Фото: Mediamodifier (Pixabay)
Автор: Лорен Шерман (Lauren Sherman)
(businessoffashion.com) - В последние 20 лет бизнес, работающий с предметами роскоши, кардинально менялся по мере того, как унаследованные семейные бренды превращались в многомиллиардные компании индустрии моды, расширяя клиентскую базу предметов класса «люкс» в гораздо большей степени, чем Луи Виттон (Louis Vuitton) и люди, составлявшие стержень его бизнеса, когда-либо могли себе представить. По данным Bain & Company, в 2019 году рынок предметов роскоши для личного пользования стоил €281 млрд (около $310 млрд по нынешнему курсу) по сравнению со €116 млрд (около $128 млрд) в 2000 году.
Конечно, эта цифра должна сократиться в 2020 году, так как мир считает, что экономические последствия, вероятно, будут хуже, чем в период Великой рецессии, вследствие быстрого распространения коронавируса Covid-19, который появился в начале года в Китае и распространился весной на США и Европу. Тысячи людей погибли, а миллионы потеряли работу. Согласно новому отчету Bain, в первом квартале 2020 года мировые продажи предметов роскоши сократятся по сравнению с прошлым годом на 25-30 процентов. По оценкам аналитиков, в этом году рынок может сократиться на 35 процентов.
Это наше новое нормальное состояние. Но до того, как кризис перевернул мир с ног на голову, поставщики предметов роскоши, в том числе французские конгломераты LVMH и Kering, а также швейцарская группа Richemont, завоевали поколение потребителей, одержимых новизной, эксклюзивностью и гламуром. Успех принесла ориентированная на потребности клиентов розничная торговля и бесконечные потоки новых продуктов, которые варьировались в цене от непомерно дорогих для большинства покупателей до совершенно доступных по цене для многих. Но эту любовь также разожгла цифровая эпоха, которая позволила покупателям взаимодействовать со своими любимыми брендами в любое время и в любом месте.
Все началось с запуска онлайн-магазина предметов роскоши Net-a-Porter в Лондоне в июне 2000 года. Будучи отчасти журналом, отчасти виртуальным магазином, Net-a-Porter, был лишь первым из многих мультибрендовых участников онлайн-торговли, которые вошли в эту категорию. В том же году в Милане открылся интернет-магазин Yoox, который продавал дизайнерскую одежду предыдущего сезона группе потребителей, которые раньше никогда не имели к ней доступа.
В 2010 году через Интернет было продано личных предметов роскоши на €4,3 млрд (около $4,7 млрд), и Net-a-Porter был самым надежным электронным продавцом предметов роскоши, не говоря уже о самом модном стартапе в бизнесе. В том же году Richemont приобрела контрольный пакет акций компании за ₤350 млн (около $434 млрд).
К 2019 году потребители по всему миру ежегодно покупали личные предметы роскоши на сумму €33,3 млрд (около $37 млрд). Однако в то время, когда в начале десятилетия Net-a-Porter, похоже, готовился стать интернет-магазином Amazon класса люкс, сектор стал более фрагментированным и хаотичным, чем когда-либо.
Появилась вторая волна конкурентов, стремящихся перехватить эти расходы, в том числе другие мультибрендовые ритейлеры, например, MatchesFashion и Moda Operandi, а также арендные платформы, продавцы подержанных товаров, торговые площадки и провайдеры услуг между двумя одноранговыми игроками. У каждого из этих вновь появившихся участников, от компании The RealReal, торгующей товаром по консигнации, до StockX - торговца разрекламированными сникерами, а также Farfetch - торговой площадки для люксовых товаров, было свое собственное отношение к модели электронной торговли предметами роскоши. Но когда они стали вытеснять Net-a-Porter как доминирующего игрока, они также столкнулись с собственными проблемами. Никто из них не стал лидером рынка.
В настоящее время мультибрендовые ритейлеры конкурируют за покупателей на рынке моды, где предложение превышает спрос. Распространение получила дисконтная форма обслуживания, особенно в США, где интернет-магазины и реальные магазины регулярно снижают свои цены (и прибыли), что приводит одних ритейлеров к банкротству, в том числе всемирно известный магазин Barneys New York, а другие становятся убыточными.
«Я действительно не вижу мира, в котором у вас будут работать все эти конкурирующие мультибрендовые ритейлеры, продающие точно такой же товар, - сказала Дженнифер Хайман (Jennifer Hyman), исполнительный директор службы аренды одежды Rent the Runway. - Они не нацелены на будущее».
Но, пожалуй, больше всего изменений вносит растущая конкуренция со стороны брендов, которые в последние годы сделали свои собственные каналы электронной коммерции более приоритетными.
Сегодня у онлайнового магазина по торговле люксовыми товарами уже мало времени на разработку выгодных стратегий, в то время как кризис, вызванный коронавирусом, толкает экономику в состояние, которое, как ожидается, приведет к глубокому спаду, ускоряя кардинальные изменения в поведении потребителей, что уже происходит. Это не постепенная эволюция, а переломный момент для онлайн-рынка предметов роскоши, где ожидается дальнейшая консолидация, сокращение числа магазинов и их закрытие.
Однако в разгар кризиса могут появиться новые возможности. В связи с чем возникает вопрос: как адаптируются лидеры отрасли и как будет выглядеть следующая волна электронной торговли предметами роскоши?
