Автор: Дэниел Лэнгер (Daniel Langer)
(jingdaily.com) – Недавно коллега из Шанхая купила дамскую сумку Hermès примерно за $15 000. Она сказала, что она влюбилась в этот бренд и что эта сумка особенная и она мечтала иметь ее (и она все бы сделала, чтобы получить ее). Роскошь - как любовь, и как только потребители влюбляются в нее, цены больше не имеют значения в некотором роде.
В настоящее время большинство люксовых брендов расценивают свои товары примерно так, как расценивают товары их конкуренты, или они еще используют производственные расходы в качестве элемента формирования своей цены. Это неправильно, и я объясню - почему. Многие люди считают, что «предметы роскоши» эквивалентны «высокой цене», и многие бренды определяют цену таким образом. Использование цены как маркера роскоши может срабатывать в краткосрочной перспективе, но не срабатывает в долгосрочной перспективе. Это объясняется тем, что высокая цена является результатом роскоши, она не является драйвером. Это важная разница. Продавать предметы роскоши означает создавать предельную стоимость. Как только стоимость создана, бренд может назначать цену на него, но если цены на бренд высокие без создания лежащей в основе этого стоимости, со временем он не будет иметь успеха.
Для брендов премиум класса иметь два драйвера стоимости - обычное дело: это функции и основные эмоции. И то, и другое создает ценность, за которую люди платят определенную цену. Если вы думаете о Starbucks, то чашка кофе может стоить от $3 до $5. Вы платите немного больше за большую чашку и меньше за чашку поменьше. Следовательно, цена это - в некоторой степени - результат логической структуры линейного формирования цены. Чем больше вы получаете, тем больше вы платите. Помимо этого, бренд более высокого премиум класса будет взимать на несколько процентов больше, чем бренд более низкого премиум класса. Все логично. Нет ничего удивительного. Это вполне нормально для брендов премиум класса.
Предметы роскоши разные. Внезапно мы оказываемся в мире, где цены не связаны со свойствами или эмоциями. Подумайте о Lamborghini: у него маленькая кабина, он совершенно не комфортабельный, только два сиденья, нет багажника, внутри очень шумно. Хотя он может развивать большую скорость, 7-местная Tesla модель X будет превосходить его в спринте. С точки зрения функциональности, автомобиль должен расцениваться недорого. Но при цене $300 000 и выше бренд имеет нелинейный скачок стоимости, особенно по сравнению с дорогими Mercedes класса S или BMW 5-й серии. Это потому, что когда мы измеряем стоимость люксового бренда, мы находим компонент добавленной стоимости, который нормальные товары или товары премиум класса не имеют, я называю его добавленной стоимостью на роскошь (Added Luxury Value, ALV).
Добавленная стоимость на роскошь имеет некоторые более очевидные параметры: социальное доминирование, наивысшая степень уважения к себе, повышение самооценки и многое другое, но она имеет также скрытые параметры, например, дополнительную привлекательность, придание ауры опытности и демонстрацию высокого качества процесса принятия решений. Широкие исследования показывают, что это является реальными драйверами роскоши, и что полученная ALV также обычно приумножает другие компоненты стоимости. Другими словами: добавленная стоимость на роскошь на самом деле стоит гораздо больше, чем функциональная или базовая эмоциональная стоимость бренда, когда дело касается предмета роскоши, и эта стоимость, по иронии судьбы, создается брендом (брендингом), а не самим продуктом.
Это поразительный результат. Если взять Lamborghini, то стоимость автомобиля - за исключением ALV – будет составлять, может быть, около $50-100 000. Но с учетом ALV, она продается за $300 000 или выше. Возьмите дамскую сумочку: без ALV, люди могут платить $50-100. Добавление ALV позволяет продавать такой бренд, как Louis Vuitton за $2 000 и выше, а цена на Hermès доходит до $10 000 или выше. Бóльшая часть стоимости - за счет ALV.
Если ALV не связана с товаром (например, дизайном или свойствами), а связана с брендом и историей, то сравнение одного товара с другим по всем брендам не имеет смысла. Но большинство управляющих именно так и делают. Когда они определяют цены, они смотрят на то, как конкуренция сказывается на товарах, и игнорируют ALV, которую они создают. Но важно определять ALV как для категории, так и для бренда, чтобы компания могла принимать решения о цене на основе данных вместо того, чтобы просто «делать то, что делают все другие».
Почему это имеет важное значение? Что будет, если, в случае с Lamborghini, каждая компания, работающая в такой категории, станет использовать внутреннее чувство (другими словами, ориентировочные цены без учета ALV? В этом случае существует большая вероятность того, что формирование цены будет неправильным. Это называется «смещением категории», и многие бренды попадают в эту ловушку.
В качестве примера, несмотря на то, что думали эксперты и средства массовой информации, все из самых дорогостоящих автомобилей были слишком дешевыми десять лет назад. На самом деле, меня считали сумасшедшим, когда я предполагал, что автомобиль за миллион долларов был слишком дешевым. Но сейчас Bugatti только что продала свой первый новый автомобиль за сумму свыше $10 млн, а новые автомобили по ценам от $2 до $5 млн стали все более «обычными». Они могут быть еще даже слишком дешевыми! Тогда проблема заключалась в том, что у каждого конкурента была слишком низкой их самая высокая цена в категории. Так как все компании следили друг за другом и назначали цену на свои товары в соответствии с ценами других, то цены на все ведущие люксовые бренды были слишком низкими. Различие в результатах после ценового пика резкая. Если автомобильная компания, которая продает 10 000 автомобилей в год, могла бы продать свои автомашины по средней цене на $100 000 больше, чем она продала, то прибыль была бы $1 млрд. Много денег осталось бы на столе.
Примечательно, как во многих категориях мгновенно продаются ограниченные выпуски: в индустрии моды, в ювелирной отрасли, в часовой, дамские сумочки и автомобили. Hermès только что распродала ограниченный выпуск сумочек Birkin коллекции «China» по цене выше $200 000 - практически сразу же, как только сумочка была представлена. Если потребители платят такую цену без каких-либо колебаний, это говорит о том, что цена была слишком низкой и что возможность получения прибыли не была реализована.
Миллениалы и поколение Z являются самыми активными и заядлыми покупателями предметов роскоши, как никогда. Вместе они также являются сегодня самой важной группой потребителей, на их долю приходится свыше 40 процентов объема продаж предметов класса «люкс» по всему миру и свыше 80 процентов в Китае. Они любят люксовые товары, и их социальный и психологический профиль заставляет их стремиться иметь предметы роскоши, как никакую другую группу до них. Отличные от более старших целевых групп, они хотят получить мгновенное удовольствие и заплатят почти все, что угодно, чтобы получить вещь, «которую необходимо иметь», которой нет у других, как способ использования очень вещи, востребованной на определенный момент, в качестве «социальной валюты». Гонконг и Шанхай находятся в числе десяти ведущих городов по числу миллиардеров, и в них самая высокая концентрация золотых Audemars Piguets, Bugattis и сумок Birkin. Формирование цен на люксовый бренд с помощью внутреннего чувства является кардинальной ошибкой. Наше исследование показывает, что цена на многие из самых культовых брендов очень низкая.
Хотя вы можете не получить достаточно за свои предметы роскоши, предпосылкой для того, чтобы требовать больше, является создание бóльшей добавленной стоимости на роскошь. Одним из путей для создания крайне высокой стоимости является более связный и открытый рассказ истории о бренде. Аудиторская проверка бренда поможет оценить конкурентное положение бренда и рассказа истории, и желательно проводить ее, по меньшей мере, раз в два года. Эта история бренда должна отражаться в каждой точке взаимодействия на всем пути потребителя, и нужны цифровые средства, которые позволяют получать ценную информацию в реальном времени со всего мира, для отслеживания и внесения дополнений в это содержание. Когда ALV создана, компаниям нужно быть готовыми устанавливать цену за это.
Расширение сегмента премиум является основным доходом и прибылью, но оно все еще недостаточно используется. Применение другого подхода к формированию цены на предметы роскоши является не только основной возможностью для руководителей, занимающихся люксовыми предметами, но и одним из самых важных инструментов для дифференциации и ускорения роста и обеспечения лидирующего положения для люксовых брендов.
Дэниел Лангер – является генеральным директором фирмы Équité, занимающейся выработкой стратегии для предметов роскоши, брендов-атрибутов образа жизни и потребительских брендов. Он консультирует некоторые ведущие люксовые бренды в мире, является автором нескольких книг по управлению предметами роскоши, постоянным ключевым докладчиком и проводит семинары по менеджменту в Европе, США и Азии. Смотрите на @drlanger
