Авторы: Шашин Чокси и Сиддхарт Чокси (Shashin Choksi, Siddharth Choksi)
(diamonds.net) - Алмазная отрасль должна значительно увеличить свои маркетинговые расходы, чтобы обеспечить долгое существование торговли. Эта необходимость приобретает большое значение ввиду трудных условий, в которых сектор находится в последние несколько лет.
Недавние проблемы привели к отсутствию доверия к торговле алмазами, что породило, как кажется, бесконечный поток финансовых нарушений, совершаемых небольшим числом злонамеренных торговцев. Наши торговые представители должны принять строгие меры для борьбы с такими нарушениями.
Еще более важно то, что аппетит потребителей к нашему продукту ослаб на этом жестком рынке, а отсутствие маркетинга и инноваций оказало дополнительное негативное влияние на спрос. Мы должны вместе работать, чтобы восстановить привлекательность нашего товара среди потребителей.
Алмазная индустрия существует благодаря прорывному маркетингу De Beers, и ее легендарные кампании «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond is Forever) прочно вошли в сознание потребителей.
Не случайно, что во время бурного роста бюджета De Beers на маркетинг в 1990-х и начале 2000-х годов расходы американских потребителей на бриллианты выросли втрое. Данные правительства показывают, что чистый импорт бриллиантов в США вырос с $2,41 млрд в 1990 году до $7,15 млрд в 2007 году, перед тем как в следующем году De Beers прекратила заниматься своим видовым маркетингом. Поскольку инвестиции в маркетинг категории снизились, спрос сократился, и чистый импорт в США упал в 2018 году до $3,96 млрд.
В то же время цены на бриллианты постоянно снижались, а наши стоки обесценились примерно на 20% за последнее десятилетие. Индекс RapNet Diamond Index (RAPI ™) для бриллиантов весом в 1 карат упал на 48% со своих максимальных значений в середине 2011 года.
Конечно, динамика отрасли изменилась. Повышение конкуренции как в алмазодобывающем сегменте, так и в розничной торговле цепочки поставок сделало значительные инвестиции в общий маркетинг контрпродуктивным для таких компаний, как De Beers, поскольку это продвигает продукцию ее конкурентов. Поэтому крайне важно, чтобы все участники алмазной отрасли совместно вносили свой вклад в маркетинг категории.
Вклад от экспорта
Мы должны заново разработать методы маркетинга в отрасли, и для этого нам необходимо радикально увеличить наш бюджет. Привлечение необходимых средств на постоянной основе возможно благодаря небольшому вкладу от всех экспортных алмазных поставок, которые будут направлены на продвижение продукта. Это будет включать в себя:
• Сбор в размере 0,05% на весь алмазный экспорт (алмазов и бриллиантов) из стран, не добывающих алмазы. Это означает всего лишь $50 на каждые $100 000, получаемых от экспорта. Учитывая экспорт бриллиантов только из пяти ведущих экспортеров - Индии, США, Гонконга, Израиля и Бельгии, - это принесло бы около $41 млн в 2018 году, согласно данным, опубликованным соответствующими правительствами.
• Плата в размере 0,5% на весь экспорт бриллиантов и 1% на экспорт алмазов из алмазодобывающих стран, или $500 и $1 000 за каждые $100 000, получаемых от поставок бриллиантов и алмазов, соответственно. Сокращение экспорта алмазов на 1% только из пяти ведущих стран-производителей - Ботсваны, России, Канады, Южной Африки и Анголы - составило бы $152,5 млн, согласно статистике Кимберлийского процесса (Kimberley Process) за 2018 год.
• Оплата 2% от всего объема экспорта алмазодобывающими компаниями, что составит $2 000 за каждые $100 000 стоимости отгруженных товаров. Совокупные продажи пяти ведущих алмазодобывающих компаний - De Beers, AЛРОСА, Rio Tinto, Petra Diamonds и Mountain Province - в прошлом году принесли бы $228 млн для предлагаемого маркетингового фонда.
Все это составляет примерно $421 млн только по этим параметрам, что легко превысит полмиллиарда долларов, если распространить на все страны и компании. Это означало бы значительное увеличение бюджета, который в настоящее время обеспечивается семью алмазодобывающими компаниями для Ассоциации производителей алмазов (DPA), которой поручено возглавить отраслевой маркетинг категории. Эти взносы были бы не налогом, а столь необходимой инвестицией.
Цена апатии
Это может показаться дорогостоящим вызовом, но мы также должны учитывать цену пассивности и продолжения потерь наших стоков. Такой сценарий был бы гораздо более дорогостоящим в долгосрочной перспективе, не щадящим никого, начиная от мелких торговцев и заканчивая крупными производителями, а также и алмазодобытчиков, как продемонстрировал недавний спад продаж алмазов.
Мы уже все вместе потеряли миллиарды долларов, учитывая драматическую девальвацию стоков, которая сохраняется с 2011 года. И все же алмазодобывающие компании продолжают получать значительную прибыль. АЛРОСА выплатила рекордные дивиденды в размере $1,18 млрд своим акционерам в 2018 году, в то время как De Beers сообщила о прибыли до вычета процентов и налогов (EBIT) в размере $518 млн в первой половине 2019 года.
Прибыль алмазодобывающей компании формируется за счет производителей бриллиантов и дилеров, которые испытывают трудности. Продолжающаяся девальвация наших алмазов и бриллиантов говорит о том, почему мы должны объединить наши ресурсы, чтобы оживить блеск нашего продукта посредством агрессивного маркетинга. Совершенно справедливо, что алмазодобывающие компании несут ответственность за бόльший вклад.
Настоящие послы
Хотя некоторые алмазодобывающие компании увеличили свой маркетинговый бюджет в последние годы, средства в основном уходят на продвижение их собственных розничных ювелирных брендов, что в конечном итоге является конкуренцией со своими клиентами. И хотя алмазодобывающие компании профинансировали DPA, чтобы она занималась маркетинговой деятельностью в отрасли, бюджет организации в 2019 году в размере $75 млн вряд ли будет достаточным.
Нам нужно увеличить бюджет, чтобы нашей маркетинговой работой можно было бы охватить все потребительские рынки и использовать все маркетинговые СМИ. Это включает в себя обучение потребителей этическим методам работы нашей отрасли.
Потребительский ландшафт меняется, и мы знаем, что поколение двухтысячных ценит впечатления больше, чем товары. Тем не менее, по-прежнему существует спрос на предметы роскоши, если принять во внимание рекордные поступления таких компаний, как LVMH, Richemont и Kering.
Сравнение этих показателей с показателями Signet Jewelers и других компаний, которые продают более массовым потребителям, свидетельствует о неэффективности маркетинговых усилий отрасли. Тот факт, что люксовый сегмент растет, а наша торговля отстает, должен послужить сигналом тревоги для того, чтобы омолодить имидж нашего товара.
Эффективный маркетинг также позволит бороться с привлекательностью выращенных в лаборатории бриллиантов, которые оказались крупнейшим инновационным прорывом в традиционной индустрии. Вместо того, чтобы бросать вызов привлекательности синтетики, мы должны отделить наш продукт, подчеркнув присущие природным камням ценности.
Оставляя наследство
Новая структура пошлин, получаемых от экспорта, потребует руководства со стороны Всемирной федерации алмазных бирж (WFDB). Торговый орган должен следить за его реализацией, чтобы гарантировать, что все биржи участвуют в этой схеме и получают от нее выгоду. Эти средства должны позволить отрасли распространять свою основную идею на всех платформах и рынках, укрепляя работу, которая в настоящее время выполняется DPA.
Согласно исследованию Gartner, проведенному в 2019 году, компании тратят примерно 11% своего оборота на маркетинг. Расходы на маркетинг варьируются в зависимости от отрасли. Но если отрасль испытывает трудности, как наша отрасль, несомненно, нужно инвестировать больше. Минимальный вклад со стороны всех участников отрасли обеспечит столь необходимое радикальное изменение.
Алмазная отрасль уникальна. Но чтобы обеспечить ее устойчивость в долгосрочной перспективе, нам необходимо опираться на то, что делает ее такой особенной. Мы не можем почивать на лаврах. Небольшой доле нашего экспорта потребуется много времени для того, чтобы все-таки осталось что-то для следующего поколения заинтересованных алмазодобытчиков, производителей бриллиантов, дилеров и ювелиров.
Об авторах: Шашин Чокси, директор Swati Gems bvba, является торговцем бриллиантами во втором поколении из Антверпена, имеющим более чем 40-летний опыт работы в отрасли. Шашин является также преданным мужем и отцом троих детей.
Сиддхарт Чокси имеет степень по бизнес-администрированию, полученную в IE Business School, и в настоящее время работает в фонде венчурного капитала в Амстердаме. С юных лет он прошел ряд стажировок в алмазной и ювелирной промышленности, осваивая различные этапы цепочки поставок торговли.
