Процветающие 2020-е
Автор: Ави Кравиц (Avi Krawitz)
(diamonds.net) - Не так давно De Beers провозгласила 2010-е годы «алмазным десятилетием». Согласно прогнозам, рост в Китае и Индии должен был стимулировать спрос, в то время как США должны были сделать небольшие шаги по выходу из рецессии. Именно это предсказала в 2010 году в интервью Rough&Polished Варда Шайн (Varda Shine), которая была тогда главой Diamond Trading Company (DTC), торгового подразделения компании De Beers.
В каком-то смысле она была права. В последние 10 лет китайский потребитель стал влиятельной силой в алмазной отрасли. Иногда это было выгодно для отрасли. Например, в период с 2010 по середину 2011 года такие ювелиры, как гонконгские компании Chow Tai Fook и Luk Fook, ускорили свою экспансию в континентальный Китай, что вызвало активный и, возможно, спекулятивный рост цен на бриллианты.
Но в другие периоды влияние Китая на торговлю было менее устойчивым. После 2011 года рост замедлился; ювелиры признали, что их экспансия была слишком энергичной, оставив их со слишком большими складскими запасами. Была проведена также антикоррупционная кампания, начатая председателем Си Цзиньпином в начале своего руководства, которая сдерживала покупки предметов роскоши. А в последнее время торговая война между США и Китаем сделала потребителей и отрасль более осторожными.
Эти события повлияли на спрос на бриллианты, особенно на камни весом от 0,30 до 0,50 карата, которые являются ходовыми в Китае.
Шайн была также права в своей оценке США, которые продолжают оставаться опорным рынком для алмазной отрасли. В целом, по данным De Beers, глобальные продажи ювелирных изделий с бриллиантами выросли на 16% - с $65,3 млрд в 2010 году до $76 млрд в 2018 году.
Неспокойная отрасль
Несмотря на рост спроса на ювелирные изделия с бриллиантами, десятилетие характеризовалось в большей степени турбулентностью в отрасли. Мидстрим - средняя часть алмазопровода - преодолевал трудности, связанные с низкой рентабельностью производства, ограниченной ликвидностью, сокращением банковского кредита, изменением потребительских привычек и розничных стратегий, а также отсутствием баланса между спросом и предложением.
Финансовый кризис 2008 года привел к ужесточению требований со стороны финансовых учреждений, что, в свою очередь, привело к сокращению банковского кредитования. В результате этого производители вынуждены были начать самостоятельно финансировать бόльшую часть своих закупок алмазного сырья, что они продолжали делать даже тогда, когда алмазодобывающие компании поддерживали высокие уровни цен по сравнению с тем, что огранщики получали за бриллианты.
В то время как розничные продавцы ювелирных изделий начинали проявлять все бόльшую осторожность при покупке бриллиантов для пополнения складских запасов, в 2017 году были запущены три новых рудника, что привело к увеличению предложения до уровня, существовавшего перед 2008 годом, и затовариванию мидстрима. Цены на бриллианты в этой обстановке резко упали, индекс алмазов RapNet (RAPI™) для бриллиантов весом в 1 карат снизился на 17,7% с 1 января 2010 года до времени данной публикации 25 декабря 2019 года.
Тем временем потребители-миллениалы стали основными покупателями обручальных колец, и использование ими новых технологий привело к резкому изменению методов маркетинга и продажи, используемых ритейлерами.
Изменение - единственный постоянный фактор
Луч света появился, когда в последние два-три года отрасль предприняла значительные шаги, направленные на оказание помощи в преодолении волатильности, которая все еще сохраняется. Возможно, наиболее примечательно то, что она использует технологии для повышения эффективности, и предприятиям на каждом сегменте алмазопровода нужно быть более эффективными, если отрасли суждено расти в условиях всех предстоящих изменений. Через 10 лет отрасль будет сильно отличаться от нынешней.
В этой статье мы предлагаем 10 прогнозов в отношении развития рынка в 2020-х годах, хотя, возможно, эти прогнозы лучше воспринимать как предложения в отношении того, что необходимо сделать для обеспечения роста. В любом случае мы настроены оптимистично, веря в то, что положение дел будет лучше, чем в 2010-х годах, и что, возможно, предстоящие годы даже станут эпохой, достойной названия «Алмазное десятилетие».
1. Снижение поставок алмазов
Алмазодобывающие компании в настоящее время располагают большими складскими запасами алмазов, которые не были проданы в 2019 году. В Отчете по исследованию рынка компании Rapaport (Rapaport Research Report) выражается обеспокоенность тем, что эти товары могут выбросить на рынок в наступающем году и, таким образом, в краткосрочной перспективе продлится борьба с переизбытком в мидстриме. Тем не менее добыча полезных ископаемых достигла своего пика, и мы ожидаем, что в ближайшие пять-десять лет предложение алмазного сырья сократится из-за закрытия нескольких ключевых рудников.
Рудник Аргайл (Argyle) будет закрыт в 2021 году, Экати (Ekati) - в 2023 году, а Даявик (Diavik) - в 2025 году. Это приведет к тому, что в ближайшие пять лет с рынка уйдет около 25 млн каратов годовой добычи, исходя из объемов производства на этих рудниках в 2018 году. К 2030 году прекратятся работы на рудниках, включая Гачо Куэй (Gahcho Kué), производящий 6 млн каратов в год, и Ренар (Renard) с его 2 млн каратов в год.
Дефицит предложения нового алмазного сырья в сочетании с растущим спросом в США, Китае и Индии должен поддержать цены на бриллианты в ближайшем десятилетии.
2. Консолидация в алмазодобывающей отрасли
Падение предложения алмазов является хорошим предзнаменованием для крупных алмазодобывающих компаний, в частности, для АЛРОСА, которая, по нашему мнению, обладает самыми мощными ресурсами по объемам производства. Вместе с тем ожидается, что мелкие алмазодобывающие компании будут испытывать трудности из-за роста затрат на добычу и из-за ужесточения экономических показателей разработки алмазных рудников. Мы уже видели, что такие компании, как Trans Hex, и алмазодобытчики с одним активом, например, Firestone Diamonds и Stornoway Diamond Corp., с трудом оставались на плаву. Рудники, которые были экономически выгодными 10 лет назад, когда было принято решение о их разработке, уже не жизнеспособны при текущих ценах. Скорее всего, с рынка уйдут еще несколько юниорских алмазодобывающих компаний, и выживут только те компании, которые производят большие объемы и имеют более высокое содержание алмазов в руде.
3. Растущий вторичный рынок
По мере сокращения поставок алмазов ювелирные изделия повторного обращения будут становиться все более важным источником бриллиантов. Компания Rapaport уже продемонстрировала свою уверенность в ювелирных украшениях, бывших в употреблении, а также обратила внимание на вторичный рынок, проводя аукционы по продаже бриллиантов повторного обращения в течение последних пяти лет.
Мы ожидаем, что эти рынки будут расти в ближайшие годы, поскольку бэби-бумеры становятся старше и стремятся ликвидировать ценные активы, которые привлекательны для миллениалов ввиду их уникальности и предлагаемых ими этических гарантий. Кроме того, ресурсом бриллиантов повторного обращения по мере развития рынка станет и Китай.
4. Изменения в покупке алмазов
Ожидается, что в течение следующего десятилетия мидстрим станет более эффективным, и производители бриллиантов будут стремиться производить свою продукцию в соответствии со спросом. Первый этап реализации этой стратегии будет на уровне закупки алмазного сырья.
Производители бриллиантов хотят сократить свои запасы трудно реализуемых товаров, поэтому они будут закупать только те алмазы, которые необходимы для выполнения заказов на изготовление бриллиантов. Мы ожидаем, что покупка по потребности станет предпочтительным методом покупки алмазного сырья, и такие системы, как платформа Lucara Clara, будут набирать обороты. Это заставит De Beers и АЛРОСА проводить корректировку своих контрактных систем в долгосрочной перспективе.
5. Бόльшая оптимизация мидстрима
Сектор производства бриллиантов, вероятно, сократится в ближайшие годы либо в результате слияний, либо из-за закрытия нерентабельных предприятий. Крупные операторы получат долю на рынке, а специализированные нишевые огранщики найдут свое место.
Дилеры также оказываются в затруднительном положении, поскольку «поставщик каждого поставщика пытается продать камни клиенту каждого клиента», как отметил в недавнем выступлении председатель правления Rapaport Мартин Рапапорт (Martin Rapaport).
Но эта модель не является устойчивой. Алмазодобывающие компании лучше всего разбираются в горной добыче, производители бриллиантов - в огранке и полировке, а ритейлеры - в продаже. Таким образом, дилеры смогут восстановить свою значимость, извлекая выгоду из своей посреднической роли, соединяя различные сегменты рынка и обеспечивая ритейлеров, как выразился Rapaport, «нужными товарами в нужное время [и] по подходящей цене».
6. Альтернативное финансирование
Традиционные банки, особенно в Индии, будут продолжать отказываться от финансирования алмазной отрасли. В то же время станут доступными и получат признание новые инструменты, предлагающие альтернативные методы финансирования. Примерами могут служить кредиты под залог или гарантийное обеспечение, обмен токенов криптовалют и даже прямое финансирование проекта физическими лицами.
Эти альтернативы не заменят полностью утраченный банковский кредит, но они помогут облегчить проблемы с ликвидностью в мидстриме. В целом, снижение зависимости отрасли от банковского кредита будет способствовать ее эффективности.
7. Более широкое использование технологий
Технология приобретет еще более важное значение в рационализации производственного процесса, а искусственный интеллект (ИИ) будет играть все более важную роль в автоматизации огранки и оценки алмазов. Это приведет к тому, что некоторые рабочие места станут излишними, а некоторые изменятся, но добавленная стоимость заключается в сокращении времени, необходимого на путь алмаза от рудника на рынок. Мидстрим будет и дальше внедрять технологии на своих платформах продаж, связывая их с различными блокчейн-программами, чтобы дать доказательства происхождения.
Ритейлеры также будут шире использовать технологии с акцентом на универсальный канал продаж - взаимодействие между онлайн-продажами и продажей в магазине. Ювелиры, которые получат возможность просматривать виртуальные складские запасы поставщиков - для чего те должны обеспечить хорошие изображения и ясные описания продукции, - смогут предложить покупателям более качественное и внимательное обслуживание при совершении покупок. А для поставщика предоставление таких услуг будет таким же важным, как и бриллианты, которые он продает, если не более важным.
8. Этические алмазы и бриллианты
Бриллианты, поставленные из ответственных источников, будут четко дифференцированы от тех, которые не являются таковыми, и бренды будут готовы платить надбавку за первые. Разговор об этике в последнее десятилетие сместился от Кимберлийского процесса (КП) к прямым аудитам компаний с помощью таких инициатив, как Совет по ответственной практике в ювелирном бизнесе (Responsible Jewellery Council, RJC) и Принципы наилучшей практики (Best Practice Principles, BPP) компании De Beers.
В последнее время продвигается работа по учету отдельных камней на их пути от рудника до ювелирных изделий. Эти последние перемены все еще находятся в зачаточном состоянии, но в дальнейшем программы отслеживания станут неотъемлемой частью идентичности бриллианта.
Кроме того, представление о том, что является определением этического бриллианта, будет распространяться на компании, которые занимаются добычей алмазов, а также производством и продажей бриллиантов. При выборе места покупки ювелирных изделий потребители будут уделять все больше внимания деятельности компаний в области корпоративной социальной ответственности.
9. Сегментация выращенных в лаборатории бриллиантов
Также неизбежно будет происходить разделение между природными и синтетическими алмазами и бриллиантами. Дебаты о выращенных в лаборатории камнях будут продолжаться по мере того, как синтетика будет искать свое место на рынке или, как мы ожидаем, образует свою собственную категорию.
Нынешнее стремление производителей бриллиантов и ритейлеров заниматься синтетическими бриллиантами достигнет точки насыщения, когда рынок переполнится. Объемы производства лабораторных бриллиантов будут продолжать расти по мере совершенствования технологии изготовления этих камней, а цены будут снижаться по мере роста предложения в связи с тем, что De Beers приобрела ключевое влияние в формировании цен и поставок на оптовом рынке.
Спрос также улучшится, и все больше синтетических материалов будет использоваться в недорогих ювелирных изделиях, в которых раньше использовались дешевые природные алмазы. В этом смысле синтетика будет играть роль в восполнении дефицита предложения.
Некоторые ритейлеры с сильным брендингом будут иметь успех в использовании синтетики в сегменте обручальных колец, но доля рынка в этом пространстве будет ограничена, так как посыл торговли природными бриллиантами о способности синтетики - или ее неспособности - сохранять ценность в конечном итоге найдет отклик у потребителей.
10. Комплексный видовой маркетинг
Потребители заставят алмазную отрасль честно оценивать методы торговли и доносить достоверную информацию в ходе своего маркетинга.
Самой большой проблемой, стоящей перед отраслью в 2020-х годах, будет увеличение спроса. В частности, отрасли необходимо расширять спектр бриллиантов, которые пользуются спросом, чтобы обратить вспять тенденцию последнего десятилетия, связанную с ориентацией на конкретные категории.
Отрасль также должна быть более непредвзятой, признавая разнообразие, которое существует среди потребителей. Маркетинг уже стал более персонализированным, и мы ожидаем, что отрасль соответствующим образом расширит свои кампании, ориентируясь на отдельных потребителей, а также на определенные группы, например, на ЛГБТИ и латиноамериканские сообщества.
Для достижения этих целей отрасли необходимо будет направить гораздо больше средств на маркетинг - будь то на отдельные бренды или на работу по видовому маркетингу, проводимую Ассоциацией производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA) или любым другим уполномоченным органом.
Такой маркетинг будет иметь ключевое значение для того, чтобы эффективно направлять предстоящие изменения. Алмазная отрасль должна превысить показатель розничных продаж в объеме $76 млрд, достигнутый в 2018 году. Это должна быть отрасль с объемом продаж более $100 млрд. Такой вызов мы бросаем 2020-м годам, если это десятилетие хочет быть достойным того, чтобы называться алмазным.
