Оксана Сенаторова – издатель журнала «Навигатор ювелирной торговли» и создатель «Академии Ювелирного Бизнеса». Окончила Медицинскую Академию им. Сеченова и факультет психологии Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова. В 2001 году основала журнал «Навигатор ювелирной торговли» - ведущее российское профессиональное издание о технологиях и культуре продаж ювелирных изделий. Руководит отраслевыми проектами: альманах «Diamond Street» – о художниках-ювелирах, составляющих будущее российского ювелирного искусства; «Топ 100. Лучшие ювелирные магазины». Выпускает серию популярных ювелирных справочников для торговли и широкого круга читателей. Организатор и ведущая престижного международного конкурса «Лучший ювелирный магазин года», организатор и куратор российских отраслевых семинаров по продажам и профессиональных мероприятий в области ювелирной торговли. Удостоена награды Мемориального фонда Фаберже: Малый знак Ордена Перхина (2010).
В эксклюзивном интервью для Rough&Polished она делится своими мыслями об отраслевых выставках, ювелирной торговле и потребительских тенденциях.
Вы бываете почти на всех ювелирных выставках: Виченца, Гонконг, Астана, JUNWEX… Расскажите, какая из последних была наиболее интересной?
Очень необычной, с точки зрения ситуации в Гонконге, и от того не менее интересной была сентябрьская выставка. Хотя из-за тамошних политических митингов долго думали: ехать, не ехать. Надо отметить, что на работе выставки политика отразилась: многие традиционные участники не приехали – особенно это было заметно в индийских павильонах, ротация была и в премиальном павильоне.
Что интересно, местные ювелиры были на стороне протестующих, хотя и соглашались, что политика не должна влиять на бизнес-мероприятия глобального масштаба.
Интересно, что выставка в Гонконге состоит из двух частей и начинает работать в AsiaWorld-Expo в аэропорту – здесь большая международная экспозиция, сосредоточенная, в первую очередь, на самоцветных и поделочных камнях, конечно, на бриллиантах и, если так можно выразиться, там море и море всех видов жемчуга.
На главной ювелирной выставке Hong Kong Convention and Exhibition Centre больше ходила по премиальным павильонам и стендам. Много русской и итальянской речи. Но в этом году некоторые компании начинали сворачивать ежедневную работу на стенде несколько раньше официального времени закрытия выставки. Посетителей, читай зрителей, много, а клиентов-покупателей нет, поэтому владельцы решили, что эффективнее не тратить время на грустное созерцание стендов друг друга. Конечно, в целом стендисты констатировали, что количество посетителей и покупателей сильно упало – что не могло не сказаться на бизнесе.
Какие стенды привлекали большее количество посетителей?
Стенды с массовкой. Как я уже говорила, многие индийские компании решили не рисковать – и не приехали. Но, как всегда, есть 5-й этаж, где производители – китайские фабрики. Там работа кипит, все очень живо - массовка, серебро, украшения с камнями... Все, что китайцы делают – и проверенная временем классика, и трендовый минимализм – продукция довольно качественная, модная. Ведь покупатель стал взыскательнее – за 1000 рублей хочет получить украшение уровня эксклюзива.
Несколько российских компаний выставились в Международном павильоне выставки. К сожалению, не многие упорные смогли их там найти. А вот некоторые другие наши же производители, те, что поопытнее, выставились среди китайских павильонов, которые популярны у байеров всего мира, и не прогадали. Правильное место с точки зрения маркетинга – это, пожалуй, самый важный элемент успеха на огромной международной выставке.
Что с бриллиантовой продукцией? Бриллианты еще популярны?
Продажи украшений с бриллиантами в массовом сегменте, конечно, упали. Ставка делается больше на стабильную классику, которая, по крайней мере, продается. Стоимость украшения может быть любой - от скромной до космической, но дизайн, как правило, не выходит за рамки классического. Интересно, что цену в Гонконге не называют: она, как говорят, договорная, «обсуждаемая» - думаю, зависит в первую очередь от умения торговаться.
Познакомилась с дизайнером-ювелиром из Европы, но работающим в Гонконге. То, что он делает – не совсем классика, хотя к классике тяготеет, но и не авангард. Очень дорогое роскошное украшение – бриллиант в 40 каратов, ценник космический, но дизайн классический.
Какие тренды вы могли бы отметить?
Первое: нынешнему покупателю нужно предложить нечто уникальное, чего нет у других. Сейчас следует нацелиться на узкий сегмент, на группы по узкому кругу интересов, которые достаточно малы: клиент должен узнать себя в каждом рекламном послании.
Второе: выход на е-commerce. Это международные маркет-плейсы Alibaba, Amazon, eBay и другие. Тем более, что сейчас случились долгожданные изменения в законодательстве, разрешающие интернет-торговлю. Значит, самое время эту нишу осваивать.
Еще один тренд: покупатель перестал бояться искусственно выращенных бриллиантов. Конечно, приверженцы натуральных камней будут всегда, так как здесь есть своя эмоциональная составляющая. Например, несколько екатеринбургских компаний – MOISEIKIN, CHAMOVSKIKH, DEMIDOV, по-прежнему привержены природным камням, классическому дизайну и дорогой подаче украшений. Кстати, обратите внимание на мини-тренд: использование в названии компании собственного имени и построение бренда от личности его создателя. Такой подход увеличивает продажи за счет большего доверия к марке.
И в то же время недавно ювелир, эффективно работающий с выращенными бриллиантами, рассказал такую историю: есть категория мужчин, покупающих ювелирные изделия «количеством два». Вот для них становится важным тот факт, что за цену одного натурального бриллианта можно купить два выращенных такого же или даже лучшего качества. Кроме того, есть молодые покупатели, для которых важна гарантия социальной и экологической «чистоты» бриллианты. Для покупателей поколения Z важно, что это не «кровавые» алмазы, в процессе добычи и производства не использовался детский труд и не был нанесен ущерб природе.
Рациональное покупательское поведение, бережное отношение к собственным финансам приводит производителя к тому, что в производстве бюджетных украшений с бриллиантами все больше используют искусственно выращенные аналоги. А если принять во внимание проблему «подмеса» искусственных камней в природные категории «меле», может, уже стоит открыто объявить и использовать выращенные бриллианты, делая акцент на том, что в таком изделии идеальный подбор и, соответственно, качество «дорожек» и «паве».
Вы ведь еще и учебные сессии проводите? Каковы темы ваших семинаров?
В первую очередь – это информационные технологии и их использование в ювелирной торговле. Продвижение ювелирного бизнеса в социальных сетях, алгоритмы работы с покупателями. Реальные SMM-кейсы из ювелирной отрасли и рынка роскоши.
E-commerce – анализ торговых площадок, каналы продаж, продвижение товаров, коммуникация с покупателями, этапы размещения на площадках. Возможности для производственных и розничных ювелирных компаний.
И тема, о которой я говорила выше – уникальное торговое предложение.
Что вы вкладываете в это понятие - это акция, связанная с датами, праздниками, какой-то эксклюзив, выгодное предложение?
Уникальное торговое предложение (УТП) – это своего рода фишка, изюминка.
Уникальное – то, чего нет у конкурентов, точно нет. Продавец должен предложить покупателю что-то, чего нет в других магазинах, а не такое же, только «в желтой обертке».
Торговое – то, за что клиент платит деньги. И это не про сервис и комфорт, так как комфортом и акциями вы можете поднять лояльность клиента, а деньги получите за уникальный продукт.
Предложение – и это, пожалуй, самое сложное: имеем, но не умеем или просто не предлагаем (пусть сами догадаются), предлагаем, но сейчас нет в наличии...
Вопрос, что люди покупают, неоднозначен – и часто совсем не зависит от ценника, не так ли?
Выбор существует всегда и да, необязательно зависит от ценника.
Каждый покупает по мере своих возможностей: любители премиальных покупок – в брендовых бутиках, средний класс идет в торговые центры, эконом выбирает на китайском рынке или в дискаунтерах. Но проблема выбора стоит в любом сегменте. Это в советские времена дефицита брали что дают, теперь же выбор становится менее рандомным и более обоснованным. И если покупатель не может сориентироваться в выборе, соотнести его с актуальной для себя ценностью, он откладывает покупку. Так что мы не столько потребность закрываем, сколько реализуем определенную ценность. И очень важно для ювелиров и продавцов подумать о том, какую ценность транслирует их продукт.
Недавно специально для «Навигатора ювелирной торговли» было проведено исследование покупательского поведения. Расскажите об этом.
По заданным нами параметрам компания Segmento (ее акционерами являются Сбербанк РФ и АФК «Система») проанализировала выборку, в которую вошли более 300 тысяч жителей Москвы и более 600 тысяч жителей регионов России. Анализировались только покупатели, которые совершили покупку ювелирных украшений в 2019 году.
И каковы результаты?
Посмотрим, как распределяются данные покупателей в сегменте «пол»: в Москве 71% женщин совершают покупки ювелирных изделий (в регионах эта доля составила 75%); мужчин, совершающих покупки ювелирных изделий в Москве – 29% (в регионах покупателей-мужчин – 25%).
В сегменте возраста доли возрастных групп в Москве и регионах практически не отличаются, и аудитория в возрасте 35–44 лет представлена в обоих сегментах и на 10% больше средних показателей. Эта же группа занимает бόльшую долю среди всех покупателей. Также в обоих сегментах мало респондентов в возрасте 18–24 и 55+ лет.
По срезу «пол + возраст» видно, что основную долю среди аудитории в обоих сегментах занимают женщины в возрасте 35–44 лет. В регионах эта же группа представлена в 1,3 раза больше, чем в среднем, а в Москве – в 1,25 раза больше. Также в регионах больше покупателей-женщин в возрасте 45–54 лет, чем в Москве.
Выборка по уровню доходов была разделена на четыре условные части по уровню дохода: основная доля покупателей ювелирных украшений, конечно, имеет доход выше среднего и высокий. В Москве покупатели более платежеспособные, доля респондентов с высоким доходом больше, чем в регионах, и почти в 2 раза больше, чем эта доля в среднем.
Люблю сухой язык цифр: он позволяет анализировать рынок, чтобы грамотно выстроить свой бизнес, рационально потратить деньги на рекламные кампании и, работая для всех, обращаться к каждому покупателю почти напрямую.
В покупательском поведении всегда есть широкий круг интересов, который можно поделить на две большие части. Во-первых, это онлайн-интересы: речь идет о пользователях, совершивших покупку ювелирных украшений онлайн и активно интересующихся другими продуктами и услугами в интернете. Это о том, чем интересовались, что читали, что смотрели. Именно круг интересов надо знать, чтобы включать таких людей в рекламную выборку. Во-вторых, покупательское поведение - это действительно про то, какие характерные траты свойственны нашим покупателям. Учитывались покупки онлайн и офлайн. Мы также планируем исследовать, что купили жители городов-миллионников, с анализом сумм и качественного содержания покупки.
Что делать, если меняется спрос - с ювелирных драгоценностей он перешел в сегмент путешествий, автомобилей, гаджетов?
Мы на семинаре задавались вопросом: покупателей становится мало с приходом поколений Z и Y, или это старая роскошь отходит в прошлое как уходящая натура? Нет, она не уходит – просто меняется спрос. И производителям придется больше работать с молодыми дизайнерами, лучше чувствующими свое поколение. А еще формировать у молодого поколения культуру потребления ювелирных украшений. Пусть сегодня украшения для них будут маленькие, тонкие и легкие - минимализм приветствуется. А потом, с возрастом, изменятся предпочтения и запросы, но ювелирные украшения будут! Да, сейчас нелегко. А кто-то обещал, что будет легко и просто?
Галина Семенова для Rough&Polished
