Фото: Pixloger (Pixabay)
Спад мирового спроса алмазодобывающие компании комментируют с внешне подаваемым олимпийским спокойствием: временные проблемы рассасывания ранее сформировавшегося избыточного предложения на рынке, дефицит кредитования отрасли, замедление роста экономики Китая, торговая война между США и Китаем и т. д. Короче, все временное, проходящее…
И заодно, как бы на всякий случай, уверяют, что синтетические алмазы уже заняли свою собственную нишу, получив своего отдельного потребителя, и вроде бы уже особо не мешают развитию рынка природных алмазов. Тем более, что меры разделения уже приняты – от административных (введения на правительственных уровнях раздельных товарных кодов, распространения политики price over volume и т. д.) до мер технологических (разработки приборов типа D-Secure). А что остается делать главным участникам алмазного рынка, как ни уповать на «временные трудности» и принимать меры, традиционные для «плохих циклических периодов»?
Попробуем рассмотреть расширенную совокупность драйверов, которые поддерживают или ведут к спаду в алмазной индустрии. С акцентом на особенности ситуации отдельно взятого лидера алмазодобычи – АЛРОСА.
1. Угрозы со стороны синтетических алмазов.
1.1. Принятие обществом синтетических алмазов – фактическое безразличие людей к «концу культа природных алмазов».
1.2. Даже мировая ювелирная отрасль практически равнодушна к падению статуса природных алмазов – просто им на смену идет алмаз синтетический.
1.3. Постоянное снижение цены, и, как следствие, рост объема производства синтетических алмазов ювелирного качества, граненых в бриллианты.
1.4. Продажи ограненных синтетических алмазов под видом бриллиантов из природных алмазов без особого риска.
1.5. Сложность опознавания (особенно покупателям и в ювелирных изделиях) таких бриллиантов как синтетических, а не природных.
1.6. Фактическое выравнивание статусов бриллиантов из природных алмазов и граненых синтетических алмазов на нормативном уровне - установленное в США Федеральной торговой комиссией.
1.7. Агрессивная маркетинговая поддержка продвижения синтетических алмазов - стимулирование восприятия молодежью синтетических алмазов как «инновационных» и «экологичных».
1.8. Отсутствие эффективного рекламно-маркетингового противодействия кампании продвижения синтетических алмазов.
1.9. Выполнение компанией De Beers, де факто – главным проводником развития рынка бриллиантов, своей собственной программы по синтетическим алмазам (предательство принципа поддержания дефицита на алмазном рынке).
2. Угрозы со стороны изменения структуры потребления общества.
2.1. Снижение интереса к ювелирной продукции, замещение у молодежи культа материальных ценностей на «коллекционирование впечатлений».
2.2. Появление новых рынков популярных бытовых товаров (гаджетов), отвлекающих внимание и средства молодежи от ювелирной продукции.
2.3. Общее стремление людей начинать жить «тратя рационально».
2.4. Неуверенность людей в «завтрашнем дне» из-за нестабильности - торговые войны и т. д. и неуверенность в бриллианте как инструменте сбережения.
2.5. Неспособность алмазной отрасли обеспечить алмазу реальный статус инвестиционного инструмента - отсутствие мер по поддержанию инвестиционного интереса к алмазам и бриллиантам (золотовалютные резервы стран мира не воспринимают алмазы и бриллианты как ЗВ резервы, нет института выкупа бриллиантов, условность прейскурантов Рапапорта).
3. Угрозы со стороны изменений в мировой экономике.
3.1. Торговые войны.
3.2. Девальвации валют развивающихся стран к доллару.
3.3. Как следствие - неуверенность в процветании алмазного бизнеса, ведущая к ужесточению кредитования алмазного бизнеса в развивающихся странах.
4. Специфические угрозы для компании АЛРОСА.
4.1. Фактическое отсутствие внутреннего российского рынка для реализации добытых алмазов (так было и раньше).
4.2. Дальнейшее снижение розничной покупательской способности россиян.
4.3. Отсутствие в России каких-либо популярных национальных ювелирных брендов, готовых финансировать поддержание интереса населения к изделиям с бриллиантами как к товарной позиции (финансировать видовую рекламу).
4.4. Отсутствие хотя бы какого-нибудь вторичного рынка бриллиантов в России снижает еще более интерес россиян к бриллиантам – законодательно запрещено (ст. 191 УК РФ) обращение неоправленных несертифицированных бриллиантов. Бриллианты из старого изделия можно в лучшем случае продать скупке или ломбарду максимум по цене 200 $/ct.
4.5. Опасность лишиться едва ли не всех рынков сбыта (кроме Минфина России), если в рамках каких-либо санкций будет введен экстерриториальный запрет от США на сделки с АЛРОСА, что будет несложно сделать, используя Кимберлийский процесс (вспомним недавние запреты рубинов из Мьянмы и др.)
Проблемы алмазной отрасли, вероятно, нужно решать в комплексе, принимая экстренные меры по каждой из угроз. Понятно, что не все угрозы можно хотя бы как-то смягчить, но часть – безусловно можно.
Увы, ювелирная отрасль планеты для алмазной отрасли – не спасение. Нет особой разницы для ювелиров производить и продавать изделия с природными или с синтетическими камнями, в том числе и алмазами. Как нет этой разницы и для огранщиков. Разумеется, в алмазодобывающих компаниях это прекрасно понимают, но что же делают по факту?
В США не смогли даже пролоббировать запрет на фактическое приравнивание синтетических алмазов к природным – ФТК такое приравнивание ввело. А в России АЛРОСА якобы разделила потоки изделий с природными и синтетическими бриллиантами, введя некоторые нормы в российское законодательство. Но ведь Россия для АЛРОСА как рынок сбыта – это всего-то 5,5% алмазов по массе и 11,9% по стоимости (2018 год). Т. е. в масштабах компании, эффект от таких мер – мизерный. А вот для российской ювелирной торговли затраты на это «разделение» ощутимы. Стоило оно того?
Что может защитить по-настоящему алмазный бизнес от нашествия бизнеса синтетических алмазов? Прежде всего – наглядная пропаганда атрибутики алмаза природного именно как уникального дара природы. Автор этой статьи уже высказывал мнение, что синтетический алмаз есть по сути фальшивка для состоятельных покупателей, но он неоправданно дорог для рынка недорогих массовых изделий (https://www.rough-polished.com/ru/analytics/111445.html). Понятно, что дальнейшее снижение цен на синтетику – это всего лишь вопрос времени, и, вероятно, со временем некрупные ограненные синтетические алмазы станут несильно дороже других синтетических камней.
Зато статус реальной эксклюзивности синтетическим камням не получить никогда. И в этом их «ахиллесова пята». Но вот в чем вопрос – а разве мировая алмазная отрасль достаточно наглядно и убедительно доводит до потребителя эксклюзивность природного происхождения алмазов?
Что видит потребитель в кольце с бриллиантом из природного алмаза? Сверкающую, но ограненную человеком (неважно, может быть, машиной) вставку. Т. е. видит не природное образование, а продукт деятельности человека. А что видит в кольце с ограненным синтетическим алмазом? Да то же самое…
Но при этом есть и другой рынок – коллекционных минералов. Иногда эти два рынка ко взаимной выгоде пересекаются на витринах ювелирных салонов, и этот симбиоз дает кумулятивный эффект. Прекрасные штуфы с природными кристаллами, в коробочках и без них, для части покупателей делают ювелирные изделия со вставками из природных камней того же наименования куда как более желанными! Соответственно, и часть покупателей ювелирных изделий с природными камнями становятся не прочь стать обладателями их же, но в виде настольного образца – кристаллика на кимберлите. Как-то в одном из ювелирных салонов Сингапура мне довелось видеть сразу две таких двойных покупки в течение каких-то получаса.
Повсеместное, массовое объединение на одной витрине ювелирного салона камней в их природном обличии и такой же ограненной вставки в составе ювелирного изделия – вот один из тех стартовых, начальных шагов, которые могли бы поспособствовать фактическому, а не административному разделения потоков природных и синтетических ювелирных камней. И алмазов – в частности. Покупатель, пусть и далеко не каждый, нуждается в визуализации подтверждения, что камень в изделии – природный. Такой дотошный покупатель не до конца готов верить «на слово» - ему лучше увидеть и пощупать камень самому. И пусть это не тот же самый образец, что уже огранен и помещен в изделие, а ему подобный - неважно.
Очевидно, что далеко не все потребители будут воодушевлены созерцанием природных кристаллов и простимулированы таким образом к покупке ювелирных изделий, но – какая-то часть точно будет. Зато затраты на такой маркетинг невелики, и эффективность в продвижении может оказаться высокой. Сегодня же кусок кимберлита с кристаллом алмаза на ювелирной витрине редко удается встретить в ювелирных салонах. И напрасно этот прекрасный маркетинговый инструмент используют так редко.
Но в России, к сожалению, такой маркетинговый прием применять невозможно – по действующему законодательству категорически нельзя в России продавать необработанные драгоценные камни (см. https://www.rough-polished.com/ru/analytics/112741.html). Занятно, что главным лоббистом полного запрета оборота необработанных драгоценных камней была как раз АЛРОСА!
Но по большому счету, в эпоху тотальной информатизации общества, радикальной смены жизненных ценностей и приоритетов, кроме возможности инвестиционной составляющей бриллиантовых украшений у алмазной отрасли шансов-то особо и не остается.
Безусловно, наилучшим драйвером рынка природных алмазов как объектов инвестиций могла бы быть организация выкупа примерно по ценам Рапапорта (с объявленной разумной скидкой), хотя бы крупных бриллиантов. Ведь реальная потребительская ценность у бриллианта из природного алмаза ничуть не выше, чем у ограненного синтетического алмаза. И лишь атрибутика дает ему преимущество. Но атрибутика должна подкрепляться признанием ценности объекта рынком, выраженным, в свою очередь, в глобальном долгосрочном тренде на рост цен, который теперь под большим сомнением. И высокой ликвидностью, которой нет на вторичном рынке.
Хорошо, цикличность любого рыночного процесса временами приносит не рост, а падение цен. Но другой, не менее важный для инвестиционной привлекательности фактор – ликвидность. С этим у бриллиантов всегда были проблемы. Диамантеры могут сколько угодно утверждать, что продать хорошие бриллианты – не проблема. Но у рядовых потребителей насчет ликвидности бриллиантов на вторичном рынке мнение другое. Как минимум – у российских потребителей ювелирных изделий, для которых полновесно вернуть ранее вложенные в бриллианты деньги, даже в лучшие для алмазов годы, было нереально.
Понятно, что алмазная отрасль вообще предпочла бы самоликвидацию каждого бриллианта в тот момент, когда его захотят продать… Увы, материальные ценности – не призрак, в воздухе не растворяются. И если на тренде роста проблема остро не ощущалась, то на падающем рынке она стала уже проблемой выживания алмазной отрасли. А тут еще и синтетика…
Попыток запустить рынок «инвестиционных каратников» было много, реально удачных не было. Но несуществующий рынок принципиально инвестиционных бриллиантов и наличие ликвидности бриллиантов на вторичном рынке – это ведь не одно и то же.
Так ли уж невозможна организация выкупа крупных бриллиантов из природных алмазов по разумным ценам? Не важно, кто именно смог бы возглавить такой выкуп. Много лучше было бы, если бы этот процесс был организован в глобальных, всепланетных масштабах.
А для локального российского рынка решить бы хотя бы минимальные задачи. Скажем, предоставить возможность переогранить бриллианты старой огранки из ювелирных украшений бабушек. В России сегодня даже это практически невозможно сделать без риска нарушить законодательство. Разве это идет на пользу российскому рынку природных алмазов?
Владимир Збойков для Rough&Polished
