Фото: OpenClipart-Vectors (Pixabay)
Автор: Коулби Николсон (Coleby Nicholson)
(jewellermagazine.com) - Многое произошло с тех пор, как состоялись наши последние крупные дебаты по алмазам (Great Diamond Debate). Продолжающаяся шумиха вокруг природных алмазов и выращенных в лаборатории алмазов - это не что иное, как новый вид «захвата территорий», в данном случае сердец и умов потребителей.
Давайте говорить открыто. Чтобы новые компании, занимающиеся выращенными в лаборатории алмазами, могли достичь долгосрочной прибыльности, они должны захватить клиентскую базу рынка природных алмазов.
Это по всем признакам похоже на войну видеоформатов в конце 1970-х и начале 1980-х, когда боролись за превосходство Betamax компании Sony и VHS компании JVC. Хотя это была игра, победителем из которой выходит кто-то один и которая привела к поражению Betamax, говоря об искусственных и природных алмазах, можно утверждать, что они могут сосуществовать.
Правда, это не значит, что эта борьба будет честной, не говоря уже о соблюдении приличий.
Как всегда, первой жертвой войны бывает правда. Те, кто занимается cинтетическими камнями, проделали большую работу, обескуражив традиционный рынок такими терминами, как «добытые», «добытые из земли» и «грязные» алмазы, выступая против опасности сектора для экологии и подчеркивая вредное воздействие добычи полезных ископаемых на окружающую среду.
В то же время, сектор добычи алмазов довольно эффективно наносит удар по аутентичности («подлинности») сектора выращенных в лаборатории алмазов и отсутствию их редкости. Они спрашивают: в чем ценность того, что предлагается в неограниченном количестве?
Использование номенклатуры было оружием, способствующим расколу в ходе захвата территории, и мы все это видели.
Защита потребителя
Бренды выращенных в лаборатории бриллиантов показали более хорошие результаты. Бесспорные авторы из потребительских СМИ не смогли проверить факты из списка бездоказательных утверждений об экологичности и устойчивости, выдвинутых многими брендами выращенных в лаборатории бриллиантов. Публикация этих утверждений без тщательного изучения сродни слепому следованию убеждениям.
Борьба существенно изменилась в июле 2018 года, когда Федеральная торговая комиссия США (Federal Trade Commission, FTC) вышла на ринг в качестве рефери, обновив свое Руководство для ювелиров (Jewelry Guides), чтобы «помочь предотвратить обман в маркетинге ювелирных изделий». Ключевые слова: обман в маркетинге.
Пытаясь защитить потребителей от ложных и вводящих в заблуждение заявлений, я считаю, что FTC создала еще бόльшую путаницу, нанося ущерб отрасли и способствуя захвату территории.
В Руководстве для ювелиров, выпущенном FTC, в основном заявляется, что алмаз - это алмаз, только их история отличается; один тип сформирован в недрах земли, и другой создан с помощью оборудования.
Тем не менее, FTC совершенно справедливо исключает обозначение изготовленных человеком алмазов как «природных»: «Нечестно или является введением в заблуждение использование слов «настоящий», «подлинный», «природный» ... или аналогичных терминов для обозначения любого промышленного продукта, который изготавливается или производится искусственным способом».
Вместо этого, рекомендуемые термины FTC включают «синтетический», «изготовленный в лаборатории» или «выращенный в лаборатории» алмаз или бриллиант.
Однако, если мы примем, что оба продукта идентичны по своему химическому составу, то, на мой взгляд, номенклатура несправедливо поддерживает изготовленные человеком алмазы.
Прежде чем я буду подробно описывать, почему так, мы должны помнить, что правила FTC применяются только в США для защиты своих потребителей. Остальной мир может игнорировать решения FTC, что во многом и происходит.
Я рассматриваю термины «синтетический» и «массового производства» в качестве неодобрительных маркетинговых терминов, поэтому традиционный рынок использует их для принижения своих оппонентов; им нравится избегать более дружелюбных терминов - «выращенные в лаборатории» или «изготовленные в лаборатории».
Аналогичным образом те, кто занимается выращенными в лаборатории камнями, предпочитают использовать термины «добытые», «из-под земли» или «земля/грязь» в качестве способа унижения сектора естественно сформированных алмазов.
Сторона, занимающаяся изготовленными человеком алмазами, довольна терминами «выращенные в лаборатории» или «изготовленные в лаборатории» алмазы, потому что они благозвучнее или, по крайней мере, приемлемы для маркетинга, и их использование помогает захватить сердца и умы потенциальных клиентов. Они не любят слов «синтетические» алмазы и бриллианты.
Честность и справедливость
С другой стороны, термин «добытый алмаз» не является одобрительным, но из-за путаницы его использует традиционный рынок, в том числе многие в отрасли, включая тех, кто должен действовать беспристрастно и нейтрально.
Честность и справедливость улетучились!
Рекомендации FTC оказали влияние на кампании, проводимые службами по связям с общественностью обеих сторон, особенно в журналах для потребителей, где одобрительно звучащие «выращенные в лаборатории» бриллианты конкурируют с неодобрительными «добытыми» из недр бриллиантами.
Узнав о решениях и действиях FTC, многие СМИ не понимают, что им не нужно соблюдать FTC, даже в США. Они могут игнорировать ее Руководство.
Видите ли, эта номенклатура относится только к маркетингу и рекламе ювелирных изделий с бриллиантами, а не к сообщениям и обзорам, это означает, что средства массовой информации могут обозначать товары так, как они считают нужным. Тем не менее, большинство журналистов с радостью последовали за сторонниками выращенных в лаборатории бриллиантов.
Подобные заявления FTC не помогают: «Комиссия больше не определяет «алмаз» [и бриллиант] с помощью термина «природный», потому что теперь считается неточным определять алмазы [и бриллианты] как «природные», так как теперь есть возможность создавать продукты, которые имеют по существу те же оптические, физические и химические свойства, что и добываемые из недр алмазы».
Можно предположить, что маркетинг и реклама алмазов и бриллиантов как «природных» неточны и, следовательно, «вводят в заблуждение».
Конечно, это чушь; бесспорно, алмазы образуются естественным образом - «существуют в природе или получены из природы; не сделаны или созданы людьми».
Известная исследователь рынка предметов роскоши Пэм Данцигер (Pam Danziger) лучше всего иллюстрирует мою точку зрения о том, что решение FTC сделано в пользу рынка синтетических камней.
В статье для Forbes в августе 2018 года, она заметила: «Благодаря новому постановлению [FTC] в конечном итоге в основном выигрывают потребители, а отрасль, занимающаяся добываемыми из недр алмазами и бриллиантами, проигрывает больше всего. Продавцы бриллиантов, выращенных в лаборатории, теперь могут четко, эффективно и простым языком сообщать потребителям, каким является их товар и что он настолько же хорош или даже лучше бриллиантов, добываемых из недр с помощью насилия и грабежа».
Не обращая внимания на большую эмоциональность высказывания, это совершенно далеко от истины!
За этим последовал поток дезинформации (или, говоря языком президента, которого избрала Данцигер, «фейковых новостей»), ложных заявлений, вопиющих преувеличений, а в некоторых случаях - лжи. Многие производители выращенных в лаборатории бриллиантов перешли на обман потребителей.
Дезинформация
Действительно, она достигла такого уровня, что FTC была вынуждена принять меры против некоторых из так называемых лидеров отрасли выращенных в лаборатории бриллиантов.
К сожалению, дезинформация не прекратилась; хотя я не сомневаюсь, что часть или большая часть этого вызвана путаницей из-за нового Руководства FTC.
Хватит говорить о заявлении Данцигер о четкой, эффективной и простой коммуникации со стороны поставщиков выращенных в лаборатории бриллиантов, направленной на благо потребителей! (Я не могу вспомнить, когда FTC была вынуждена в массовом порядке действовать против поставщиков природных бриллиантов).
Как я писал выше: эта борьба не будет честной, не говоря уже о соблюдении приличий.
Если целью FTC является защита потребителей от вводящего в заблуждение маркетинга, то я полагаю, что всегда лучше всего подходит простота.
Новая номенклатура США только создала больше путаницы, потому что люди полагаются на нее только тогда, когда она им подходит. Усугубляя путаницу, CIBJO и неамериканские страны имеют свою собственную и давно действующую номенклатуру, которая, по-видимому, противоречит положениям Руководства FTC.
Несомненно, самый простой способ защитить потребителей - это сохранить существующую номенклатуру.
Потребители могут легко понять, что алмазы из недр Земли образуются естественным путем, а синтетические алмазы производятся, так почему бы не обозначать их справедливо, как «природные» и «изготовленные человеком»?
Конец истории!
В самом деле, я ранее приводил аргумент, что выращенные в лаборатории алмазы в любом случае не производятся в лабораториях, так почему же все еще допускается это «введение в заблуждение»?
Лаборатория - это «помещение или здание, оборудованное для научных экспериментов, исследований или обучения». Изготовленные человеком алмазы производятся в условиях, подобных заводским, с помощью процессов, не отличающихся от используемых для производства других потребительских товаров.
Почему тогда допускается убеждать потребителей считать, что алмазы сделаны в лабораториях? Почему правила FTC допускают, чтобы на поставщиков природных алмазов нападали за «добытые» из недр камни, и все же допускали введение в заблуждение, что синтетические камни производятся в «лабораториях»?
Описывают ли вообще производители выращенных в лабораториях алмазов свои крупные фабрики как «лаборатории»? Я сомневаюсь в этом; действительно, я знаю некоторых людей, которые называет «фабрикой» или (производственной) «установкой».
Если мандат FTC состоит в том, чтобы помочь предотвратить введение в заблуждение в ходе маркетинга, то я считаю, что одним из самых больших заблуждений является закрепление представления о том, что изготовленные человеком алмазы производятся в научных лабораториях.
По этим и другим причинам, не было бы справедливее для всех, если бы применялись просто термины «природный алмаз» и «изготовленный человеком алмаз»? Разве потребители не поймут сразу происхождение каждого продукта?
Номенклатура «изготовленных человеком бриллиантов»
Еще лучше, если производители изготовленных человеком бриллиантов будут искренне верить, что потребители предпочитают экологически чистые, экологически безопасные товары - как верят все большее число людей - термин «изготовленные человеком» прекрасно передает этот смысл. Он говорит сам за себя, и потребители будут знать, что они покупают, потому что процесс производства можно контролировать.
Этот вопрос важный не только из-за обеспечения прозрачности для потребителя. В наш цифровой век слова стали мощным оружием, используемым группами, которые хотят нанести вред компаниям или целым отраслям. Хотя обоим алмазным секторам нужно адаптироваться к постоянно меняющемуся миру, в конечном итоге, именно потребители решат исход этой маркетинговой борьбы.
Следовательно, разве не справедливо, чтобы эта «война» проходила на равных условиях?
И именно поэтому мы опубликовали второй раунд крупных алмазных дебатов; как способ для решения реальных проблем, а не просто для принятия полуправды и для пиара.
Ювелирная отрасль должна обеспечить, чтобы к обеим сторонам относились одинаково и по единому принципу, чего сейчас не наблюдается. И, к сведению, я считаю, что высококачественные изготовленные человеком алмазы являются отличным дополнением для отрасли.
Места хватает как для алмазной продукции, так и для соответствующих секторов, которые в конечном итоге адаптируются к потребительскому спросу и найдут свои ниши, однако этот переход должен происходить при полной прозрачности и на равных условиях - без игры слов.
К сожалению, на данный момент кажется, что одна сторона борется со связанными за спиной руками.
