Автор: Питер Райан (Peter Ryan)
На рынке, насыщенном безличными цифровыми транзакциями и потоком ненужной информации, Питер Райан (Peter Ryan) исследует, что на самом деле ценят покупатели и почему это важно для ритейлеров.
(jewellermagazine.com) - Все, что продается в мире розничной торговли, поддается измерению. Данные стремительно распространяются в пространстве розничной торговли 24 часа в сутки, семь дней в неделю, 365 дней в году. Мнения существуют повсюду, большинство из них принадлежат людям, к которым нет доверия в ритейле, у которых мало опыта в розничной торговле за пределами их узкой точки зрения, и часто они преследуют своекорыстные цели.
Технология продолжает свое непрекращающееся вторжение в каждый участок розничной торговли, а социальные сети оказывают воздействия и вызывают последствия, которые имеют мало общего с рычагами, которые создают прибыль.
Конечным результатом является то, что ритейлеры тонут в потоке ненужной информации. Бόльшая часть ее не имеет значения, но, тем не менее, отвлекает от четкого, сжатого и продуктивного принятия решений, если не наносит этому ущерб.
На самом деле, ритейлеру нужно ответить только на один вопрос: «Как я могу сделать жизнь покупателя лучше непосредственно в результате его обслуживания сегодня?»
Если они не могут ответить на это просто и лаконично, то вся информация в мире не помогает им; она ослепляет их. Успех в розничной торговле - это не быть занятым; речь идет о том, чтобы тратить время, энергию и капитал на то, что наиболее продуктивно.
Производительность розничной торговли зависит только от взаимовыгодных отношений, так называемого сценария «взаимной выгоды». По мнению клиента, ритейлеры должны принести им выгоду. Будучи лучшим в том, что важно для покупателей, ритейлер может улучшить жизнь своих покупателей больше, чем другая компания. Это стратегическое преимущество приводит к увеличению продаж - выгоде для ритейлера.
Все остальное в этом наборе - это инструмент реализации, фактор, способствующий торговле, или неизбежные затраты на ведение бизнеса. Большинство людей, работающих в мире традиционной магазинной розничной торговли, оказываются в лабиринте процесса, который имеет мало общего с задействованием нужных рычагов, чтобы ответить на этот важный вопрос так, чтобы помочь им создать устойчивую прибыль.
Любая компания, которая не может предоставить обслуживание, которое делает жизнь их покупателей лучше, должна переосмыслить свое предложение.
Физическая розничная торговля - это не просто чистая эффективность, в этой битве выиграют интернет-магазины и системы доставки, основанные на технологии. Клиенты ждут большего от магазинов. В этом мире гипер-транзакций, где жизнь становится все менее персонализированной и лишена чувств за счет технологий, покупатели жаждут того, что противоположно эффективности; тем не менее, они нуждаются в мощной отдаче за свои подсознательные инвестиции, кроме обеспечения удобства.
Все современные истории успеха в ритейле имеют одну общую тему: они делают процесс совершения покупок более человечным, более основанным на чувствах, более приятным и, в конечном итоге, более прибыльным, и они реорганизуют свои компании вокруг этих ключевых результатов.
Аналоговый подход
Согласно данным Nielsen, опубликованным в США в конце 2017 года, магазины, торгующие виниловыми пластинками, достигли более чем 1 000-процентного роста за последнее десятилетие. Кроме того, хотя скачивание цифровой музыки достигло пика в 2012 году, продажи физических форматов музыки продолжают расти.
То же самое произошло с продажами книг, хотя количество скачиваний достигло максимума в 2014 году, продажи в книжных магазинах все же растут. В США физические носители информации сейчас превосходят число цифровых скачиваний.
Хотя статьи указывают на новую тенденцию, которая романтизирует ностальгию как противоядие от перегрузки цифровой информацией, правда заключается в том, что возвращение физических носителей информации может быть намного проще и иметь гораздо больше общего с психологией и физиологией человека.
Как и во всем, что связано с розничной торговлей, у медали есть две стороны.
С точки зрения потребителей, несмотря на то, что новые технологии имеют много преимуществ, которые потребители хотят, повсеместное изменение - это не то, чего покупатели когда-либо хотели.
Хотя поклонникам нравится удобство ношения коллекций записей в карманах, им также нравится собирать обложки музыкальных альбомов, и богатство ощущений и звуков, которое обеспечивает аналоговое устройство.
С точки зрения магазина, ритейлеры начинают слишком легко и сильно колебаться. Когда появляется что-то вроде цифровых технологий, практики часто становятся своими злейшими врагами, ускоряя гибель традиционных продуктов и услуг действиями, которые они предпринимают, чтобы «приспособиться» к тренду - радикально изменить то, что они делают, и то, как они делают.
Полный переход к цифровым технологиям и сокращению аналоговых устройств фактически лишает покупателей альтернативы, гарантируя, что этот тренд станет единственной реальностью, пока покупатели и предприниматели не станут ведущей силой возрождения.
Приводятся слова Марка Мэбалдса (Mark Mebalds) из компании Vinyl Destination, ритейлера виниловыми пластинками, в статье, опубликованной в Australian Financial Review под названием «Аналоговое против цифрового: все старое – это новое» (Analogue vs digital: everything old is new), когда он сказал: «Наши продажи утроились в 2017 году».
На розничном рынке, который ежегодно растет почти на 3 процента в год, высокий рост происходит не от того, что следуют за толпой, особенно за толпой, которая полностью сосредоточила свои усилия на стратегиях сокращения затрат, а не на качестве обслуживания клиентов.
Неизбежный факт заключается в следующем: возможности для розничной торговли всегда были и будут связаны с различиями между покупателями, а не с их сходством.
Однообразие - это стратегия массовой торговли, которая работает на безоговорочного лидера в категории.
И даже в этом случае, умные компании обеспечивают дифференциацию, так что они не начинают заниматься просто дешевыми ценами и удобством - факторами, которые диктуют превращение изделий и услуг в массовый товар, невысокую лояльность и незначительную гибкость маржи.
Человеческое состояние всегда стремилось к равновесию, - когда работа является стрессом, люди стремятся к восстановлению жизненных сил; когда жизнь кажется скучной, они стремятся к стимуляции.
Когда слишком много возможностей совершать покупки, исходя из качества обслуживания и уровня цен, покупатели ищут дополнительные формы обслуживания, связанные с добавленной стоимостью.
Большие музыкальные магазины и книжные магазины, которые процветают в то время, когда жалуются другие категории, являются свидетельством того, где искать будущее процветание ритейла.
Найдите возможности связаться с покупателями, которые готовы платить больше за то, что дает им больше, а затем дайте им это.
Сегодня нет недостатка в возможностях внести изменения в жизнь розничных покупателей. Возможно, - в этом безумном, напряженном, охваченном страхами мире - никогда не было больше возможностей доставить что-то значимое.
Ритейлеры должны не торопиться, чтобы сделать шаг назад, сделать глубокий вдох и найти свою «изюминку» - привлекательный продукт, - ответив, как они могут улучшить жизнь своих покупателей непосредственно в результате их обслуживания.
Об авторе
Питер Райан является владельцем и оператором Red Communication Australia, одного из ведущих австралийских бизнес-консультантов по стратегии розничной торговли.
