Автор: Вэньчжо У (Wenzhuo Wu)
(jingdaily.com) - Семнадцатипроцентный спад доходов алмазодобывающего гиганта De Beers Group в 2019 году является предупреждением о замораживании мировой алмазной отрасли. Кризис, вызванный колебаниями цен на алмазное сырье, заставляет бывшую монополию сосредоточиться на бриллиантах. Чтобы справиться с давлением со стороны оптового рынка, De Beers направит ресурсы на улучшение показателей розничной торговли, выделив на маркетинг еще больше, чем $170 млн в прошлом году. Цели две - Китай и США.
В отличие от США, в которых более полувека существует привычка покупать бриллианты, Китай по-прежнему является относительно новым рынком для бриллиантов и обладает огромным покупательским потенциалом. Согласно «Отчету о состоянии алмазной отрасли» (The Diamond Insight Report) за 2019 год, опубликованному De Beers, Китай в настоящее время является вторым по величине развивающимся алмазным рынком и продемонстрировал наиболее существенные возможности для повышения потребительского спроса. Поскольку потребление бриллиантов за столь короткое время возросло, заинтересованным сторонам рекомендуется продолжать делать ставки на алмазный рынок Китая.
Подарки, связанные с отношениями, доминируют на рынке
В Китае брак по-прежнему является нормой для взрослых; это и долг, и ответственность перед обществом и семьей. Политика реформ и открытости, объявленная в 1992 году, принесла некоторые западные обычаи в Китай, включая дарение бриллиантов в качестве символа преданности. Менее чем за 30 лет доля китайских невест, получающих бриллианты, изменилась с 0 до 47 процентов, указывая на то, что бриллианты были хорошо приняты китайскими потребителями. По данным исследования по приобретению бриллиантов (Diamond Acquisition Study China), проведенного De Beers Group в Китае в 2017 году, в настоящее время на рынке бриллиантов в Китае доминируют подарки в ознаменование любви, на которые приходится 58 процентов покупок.
Китайский брак также имеет большое значение для расширенных семей - не только для отдельных пар. Значительная доля рынка, связанная с помолвками и свадьбами, принадлежит родителям супружеской пары, которые щедро поддерживали браки - основные финансовые возможности имеются именно у этого поколения. Хотя молодожены финансово независимы, эта традиция передается из поколения в поколение. Большинство молодых миллениалов и представителей поколения Z - единственные дети в семьях, и родители, как правило, дарят деньги на свадебные украшения.
При выборе символов преданности, особенно бриллиантовых колец, китайские невесты предпочитают люксовые бренды и стили, которые носят знаменитости. Высококлассные ювелиры, в меньшей степени присутствующие на этом рынке, чем известные бренды, например, Tiffany & Co. и Cartier, получили растущую известность в Китае благодаря поддержке знаменитостей. Публикация Анжелабабай (Angelababay) обручального кольца Chaumet в социальных сетях привела к появлению онлайн-трафика для этого бренда, в то время как телешоу, такие как «Сплетница» (Gossip Girl) и «Секс в большом городе» (Sex and the City), познакомили миллионы китайских миллениалов с Harry Winston. С тех пор оба стали «бриллиантами мечты» для многих китайских женщин.
Любовные моменты берут верх над вечностью
В последнее время картина знакомств в Китае постоянно меняется. Уровень разводов вырос за последнее десятилетие, и молодые поколения знают, что брак больше не гарантирует преданность на всю жизнь. Таким образом, вечность, которую представляют бриллианты, менее убедительна в контексте современного Китая. Таким образом, чтобы противостоять изменяющемуся восприятию бриллиантов, Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA) начала кампанию «Жизнь в любви» (Living in Love) в 2018 году, которая выдвинула на первый план моменты любви в повседневной жизни; это кардинально переосмыслило дарение бриллиантов, помимо подарков во время помолвки и свадьбы.
Подобные инициативы были реализованы известными ювелирами, которые используют культуру праздников как способ проникновения на внутренний рынок. Украшая общественные места и торговые центры в праздничные сезоны, особенно Рождество, Китайский Новый год и День святого Валентина, компании приучают потребителей к тому, как выразить любовь в различных случаях. De Beers запускает всплывающее окно в WeChat, призывающее праздновать рождественский сезон с декабря по конец января. Это нововведение перекликается с подкованными в цифровом отношении поколениями, которые привыкли к онлайн-доступу к предметам роскоши. От создания продукта до рассказывания историй, всплывающее окно онлайн способствует самостоятельной покупке и к подаркам, которые не связаны с любовью.
Понимание отношения молодого поколения к бриллиантам
Конечно, отношения - не единственная причина для покупки бриллианта. По мере того, как китайские женщины укрепляют свою финансовую независимость, добиваясь личных достижений за пределами семей и отношений, они игнорируют стереотип, по которому бриллианты должны дариться мужчинами; вместо этого они рассматривают покупку бриллианта как проявление независимости или просто как создание своих ежедневных коллекций аксессуаров.
Молодые потребители обычно находятся на начальных этапах карьеры, это означает ограниченный бюджет. От розничных магазинов «Libert’aime» бренда Forevermark в Шанхае до коллекции «My First De Beers» (Мое первое украшение De Beers), в которой представлены классические модели небольших размеров в каратах, De Beers стремится сделать бриллианты более доступными и подходящими для молодых клиентов. «Ювелирные украшения простого дизайна могут сочетаться с моими нарядами и дополнять другие аксессуары, - говорит Бонни Чжан (Bonnie Zhang), 25-летняя покупательница. - Мне нужно что-нибудь, что я смогу носить в течение долгого времени, и бриллианты выглядят всегда более актуальными, чем, скажем, золотой браслет».
Сочетание бриллиантов и других материалов, например, «колец для пары» и культовых стилей, украшенных бриллиантами, может стать огромной возможностью для ювелиров, завоевавших молодых потребителей. «Кольца для пары» - набор с подходящим дизайном - распространены среди будущих супругов Китая, и наиболее популярны платиновые кольца с бриллиантами, они составляют 74 процента от числа колец для пары, приобретенных в Китае, согласно Отчету о состоянии алмазной отрасли (Diamond Insight Report) 2019 года.
«Платина занимает доминирующее положение среди ювелирных изделий с бриллиантами, - делится с Jing Daily Чжэньчжэнь Лю (Zhenzhen Liu), директор глобального корпоративного маркетинга Platinum Guild International (PGI). - Традиция «обмена кольцами» между женихом и невестой была введена PGI в Китае и стала наиболее популярной среди молодого поколения, особенно в городах 1 и 2 уровня».
Китайские клиенты все больше ориентируются на внешний вид ювелирных изделий, и все больше обращают внимание на мастерство изготовления и дизайн изделия. Они сами научились определять качество бриллианта и, в свою очередь, делятся этими подробными знаниями онлайн со своими сверстниками. Недавние публикации Красной книги о впечатлениях о покупке бриллиантов подтверждают это - бриллианты играют более важную роль в выражении образа жизни потребителей и социального положения.
Вдохновленные расходами миллениалов и поколения Z, крупные алмазные ритейлеры теперь смещают свою целевую аудиторию с покупателей из высших слоев общества на молодых, новых потребителей. Ювелирные украшения De Beers на красной ковровой дорожке, которые носят любимые знаменитости и актеры, такие как Оуян Нана (Ouyang Nana) и Лю Шиши (Liu Shishi) (признанные среди поколения Z и миллениалов, соответственно), пролили свет на большой спрос на них среди молодых потребителей.
Трудно оценить, сколько потребителей являются любителями бриллиантов, но они хотят сиять, независимо от того, в браке они или нет. По мере того, как сделка LVMH и Tiffany & Co. близится к завершению, ожидается, что американский ювелир оптимизирует специализацию LVMH на маркетинге и брендинге, чтобы способствовать расширению розничной торговли в Китае. Ювелиры должны понимать, что только изделия и ценности, которые так же тщательно отшлифованы, как и бриллианты, могут быть привлекательными для миллениалов и поколения Z.
