Автор: Дэниел Лангер (Daniel Langer)
(jingdaily.com) - Что касается роскоши, то обычно было - чем крупнее, тем лучше. История и наследие ведущих домов предметов роскоши рассматривались как активы, на которых эти бренды могли бы вечно зарабатывать. Но если так могло быть десять или двадцать лет назад, то сегодня все резко изменилось. Многие из этих так называемых давних традиционных брендов страдают, будь то ювелирные изделия, изысканные вина, автомобили класса «люкс», модные изделия, прекрасное часовое производство, розничная торговля предметами роскоши или изготовление обуви на заказ. Многие бренды - даже после столетия роста и огромного успеха - внезапно начали терять позиции, вызывая озадаченность руководства, что же произошло и что им нужно делать. Но есть повторяющиеся модели, к которым можно обратиться, когда бренд с давними традициями начинает терпеть неудачу.
Недооценка инновационных перемен
Мы живем во времена, когда бизнес, коммуникации и технологии развиваются как никогда стремительно. Потребители предметов роскоши никогда не были такими молодыми, их предпочтения формируются все раньше, и все больше, как никогда раньше, растет конкуренция за завоевание их внимания. Принимая во внимание эти факторы, прорывные инновации никогда не имели такого важного значения.
Но эти рыночные изменения были в основном проблематичными для крупных брендов. Когда такие бренды были впервые созданы, они обособились, извлекая выгоду из области знаний, например, полностью усовершенствованного метода производства или непревзойденного чувства дизайна. Все внимание было сосредоточено на продукте. Бренды лидировали, потому что люди стремились обладать самым лучшим. Эта модель работала, когда на рынке было мало игроков, поскольку были известны немногие исключительные игроки и они считались поистине люксовыми.
Взгляд на сегодняшнюю реальность показывает, почему эта модель больше не работает. Во-первых, почти во всех категориях резко возросло качество менее известной продукции, что привело к сокращению разрыва по качеству между всеми брендами класса «люкс». Во многих случаях более дешевые продукты могут быть даже с технической точки зрения лучше за счет цифровых и технологических достижений. Когда дело доходит до функциональности, предметы роскоши не всегда лучшие. Во-вторых, сегодня, когда на рынке предметов роскоши стало больше конкурентов, высокое мастерство изготовления стало «ожидаемой» характеристикой, и ни один покупатель никогда не будет платить надбавку за то, что «ожидаемо».
Затем происходят «инновационные перемены» на рынке, которые затрагивают каждую компанию и даже целые бизнес-модели. На протяжении более 100 лет у швейцарской часовой индустрии никогда не было мысли продавать ремешки для часов отдельно. Смена ремешка для классических часов может быть сложным делом, но Apple изменила это, сделав ремешки неотъемлемой частью модели доходов и прибыли от своих часов. Тем не менее, спустя полвека после запуска Apple Watch, ни один классический производитель часов не адаптировался к этой концепции. Apple также изменила положение вещей, предложив модель продажи по подписке вместо обычной модели единовременной покупки, что позволяет клиентам менять часы каждый год или два. Из-за этого многие покупатели со временем заплатят больше за часы Apple, чем за часы Rolex. Как видите, когда новичок в отрасли создает более прибыльную бизнес-модель, часто игроки, зарекомендовавшие себя на рынке, адаптируются медленно.
Социальная валюта: товар против бренда
Многие бренды с большим наследием не уделяют достаточного внимания рассказу о бренде. Они слишком ориентируются на товар, тем более что представители поколения двухтысячных и поколения Z стремятся покупать бренды, а не товары. Социальная валюта - социальная актуальность - это то, что управляет выбором бренда сегодня. Например, когда их спросили, какими брендами класса «люкс» они больше всего восхищались в ходе недавнего обсуждения, группа 14-16-летних из поколения Z не упомянула какие-либо известные бренды класса «люкс». Вместо этого они стремились иметь бренды, созданные певцами, такими как Fenty Рианны (Rhianna) или Billionaire Boys Club Фаррелла Уильямса (Pharrell Williams). Эти бренды находят отклик у молодых потребителей, и они, в свою очередь, влияют на потребителей более старшего возраста вокруг себя.
Когда бренды с большим наследием игнорируют рассказы о брендах, они теряют способность связываться и приобретать значимость для своих самых маленьких потребителей. Рассказы о брендах - это не что-то «пушистое», а совсем наоборот. Это самая основная задача, которой должен заниматься бренд. Истории являются результатом структурированного позиционирования, которое определяет, как бренд создает стоимость для потребителей. Часто менеджеры говорят: «Это не важно для нас. У нас есть реальный товар. Нам не нужно рассказывать истории о брендах». Именно эти бренды либо идут на спад, либо не раскрывают свой потенциал.
История о бренде определяет, как люди будут думать о бренде и его продуктах, считают ли они бренд значимым или нет, и, как правило, по этой причине бренды приобретают социальную валюту (иными словами, причину их востребованности). Рассказ о бренде - это самый важный элемент, и все остальные аспекты, включая товары, призваны выразить эту историю о бренде.
Социальная валюта в основном зависит от рассказанных историй, а не от товаров. Это особенно актуально в Китае. Рассказы о брендах также определяют впечатление потребителя от совершения покупки. Многие бренды не располагают знаниями или организацией для разработки убедительной истории о бренде и воплощения ее в жизнь во всех точках продаж. Еще меньше брендов разработали специальные учебные программы, чтобы каждый сотрудник понимал свою роль в реализации рассказа о бренде. Без истории и персонала, способного ее преподнести, нет впечатления класса «люкс». И точка.
Работа в темноте и потеря влияния
Чтобы бренд воспринимался люксовым, он должен иметь возможность влиять, вдохновлять и вводить новшества. Когда бренды слишком застряли в своем прошлом наследии, они часто теряют свое влияние. Другими словами, они становятся скучными, нейтральными или менее важными для потребителей. Если они теряют свою способность влиять, то они теряют способность создавать добавленную роскошь (ALV). Когда люди не чувствуют, что бренд обеспечивает чрезвычайную стоимость, тогда он не воспринимается люксовым, независимо от того, насколько важным было название бренда в определенный момент времени.
Бренды обычно теряют свою ALV из-за недостатка результатов исследований, поскольку большинство брендов не имеют достаточного представления о том, как потребители видят их на рынке. В эпоху цифровых технологий, когда большинству потребителей предметов роскоши в Китае 35 лет или меньше, предпочтения постоянно меняются. Бренды, которые не располагают современной цифровой инфраструктурой с цифровыми инструментами, позволяющими генеральному директору и руководству узнать, как бренд воспринимается в режиме реального времени, узнать, какие темы обсуждаются с их целевыми группами, или посмотреть, как они работают против своих конкурентов, действуют в темноте. Поступая так, они рискуют своим будущим.
Преобразование брендов в компании, ориентированные на информацию, и внедрение цифровой инфраструктуры с поддержкой AI (искусственного интеллекта) с возможностью создания высоко персонализированного общения с клиентами играют центральную роль в ориентации бренда на его целевую группу. Кроме того, проведение тщательного аудита бренда поможет компании класса «люкс» понять, какая реструктуризация ей необходима, чтобы получить конкурентное преимущество.
Инновационные перемены могут пойти на пользу при правильном их использовании
Лидерами рынка предметов роскоши в будущем не обязательно будут крупные бренды - ими будут те, у кого есть культурная чувствительность для понимания того, чего хотят потребители в любой момент. Звучит просто, но это не так. Это требует результатов исследований в реальном времени, а также способности влиять и вводить новшества на основе этих результатов. Это также требует, чтобы бренды смотрели далеко за пределы своего продукта. Мастерство изготовления имеет важное значение, но сегодня оно ожидаемо для предметов роскоши. Бренды должны выходить за рамки качества изготовления. Они должны сосредоточиться вокруг клиента, создавать для них стоимость и переопределить себя в качестве поставщиков качественного обслуживания класса «люкс» (не только продуктов). Мы только в начале инновационных перемен. Произойдут дальнейшие изменения, и ожидания клиентов будут продолжать расти. Наследия недостаточно для брендов, и сейчас для них наступило время действовать.
Дэниел Лангер является генеральным директором фирмы Équité, специализирующейся на разработке стратегии развития брендов предметов роскоши, образа жизни и потребительских брендов. Он консультирует некоторые из ведущих люксовых брендов в мире, является автором нескольких книг по управлению предметами роскоши, постоянным основным докладчиком и проводит семинары по менеджменту в Европе, США и Азии. Смотрите на @drlanger
