(thediamondloupe.com) - Ни для кого не секрет, что с тех пор, как более десяти лет назад De Beers прекратила нести на себе рекламную нагрузку за алмазную отрасль, инвестиции в видовой маркетинг неуклонно сокращаются. Пару лет назад была создана Ассоциация производителей алмазов (DPA), но, по их собственному признанию, их усилий недостаточно, и необходимы дополнительные средства. Недавно Шашин Чокси (Shashin Choksi), торговец алмазами во втором поколении из Антверпена и директор Swati Gems, вместе со своим сыном Сиддхартхом (Siddharth) Чокси, который прошел ряд стажировок в алмазной и ювелирной отрасли, написали статью, опубликованную агентством Rapaport по разрешению именно этой проблемы.
Под названием «Настоятельный призыв инвестировать в маркетинг» (An Urgent Call to Invest in Marketing) дуэт «отец и сын» изложил амбициозную стратегию, направленную на вливание в алмазную отрасль значительно большего объема средств на маркетинг, которые будут использованы на благо всех участников алмазной торговли; а именно, взимание небольшой пошлины за весь алмазный экспорт. «Мы должны коллективно работать, чтобы восстановить привлекательность нашего продукта среди потребителей, - пишут они. - Мы должны заново изобрести способы проведения маркетинга отраслью, и для этого нам необходимо радикально увеличить наш бюджет». Их послание вызвало серьезную дискуссию и оставило некоторые вопросы без ответа. The Diamond Loupe посчастливилось побеседовать с ними в Антверпене.
Loin des Yeux, Loin du Coeur (С глаз долой – из сердца вон)
The Diamond Loupe: Многие в отрасли жалуются на отсутствие маркетинга для алмазной отрасли в последние годы. Ваш подход является первым структурированным подходом, который я видел, кроме подхода DPA. Использовали ли вы модель из другой отрасли для создания своего предложения по бюджету?
Шашин и Сиддхартх Чокси: Необычные проблемы требуют необычных решений, и, учитывая невероятно уникальную динамику развития алмазной отрасли, мы считаем, что она требует индивидуального подхода. Так что нет, мы не проводили моделирование на основе опыта другой отрасли.
Цифры, изложенные в нашем предложении по маркетингу, основаны на многолетнем практическом опыте в этой области, и они все-таки посильны для каждого, в то же время позволяют собрать достаточные средства для надлежащего запуска серии специально разработанных маркетинговых кампаний, направленных на возрождение угасающего спроса на наши товары. Многие годами критиковали DPA за их, казалось бы, неэффективный маркетинг, однако немногие понимают, что им приходилось располагать крайне скудными ресурсами, что с самого начала серьезно ограничивало их потенциал. Таким образом, вместо того, чтобы смириться с неудачей, мы все вместе должны принять участие, чтобы иметь шанс увидеть какие-либо ощутимые результаты.
В конечном счете, единственной целью введения этого маркетингового взноса является борьба с застоем на макроуровне и возрождение доверия ради будущих поколений диамантеров. Такая работа по маркетингу неизбежна; это должно произойти и, надеюсь, раньше, чем позже. К сожалению, нам не удается вдохновить потребителей каждый раз, когда мы снижаем цены на наш продукт класса «люкс». Нашей обязанностью является и остается обращать внимание на редкость каждого аспекта и создавать востребованность.
Давайте будем честными, какой другой предмет роскоши до сих пор удерживает подавляющее большинство своей ценности после многих лет, даже поколений, ношения, дарения, приносимой радости и удовольствия?
TDL: Если отрасль преуспеет в привлечении денег, как вы предлагаете, как и кем они будут собираться, распределяться? Как это будет контролироваться и регулироваться?
С. и С. Чокси: Хотя мы можем оценить обеспокоенность по поводу использования средств, мы считаем, что в первую очередь мы должны сосредоточиться на привлечении столь необходимого капитала.
Что касается процесса сбора, мы считаем, что решающую роль в этом играет Всемирная федерация алмазных бирж (WFDB); для них крайне важно внедрить и ввести в действие предлагаемую систему пошлин на весь экспорт алмазов во всем мире. Фактически, наш план в основном опирается на поддержку WFDB, охват и влияние которой на нашу отрасль значительно облегчат запуск предлагаемой нами маркетинговой инициативы.
То, как развиваются дела, можно в некоторой степени сравнить с Сертификационной схемой Кимберлийского процесса (Kimberley Process Certification Scheme), согласно которой алмазодобывающие компании и компании в алмазодобывающих странах должны придерживаться норм сертификата КП, чтобы получить разрешение экспортировать сырье, то есть алмазы. Точно так же мы рассматриваем это как практически беспроблемный дополнительный шаг в процессе экспорта, когда к стоимости экспортируемых товаров будет добавлена небольшая маркетинговая пошлина [чтобы ознакомиться с подробностями о пошлине, см. ссылку на статью выше]. Однако, как упоминалось ранее, эта пошлина будет взиматься исключительно с экспорта, тем самым освобождая все операции внутри страны.
Кроме того, как только WFDB подключится, они, несомненно, увидят важность наших коллективных усилий, что, в свою очередь, приведет к тому, что они проявят больший интерес к этой инициативе, например, предложив некоторые свои собственные идеи, методы работы и т. д. Кроме того, получение поддержки и одобрения со стороны WFDB побудит все биржи мира принять наше предложение и поможет улучшить его.
Для решения задачи по надзору и регулированию нам, безусловно, потребуется привлечь профессионалов, которые помогут нам справиться с этой огромной задачей, поскольку на самом деле это не то, с чем DPA или любая другая организация в сфере торговли алмазами сможет справиться самостоятельно. С учетом вышесказанного, мы сможем назначить нужных людей, как только будут собраны средства, достаточные для их найма. Эти люди, предпочтительно не из области торговли алмазами, будут контролировать распределение капитала и управлять всей работой по видовому маркетингу.
Мы считаем, что так называемая структура «совета представителей» была бы идеальной для руководства этим маркетинговым фондом, под которым мы подразумеваем структуру, которая позволила бы каждому крупному участнику отрасли направить одного человека для представления его в этом совете. Например, крупнейшим алмазодобывающим компаниям и крупнейшим странам-производителям наряду с WFDB будет разрешено направить по одному человеку, которые вместе будут осуществлять надзор над работой фонда. Это не будет отличаться от того, как в международной политике функционирует G7. Конечно, точное распределение обязанностей команды по надзору должно быть определено и обсуждено позже.
TDL: Ваше предложение напоминает мне призывы инвестировать в зеленые технологии. Все считают, что «что-то» нужно сделать, но немногие, кажется, готовы заплатить цену сейчас за выгоды в будущем. Согласны ли вы с этой параллелью, и что можно сделать, чтобы преодолеть сопротивление со стороны компаний, которые не считают, что это принесет им выгоду?
С. и С. Чокси: Отличный вопрос. Всем участникам должно быть совершенно ясно, насколько это важно. Это почти так же просто, как «заниматься маркетингом или разориться». Если ничего не делать, мы еще больше приблизимся к спаду, в то время как другие секторы предметов роскоши продолжат расти.
Оживление всей отрасли - дело дорогое, и ни один ее участник не должен в одиночку нести ответственность и платить по счетам, когда все получают выгоду, поэтому просто кажется справедливым, чтобы все участники, как мелкие, так и крупные, пропорционально вносили бы вклад в восстановление репутации, которую когда-то имел наш товар. С другой стороны, если мы, как сообщество, будем оставаться пассивными, маловероятно, что выживут мелкие игроки, учитывая мучительные убытки из-за уменьшения стоимости товарных запасов, которые отрасль понесла в последнее время.
Точно так же, поскольку алмазная отрасль обеспечивает значительную долю ВВП нескольких алмазодобывающих стран, каждый раз, когда стоимость падает, эти страны сильно страдают, так как это напрямую влияет на их национальные бюджеты, что потенциально может вызвать огромные проблемы на макроуровне. Такая же логика применима к крупным алмазодобывающим компаниям, которые вряд ли смогут продолжать получать прибыль, как они делали это в течение последних нескольких десятилетий, если мы ничего не сделаем для повышения спроса на алмазы.
На сегодня банкиры вложили в торговлю, казалось бы, неограниченную сумму капитала, и алмазодобытчики извлекают выгоду, как никто другой, поскольку они назначают премии. Однако сейчас, когда денежный поток сокращается и средства истощаются (в частности, из-за растущего числа мошенничеств и проблемных инвестиций за пределами торговли), мы твердо верим, что эти алмазодобывающие компании предпочтут поддержать видовой маркетинг, особенно учитывая, сколько денег было «инвестировано» в такие инициативы, как «Forevermark», на которые De Beers выделяла свыше $100 млн в год, но при этом она не cмогла убедить людей.
По их собственным словам, они [De Beers] решительно заявили, что «менее 1% мировых алмазов могут стать пригодными для Forevermark…», это ошеломляет, учитывая, что на долю компании приходится примерно 40% от общего объема производства алмазов, и вызывает вопрос: почему De Beers не вкладывает столько энергии в извлечение выгоды от остальных 39% своих собственных поставок, не говоря уже о 60%, находящихся у других поставщиков алмазов в мире?
Именно поэтому мы должны объединить наши усилия в маркетинге! Расходы по участию, которую мы указали, абсолютно незначительны по сравнению с их прибылями. Это просто инвестирование сегодня ради лучшего будущего, потому что, если мы этого не сделаем, скорее всего, мы все пострадаем.
Мы заявляли о необходимости маркетинга в течение многих лет; к сожалению, нас не слышали ... Всегда было "неподходящее" время. Между тем, не только мы все потерпели огромные убытки, но и инвесторы утратили доверие к нашему товару, банкиры неохотно финансируют нас, большинство алмазодобывающих стран, которые зависят от поступлений от этого товара, должны были скорректировать свои бюджеты, и последнее, но не менее важное, - десятки тысяч рабочих мест уже потеряны. А мы все же сидим и ждем подходящего времени?!
Так когда же наступит «подходящее» время?
Вместо того, чтобы указывать пальцем на других, кто должен внести свой вклад в расходы на маркетинг, мы должны признать, что мы, производители бриллиантов и трейдеры, тоже должны участвовать!!
TDL: Учитывая трудности, с которыми сталкивается КП при достижении согласия во всех странах-производителях алмазов, не будет ли чрезвычайно сложно заставить их внести свой вклад в такую схему, которая, по их мнению, выгодна в основном ритейлерам? Если один откажется, его примеру обязательно последуют другие.
С. и С. Чокси: Мы полагаем, что именно поэтому люди говорят: «быть крепким задним умом», потому что мы все знаем об огромной важности сертификата KP для нашей отрасли сегодня и поэтому должны рассматривать создание и внедрение KP как учебного процесса для того, как не нужно заниматься важнейшими инновациями.
Конечно, при создании Сертификационной схемы KP, возможно, возник ряд проблем, но спустя годы она дала легитимным алмазодобывающим компаниям и алмазодобывающим странам что-то реальное, чтобы доказать миру, что они работают этично и используют лучшие методы работы. Если бы существовала опасность, пострадали бы многие страны. Никто в одиночку не может справиться со всеми НПО, которые ложно утверждают, что «кровавые алмазы» по-прежнему сегодня являются нормой, тогда как сертификат КП является доказательством того, что это не так; прошлое - это прошлое, а сегодня мы можем делать все с высоко поднятой головой.
Ритейлеры сталкиваются с большим числом серьезных проблем, и, если мы не окажем поддержку, мы боимся, что закроется еще больше реальных магазинов. Нельзя игнорировать расходы на страхование и безопасность, нельзя забывать о расходах на оплату рабочей силы, налогов, льгот и т. д. Эти маркетинговые усилия принесут пользу не только ритейлерам, но и всей цепочке создания стоимости «от рудника до пальца». Когда ритейлеры на собственном опыте узнают о преимуществах видового маркетинга, мы можем попросить их присоединиться к нашему совету, но не сейчас.
TDL: Кому нужно присоединиться к совету первыми, чтобы начать работу?
С. и С. Чокси: Очень хороший вопрос, мы считаем, что DPA придется взять на себя инициативу вместе с WFDB, так как они обе являются неотъемлемой частью этого предлагаемого плана. Затем к нам присоединятся другие, представляющие крупных участников отрасли и тех, кто вносит свой вклад в фонд, как уже объяснялось ранее с использованием аналогии G7.
TDL: Была ли у вас возможность представить свое предложение алмазодобывающим компаниям, которых попросят внести наибольший вклад?
Шашин Чокси: Я некрупный игрок определенного возраста, у которого есть видение нашего будущего, молодежи. Мы сейчас обязаны и будем обязаны оставить им место в более хорошем состоянии для продолжения этой прекрасной торговли.
В последнее время наши лидеры рынка были обеспокоены сначала тем, как им нужно противоборствовать некоторым из этих мошенников, которые никогда не собирались выплачивать свои долги или займы, а теперь крупные алмазодобывающие компании вынуждены еще бороться с неизвестными, алмазами, полученными с помощью метода CVD, или лабораторными алмазами.
Большую часть своей карьеры я работал с советом директоров по разработке своих идей, две из которых воплотились в законодательство: во-первых, «закон против конфискации», известный нам примерно в 2006–2008 годах, и, во-вторых, «налог на караты» в Антверпене, который обходится дороже, но, на мой взгляд, является более справедливой системой налогообложения для всех сторон. Я бы предпочел разработать идею вместе с нашими участниками отрасли, организациями, представляющими нас, прежде чем обращаться к алмазодобывающим компаниям и странам-производителям, поскольку нам, производителям бриллиантов и трейдерам, нужно настаивать на своем участии.
TDL: Считаете ли вы, что можно обратиться к мировой алмазной отрасли как к сообществу, с которым необходимо работать вместе в общих интересах? Есть ли другие отрасли, которые делают это?
S. & S. Choksi: Участвовать должна буквально каждая компания, и принимая во внимание поддержку WFDB, мы можем гарантировать, что это произойдет. Это довольно просто, если они откажутся, они не получат членство на местной торговой площадке. Без членства на местной торговой площадке, они не смогут заниматься этой торговлей, так как мы все знаем, что каждый трейдер должен быть участником своей местной биржи, где все участники должны соблюдать устав и внутренние нормативные акты.
В эти трудные времена, когда существует много несправедливости, местные биржи делают все возможное для защиты своих членов в рамках закона. Антверпен часто был законодателем моды, и другие отрасли взяли с нас пример. Фактически, многие компании в разных странах попросили свое местное правительство скопировать наш налог на караты.
А что касается вопроса о том, существуют ли другие отрасли, которые принимают какие-либо аналогичные стратегии, возможно, они есть, но, как уже упоминалось, алмазная отрасль совершенно уникальная и поэтому заслуживает и требует уникальных подходов.
--------------------
Шашин Чокси, директор Swati Gems bvba, является торговцем алмазами во втором поколении из Антверпена с более чем 40-летним опытом работы в отрасли. В его семье трое детей.
Сиддхартх Чокси имеет степень по бизнес-администрированию школы бизнеса IE Business School и в настоящее время работает в фонде венчурного капитала в Амстердаме. С юных лет он прошел ряд стажировок в алмазной и ювелирной отрасли, работая на различных участках цепочки поставок в торговле.
