делать».
У Кливера был другой карьерный путь, чем у его босса, генерального директора Марка Кьютифани (Mark Cutifani), генерального директора - горного инженера, который, окончив школу, пошел работать стажером на угольной шахте в Новом Южном Уэльсе.
Сын судьи, он учился в средней школе для мальчиков в Претории, изучал прикладную математику и право в Университете Кейптауна, а затем учился в аспирантуре в Университете Кембриджа, прежде чем начал свою карьеру в юридической фирме Webber Wentzel. Оба его брата являются партнерами ведущих лондонских юридических фирм в Лондоне.
Обратив на себя внимание компании De Beers и семьи Оппенгеймеров (Oppenheimer), которая обычно контролировала компанию, когда он работал в качестве их юриста, он присоединился к De Beers в качестве генерального юрисконсульта в 2005 году и быстро поднимался по служебной лестнице, став главным исполнительным директором в 2016 году после того, как занимался разработкой стратегии в Anglo American.
«Он сочетает стратегическое видение с вниманием к деталям», - говорит Стюарт Мэтьюз (Stuart Mathews), юрист и давний друг из Южной Африки, который в свое время работал с г-ном Кливером.
Но критики говорят, что талантливость мистера Кливера может граничить с высокомерием, и он не пытался расположить к себе покупателей алмазов так, как его предшественники. De Beers продает большинство своих алмазов на 10 «сайтах» в год, проводимых в Африке, примерно 80 покупателям, или сайтхолдерам, многие из которых индийцы, которым выделяются камни по ценам, установленным компанией.
Сайтхолдеры, которые проводят огранку и полировку алмазов, в настоящее время испытывают трудности с зарабатыванием денег из-за избытка складских запасов, и теперь у них также есть возможность покупать более дешевые выращенные в лаборатории камни, особенно более мелкие.
«Оппенгеймеры взяли на себя задачу ладить со всеми сайтхолдерами, - говорит один из отраслевых банкиров. - В прошлом De Beers управляла этими парнями, они помогали им в трудные времена, опекали их, удерживали их. Я не уверен, что он из таких.
Мартин Рапапорт (Martin Rapaport), который запустил первую в мире сеть электронной торговли алмазами в 1980 году, говорит, что De Beers необходимо сократить объем предложения, а также снизить цены для сайтхолдеров. «Если вы морите голодом своих клиентов, очень сложно управлять рестораном».
В следующем году Anglo-American собирается вернуться в историческую штаб-квартиру De Beers на Чартерхаус-стрит, где раньше была одна из немногих частных вертолетных площадок в центре Лондона, чтобы туда можно было доставлять алмазы и вывозить их.
Несмотря на то, что вертолетная площадка исчезла, этот шаг может совпасть с началом соревнования руководителей в Anglo, поскольку г-н Кьютифани надеется продвигаться дальше после своего назначения в 2013 году.
Многие ожидают, что г-н Кливер будет в числе основных претендентов, что поставит его в очередь претендентов на одну из главных должностей в горной добыче. То, как он прореагирует на вызовы, стоящие перед De Beers, вполне может определить его судьбу.
