В мае 2015 года ведущими мировыми производителями алмазного сырья была создана Diamond Producers Association (DPA) – организация, призванная воссоздать видовой маркетинг бриллиантов, практически прекратившийся одновременно с отказом De Beers от монопольной регуляции алмазного рынка. За четыре с половиной года бюджет DPA вырос со скромных $6 млн более чем на порядок. Время и деньги не малые. Как же обстоит дело с видовым маркетингом сегодня и что может ожидать отрасль от DPA в ближайшей перспективе?
Если заглянуть на весьма унылый сайт DPA, созданный на любительском уровне на основе бесплатного движка WordPress, можно получить представление о рекламных кампаниях, продвигающих разработанный DPA слоган «Real Is Rare, Real Is a Diamond». В том, что этот убогий девиз не работает, сомнений никаких нет – достаточно взглянуть на динамику рынков алмазов и бриллиантов за последние пару лет. Рассчитанный якобы на миллениалов, этот лозунг в глазах «поколения большого пальца» ассоциирует бриллиант не столько с «редкостью» и «подлинностью», сколько с «раритетом» - дедушкиным хламом, способным заинтересовать лишь дряхлых антикваров. То ли дело новые гаджеты!
Ну, бывает – маркетинговые ошибки дело неизбежное, еще каких-нибудь несколько десятков миллионов долларов от щедрых отцов – основателей и DPA придумает новый слоган, а может быть даже сайт закажет у какой-нибудь приличной студии. Впрочем, на сайт денег скорее всего не хватит – DPA обнаружило склонность к глубоким фундаментальным исследованиям, которые, конечно, требуют значительных ресурсов.
В августе 2019 года увидел свет ни больше ни меньше как «первый в истории всеобъемлющий доклад о реалиях современной алмазодобычи». Под таким впечатляющим заголовком пресс-релиз DPA анонсировал «исследование», заказанное компании Trucost ESG Analysis, входящей в состав S&P Global. Этот эпохальный труд, насчитывающий целых 37 страниц, готовился 2 года! И хотя на самом деле «исследование» состоит, в основном, из банальностей, почерпнутых из Интернета, на нем все же стоит задержаться подробнее.
Перед нами не что иное, как попытка дать PR – сражение новоявленному агрессору – производителям синтетических бриллиантов. Сразу после публикации этого доклада американские, европейские и российские СМИ выдали целый букет статей о том, что синтетические бриллианты гораздо хуже природных в плане экологии, особенный упор был сделан на выбросы углекислого газа: «Independent analysis from Trucost (part of S&P Global) found that synthetic diamond producers emit three times more CO2 than natural diamond mining». Ну, казалось бы, давно пора! Сколько можно терпеть гнусные намеки производителей синтетики на экологический ущерб от алмазного майнинга и детский труд на африканских месторождениях? Углекислый газ – это не шутки! Итак, вышибаем главный, «экологический» козырь из рук опасного конкурента? С надеждой, что поверженный соперник тихо отползет в сторонку?
На самом деле эта атака может иметь ужасные последствия. Для атакующего. Для DPA и алмазных майнинговых компаний. Дело даже не в том, что «исследование» Trucost ESG Analysis еще более убогое, чем «Real Is Rare, Real Is a Diamond». А в том, что, развязав «боевые действия», DPA публично признала в производителях синтетики полноценного конкурента и, следовательно, ни о каком «разделении рынков» уже речи быть не может (ну не интересует же никого, сколько СО2 выделяют производители «кристаллов Сваровски»). А во-вторых, DPA решила дать бой на той территории, где у противника есть не убиенные козыри. И это стратегическая ошибка.
Ох, не стоит бросаться камнями, если живешь в стеклянном доме! Углекислый газ и высокое энергопотребление при производстве синтетических алмазов это, конечно, нехорошо. Но то, что сделал алмазный майнинг с территориями, на которых оказались россыпи и кимберлитовые трубки, не идет ни в какое сравнение с подобным ущербом. Trucost ESG Analysis говорит о том, что алмазы в России добываются с 1957 года и алмазная промышленность принесла в северные регионы инфраструктуру, рабочие места и инвестиции. Все так, и это – в плюс. А куда мы запишем 16 ядерных взрывов, проведенных на территории Архангельской области и Якутии в 1971 – 1988 годах? Данные этих операций использовались алмазной промышленностью (сейсморазведка), а два аварийных взрыва – «Кристалл» и «Кратон-3» непосредственно связаны с «Якуталмазом». И выбросы там были далеко не углекислого газа. А куда записать программу сейсморазведки, реализованную Иреляхской геофизической экспедицией «Якуталмаза»? Вы видели, что 6 тонн тротила делает с заповедным таежным озером? Я видел. Мы сотни этих озер взорвали в 1980-х годах, так было дешевле, чем бурить скважины в мерзлоте. Что-нибудь еще про углекислый газ? А то ведь можно легко продолжить…
Ценность бриллианта создается его информационной оболочкой. Именно она – настоящий товар, торгующийся на этом рынке. Без нее алмаз - это просто кусок кристаллического углерода, и неважно, добыт он из кимберлитовой трубки или выращен в лаборатории. Четыре с половиной года существования DPA убедительно показали, что эта организация методами создания и управления такой оболочки не владеет. Видового маркетинга как не было, так и нет. За сопоставимый срок De Beers в свое время создала с нуля японский бриллиантовый рынок и вывела его на второе место в мире. А DPA лишь демонстрирует ошибку за ошибкой. И надеяться, что джентльмены из конкурирующей отрасли оставят это без внимания, я бы не стал.
Впрочем, тема парниковых газов и углеродных следов сегодня - мейнстрим. И если лицом синтетических бриллиантов стал стареющий Ди Каприо, то лицом DPA вполне могла бы стать великолепная Грета Тунберг. Кажется, глубина понимания этим чудесным подростком всего, что связано с углекислым газом, вполне соответствует уровню DPA, и, несомненно, ускорит развитие этой организации в выбранном ею направлении.
Сергей Горяинов, Rough&Polished
