Авторы: Оливье Абтан (Olivier Abtan), Патрик Дюкасс (Patrick Ducasse), Люси Финет (Lucie Finet), Шарль Гарде (Charles Gardet), Мэлль Гаск (Maëlle Gasc) и Софи Салаир (Sophie Salaire)
В этой статье описываются результаты исследования Boston Consulting Group (BCG), проведенного в октябре 2018 года среди 1005 клиентов компании Vestiaire Collective, и совместного исследования BCG и Altagamma «Взгляд потребителей разных стран на истинные ценности в мире роскоши», проведенного в 2019 году, в ходе которого было опрошено более 12 000 потребителей в десяти странах.
(Boston Consulting Group) - Производители предметов роскоши могут многое выиграть, поощряя быстро растущий рынок перепродажи предметов роскоши и участвуя в нем. Хотя многие производители когда-то рассматривали этот рынок как непривлекательную нишу, недавнее исследование BCG показало, что он обрел новую жизнь через онлайн-канал и в настоящее время предоставляет люксовым брендам мощную возможность повысить свой имидж и расширить свою клиентскую базу.
Вторичный рынок всегда был трамплином в мир роскоши для клиентов, которые не имеют доступа к первичному рынку. Онлайн-продажи ускорили этот эффект, так как все больше и больше покупателей, которые могут однажды стать первоклассными клиентами на первичном рынке, обнаруживают, что это открывает дорогу к товарам, которые они не могли себе позволить. Эти клиенты, покупающие перепродаваемые товары, как правило, не являются покупателями на первичном рынке и, следовательно, не являются продавцами подержанных вещей. Продавцы - это, как правило, покупатели первой руки, которые используют перепродажу, чтобы вернуть деньги и реинвестировать их в новые, дорогие продукты класса люкс.
Кроме того, процветающий рынок перепродажи делает индустрию роскоши более устойчивой - и более популярной среди экологически сознательных миллениалов - благодаря поддержке экономики роскоши по кругу. Бренды, которые идут вперед и активно сотрудничают с вторичным рынком, могут обеспечить себе ряд ранее не предвиденных преимуществ, включая возможность инновационного взаимодействия со своими клиентами.
БУМ В ПОВТОРНОЙ РЕАЛИЗАЦИИ
Вторичный рынок предметов роскоши всегда существовал в тени первичного рынка, но теперь он оказался в центре внимания, превращаясь в одну из самых быстрорастущих областей индустрии роскоши. Ожидается, что эта рыночная ниша вырастет с 25 миллиардов долларов в 2018 году до примерно 36 миллиардов в 2021 году, увеличиваясь в среднем на 12% в год и доводя свою долю в общей сумме предметов роскоши до 9%, согласно совместному исследованию BCG и Altagamma «Взгляд потребителей разных стран на истинные ценности в мире роскоши», проведенному в 2019 году, в ходе которого было опрошено более 12 000 потребителей в десяти странах. С другой стороны, ожидается, что первичный рынок предметов роскоши будет расти медленнее в тот же период, примерно на 3% в год.
Согласно исследованию BCG, большая часть роста рынка перепродажи будет приходиться на онлайн-платформы, которые в настоящее время генерируют около 25% мировых продаж подержанных предметов роскоши. Небольшие независимые магазины, работавшие на условиях консигнации, когда-то доминировали на рынке перепродажи, и мы ожидаем, что этот зрелый канал офлайновой розничной торговли останется сильно фрагментированным, обеспечивая медленный рост для независимых магазинов, которым, как правило, не хватает внешнего вида и ощущения, свойственного индустрии роскоши.
В отличие от этой модели продаж, интернет-магазины сосредоточены на своем деле и организованы, предлагая большие каталоги товаров, прозрачность цен, доставку на дом и даже ремонт, чтобы гарантировать, что товары находятся в хорошем состоянии. Дальнейшему росту этого бизнеса способствует появление ряда новых специализированных онлайн-игроков, в то время как универсальные онлайн-платформы расширяются и включают предметы роскоши в свой ассортимент.
Среди отдельных сегментов подержанных предметов роскоши чрезвычайно популярны кожаные изделия, такие как сумки, поскольку они являются желанным продуктом для начинающих покупателей и их легко купить через Интернет, но их относительно мало в традиционном офлайновом розничном канале. Большинство компаний, продающих предметы роскоши из первых рук, проявляют особый интерес к этой категории, потому что изделия из кожи, как правило, являются их основным направлением, и во многих случаях они составляют основную часть их продаж. Сегмент часов и ювелирных изделий также хорошо развит. Между тем одежда и обувь составляют относительно небольшую долю современных предметов роскоши при перепродаже, поскольку их потенциал ограничен типичными барьерами для онлайн-покупки таких товаров: невозможностью их примерить, широкий диапазон размеров и, следовательно, риск того, что они не подойдут.
Рассматривая географию, мы обнаруживаем, что перепродажа - это глобальное явление. Присутствие этого явления особенно сильно в США, где 50% покупателей предметов роскоши - определяемых как те, кто приобрел такие предметы в предыдущие 12 месяцев, - участвуют в рынке перепродажи, согласно опросу BCG и Altagamma, и в Европе, где такой рынок быстро развивается. Рынок перепродажи в Китае тоже неуклонно растет, хотя он еще недостаточно структурирован и крупных игроков там не появилось.
Что касается различий между поколениями, то молодые потребители роскоши являются крупнейшими участниками рынка подержанных товаров: 54% покупателей предметов роскоши из числа поколения Z (людей, родившихся после 1995 года – прим. ред.) и 48% покупателей из числа миллениалов (родившихся в период с 1981 до 1996 года - прим. ред.) приобретают подержанные товары. Напротив, только 38% покупателей предметов роскоши из поколения X (людей, родившихся в период с 1965 по 1979 год – прим. ред.) и 35% покупателей из поколения бэби-бумеров (людей, родившихся в период резкого увеличения рождаемости с 1946 по 1964 год - прим. ред.) покупают подержанные товары.
ПЕРВИЧНЫЕ ДВИГАТЕЛИ РОСТА
Опрос BCG, проведенный в октябре 2018 года среди 1005 клиентов Vestiaire Collective, и совместный опрос BCG и Altagamma, проведенный в 2019 году, выявили четыре основных фактора роста перепродажи предметов роскоши: доступность цен, растущая профессионализация и концентрация вторичного рынка, изменение потребительских предпочтений и доступ к широкому выбору продуктов.
Доступность цены
Первым основным двигателем роста, который стоит за ростом продаж из вторых рук, является способность клиентов получать доступ к предметам роскоши по доступным ценам. Покупка и продажа на вторичном рынке позволяет этим потребителям увеличить свой располагаемый доход, ограничивая общую стоимость владения. И в самом деле, около 96% покупателей в опросе BCG-Vestiaire Collective говорят, что они покупают подержанные товары отчасти потому, что ищут выгодные предложения.
Растущая профессионализация и концентрация
В традиционной вторичной перепродаже предметов роскоши участвует очень мало крупных игроков. Данный рынок состоит в основном из длинной череды малых предприятий, которые ориентированы на конкретную категорию продуктов или географический охват.
Платформы онлайн-перепродажи предметов роскоши завоевали популярность потребителей, предлагая гораздо больший выбор брендов и ассортимент продукции. Кроме того, каждая платформа разрабатывает свои собственные сервисы и подходы, выступая со специальными предложениями, гарантируя подлинность продукта и послепродажное обслуживание (Vestiaire Collective, The RealReal); предлагая товары на условиях консигнации, доставку на дом, их фотографии и хранение (The RealReal, Vestiaire Collective); а также услуги товарной экспертизы (StockX для кроссовок, Chrono24 для часов). Многие повысили качество обслуживания покупателей до премиальных стандартов, придав веб-сайтам роскошный вид. Другие создают автономные расширения через обычные магазины. Например, компании The RealReal и Rebag открыли несколько магазинов, а Vestiaire Collective открыла временные магазины в крупных розничных универмагах, таких как Selfridges и Le Bon Marché.
Готовность этих онлайн-риселлеров расширять и профессионализировать свои предложения не только привлекла в эту сферу покупателей и продавцов, но и значительные венчурные инвестиции и инвестиции в акционерный капитал – так, например, более $ 280 млн в 2018 году получила The RealReal, компания, которая в июне 2019 года привлекла еще $300 млн в ходе первичного публичного размещения акций.
ПОДЛИННОСТЬ
Изменение потребительских предпочтений
Еще одним источником роста на рынке подержанных вещей является изменение потребительских предпочтений. Сегодня потребители - особенно миллениалы и поколение Z, крупнейшие участники рынка - больше заботятся об устойчивости и ответственном потреблении, чем предыдущие поколения. Наше исследование, проведенное компаниями BCG и Altagamma, показало, что 59% покупателей предметов роскоши как на первичном, так и на вторичном рынках говорят, что проблема экологической устойчивости влияет на их покупательское поведение, в то время как 17% покупателей на вторичном рынке покупают подержанные товары, потому что они считают, что это «действительно экологически устойчивое поведение». Наш опрос клиентов стартапа Vestiaire Collective позволил получить аналогичные данные: более 70% респондентов заявили, что пытаются совершать этические покупки, а 13% заявили, что экологическая устойчивость чрезвычайно важна для них. Из тех, кто совершает этические покупки, 57% считают, что воздействие на окружающую среду является их главной озабоченностью
Доступ к широкому выбору продуктов
Вторичный рынок также быстро растет, потому что он предлагает покупателям большой выбор товаров. Помимо старинных предметов и предметов, поступивших из коллекций роскоши прошлого по доступным ценам, на рынке перепродажи особенно популярны два вида предметов: редкие или знаковые вещи, в том числе их ограниченные серии, которые дефицитны в сети продаж из первых рук; и вещи, появившиеся на свет в результате сотрудничества компаний и авторов. Цены на перепродажу для первых, как правило, включают в себя наценку, которая сильно коррелирует с желательностью и дефицитом таких товаров, иногда делая их дороже, чем те же товары, продаваемые из первых рук.
Все чаще люксовые бренды сотрудничают с художниками или другими брендами. Фактически, осведомленность о таком сотрудничестве достигла около 90% среди участников опроса в 2018 году, и 50% из них фактически приобрели товары, появившиеся в результате такого сотрудничества, или специальные серии предметов роскоши. Такие покупки наиболее распространены среди китайских покупателей (62% опрошенных) и молодых поколений покупателей (67% покупателей поколения Z и 60% покупателей из числа миллениалов).
Из опрошенных нами покупателей 62% говорят, что считают вторичный рынок сегодня привлекательным, потому что они ищут распродаваемые товары или ограниченные выпуски той или иной продукции («полностью согласен» или «слегка согласен»), а 83% указывают на большой выбор товаров и брендов, доступных на этом рынке.
ПРИЧИНЫ ПОДДЕРЖКИ ВТОРИЧКИ
Вполне понятно, что игроки класса «люкс» могут расценивать растущий вторичный рынок как угрозу. Тем не менее рынок подержанных вещей может многое предложить индустрии роскоши, в том числе выступая в качестве механизма рекрутинга в мир роскоши, поощряя покупателей первичного рынка приобретать там дополнительные предметы премиум-класса в силу их более низкой совокупной стоимости владения и тем самым повышая экологическую устойчивость.
Покупки на вторичном рынке являются механизмом рекрутинга в мир роскоши
Покупателями подержанных предметов роскоши обычно являются потребители, которые либо не имеют доступа к первичному рынку роскоши, либо не хотят покупать новые товары по полной цене. На самом деле 71% опрошенных нами покупателей подержанных предметов потребления склоняются к приобретению предметов и брендов, которые они не могут себе позволить на первичном рынке. Таким образом, подержанный рынок - это мощный способ для брендов премиум-класса связываться с покупателями и закреплять свой образ в умах покупателей, которые в будущем могут стать основными. Социальные медиа, созданные вокруг вторичного рынка, также могут помочь, рекламируя высококачественные продукты и бренды посредством комментариев и отзывов участников рынка и создавая прозрачность вокруг продуктов, пользующихся наибольшим спросом.
По мере созревания покупателей подержанных предметов роскоши их покупательная способность имеет тенденцию к росту, давая им финансовые ресурсы, необходимые для перехода на первичный рынок. Когда они это сделают, они уже будут обучены определенному бренду или брендам и могут оставаться лояльными после перехода. Среди участников опроса 62% говорят, что их первая покупка бренда, который им сейчас нравится, произошла на платформе вторичного рынка Vestiaire Collective; и в пределах этих 62% почти все они говорят, что рассмотрели бы покупку этой марки снова. Хотя 43% утверждают, что они, вероятно, будут придерживаться решений, связанных со вторичным рынком, оставшиеся 57% считают, что они либо определенно купят, либо рассмотрят возможность покупки предмета из первых рук, что делает их очень хорошими кандидатами для первичного рынка.
Продавцы на вторичке – это покупатели на первичке
Продавцы бывших в употреблении вещей обычно используют перепродажу, чтобы вернуть часть денег, которые они потратили на покупки из первых рук - часто они могут реинвестировать полученные таким образом деньги в новые продукты роскоши, покупаемые по полной цене. Из опрошенных нами продавцов 32% говорят, что их основной причиной продажи была возможность приобрести новые товары из первых рук. Большинство продавцов подержанных товаров на вторичном рынке покупают очень мало. Например, 70% всех реализованных продаж подержанных вещей на платформе Vestiaire Collective генерируются продавцами, которые редко покупают из вторых рук (менее 20% их транзакций являются покупками). И эти покупки в совокупности составляют всего 3% от всех транзакций, совершаемых на данной платформе.
Поскольку перепродажа предметов роскоши становится проще, первичные покупатели предметов премиум-класса теперь даже корректируют способ покупки. Некоторые клиенты завышают цены при перепродаже и затем покупают более дорогие вещи из первых рук, тем самым добиваясь снижения совокупной стоимости владения. Фактически среди респондентов 44% говорят, что они покупают теперь более дорогие предметы роскоши, чем они бы купили без рынка перепродажи. Другие клиенты покупают чаще, вкладывая примерно одинаковую сумму в отдельные товары в целом, но покупая повторно, поскольку они освобождают свои бюджеты путем перепродажи использованных товаров. Продажа подержанных вещей явно повышает способность этих продавцов купить новые товары и, следовательно, дает возможность производителям увеличивать продажи на первичном рынке, принося пользу игрокам премиум-класса.
Подержанные предметы премиум-класса повышают экоустойчивость в мире роскоши
Вторичный рынок продлевает срок службы предметов роскоши. Согласно нашему опросу, большинство продуктов, продаваемых на известных платформах предметов премиум-класса, имеют высокое качество, причем 62% этих вещей либо вообще не носились, либо почти не носились (т. е. носились от трех до десяти раз) владельцами.
Это также помогает создать круговую экономику роскоши, которая сегодня является актуальной в индустрии моды. Как сказала английский модельер Стелла Маккартни: «Если каждую секунду происходит сжигание или захоронение грузовика вещей быстро проходящей моды, тогда я большой, большой сторонник повторного использования всего этого добра и участия в круговой экономике». И «продление жизни предметов одежды только на девять месяцев активного их использования уменьшит выбросы углерода, сократит отходы и их экологические следы примерно на 20–30% по каждому такому предмету одежды», - говорится в отчете организации Всемирное ответственное полномочное производство (Worldwide Responsible Accredited Production, WRAP).
Компании-производители предметов роскоши, которые поддерживают экологическую устойчивость, могут гордиться участием в ответственной экосистеме, и в конечном итоге они получат выгоду от такого позиционирования. Это особенно верно в свете важности экологически устойчивого развития для молодых потребителей сегодня, о чем свидетельствуют такие инициативы, как партнерство компании Stella McCartney по устойчивому развитию с The RealReal, а также партнерство Bash и SMCP с Vestiaire Collective.
Напротив, такое поведение, как уничтожение товарных запасов, может иметь неприятные последствия в глазах молодого поколения, особенно когда эти клиенты готовы перейти к приобретению предметов роскоши на первичном рынке. Один европейский производитель предметов роскоши испытал это на собственном опыте, когда его клиенты обнаружили, что он сжег все непроданные продукты предыдущего года. Компания быстро объявила об изменении политики, заявив, что отныне она пойдет по более экологически устойчивому пути.
Более ответственная отраслевая сбытовая экосистема также может служить мощным дополнением и отличительной чертой, выделяющей компании среди других, использующих различные инициативы в области этической и корпоративной социальной ответственности, которые, как правило, применяются игроками премиум-класса. И это хорошо согласуется с новым пактом о моде, представленным президентом Франции Эммануэлем Макроном на саммите G7 в этом году - набором задач, призванных побудить индустрию моды снизить свое воздействие на окружающую среду. Тридцать две компании, объединяющие около 150 брендов, уже подписали пакт, тем самым взяв на себя обязательство коллективно достичь практических целей в трех областях: остановить глобальное потепление, восстановить биоразнообразие и сохранить океаны.
СОТРУДНИЧЕСТВО ПРИНОСИТ НОВЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ЭКОСИСТЕМЕ ИНДУСТРИИ РОСКОШИ
Игроки в сфере производства предметов роскоши, которые активно поддерживают вторичный рынок и сотрудничают с ним, могут получить еще большие выгоды. Бренды могут активно сотрудничать несколькими способами. Во-первых, они могут предоставить доступ к услуге перепродажи, которая помогает покупателям более рационально потреблять и поддерживает круговую экономику. Во-вторых, они могут осуществлять уникальные или эксклюзивные мероприятия и совместное производство, которые устанавливают связь между современными и старинными сокровищами, прославляя наследие бренда. В-третьих, они могут усилить борьбу с контрафактом. И в-четвертых, они могут работать с игроками в сфере перепродажи, чтобы взаимодействовать с сообществом сторонников и потенциальных клиентов.
Такое сотрудничество может позволить игрокам премиум-класса получить доступ к данным о структуре покупок, что позволит им лучше понять основные тенденции, включая потенциальный сбор информации для первичного рынка. В качестве альтернативы они могут взаимодействовать с сообществами заинтересованных потребителей для получения отзывов о продуктах и позиционировании бренда. Любое активное участие также будет способствовать в конечном итоге превращению клиентов вторичного рынка в клиентов первичного рынка.
Все эти факторы указывают на один и тот же вывод: бренды, которые поддерживают рынок подержанных товаров - не опасаясь контакта с потребителями или конкуренции - скорее всего, станут победителями.
