Фото: gonghuimin468 (Pixabay)
Покупатели вернутся. Но они переживают пандемию, которая изменит их, возможно, навсегда.
Автор: Дафна Хоулэнд (Daphne Howland)
(retaildive.com) - В последние несколько недель у ритейлеров было мало клиентов.
Ритейлеры и потребители по-прежнему сосредоточены на том, чтобы уменьшить воздействие COVID-19, болезни, охватившей весь мир. Сейчас в большинстве мест, где люди рискуют выходить на улицу, так только для покупки предметов первой необходимости в тех немногих магазинах, которые открыты, и теперь они часто закрывают лицо. Или делают покупки онлайн.
Когда-нибудь наступит ослабление чрезвычайной нынешней изоляции, хотя пока не ясно, когда. Возможно, еще более неопределенным будет настроение старых клиентов.
«Во-первых, вопрос в том, как долго вирус действительно сохранится? А потом, как долго он будет в умах людей? - рассказал Симеон Сигел (Simeon Siegel), управляющий директор BMO Capital Markets в своем интервью изданию Retail Dive. - Сейчас совсем непонятно, как долго это воздействие будет продолжаться - не только потому, что мы не знаем продолжительности действия вируса, но и потому, что также возникает скрытый страх. Чем дольше воздействие, тем дольше сохраняется страх и тем больше будут меняться процессы, связанные с потребителями».
Изменения в отношении
Большинство магазинов в США сейчас закрыты. Те магазины, которые открыты, ограничивают часы работы и количество покупателей, посещающих их одновременно. В то время как электронная коммерция сама боролась со своими проблемами, покупки определенно переместились в онлайновое пространство: с 23 по 30 марта, по данным Forter Global Merchant Network, объемы рынков электронной торговли увеличились на 14%.
Это продолжится, и пандемия, по словам Сигеля из BMO, вероятно, подстегнет другие существующие тенденции. «Казалось бы, коронавирус ускоряет структурные изменения, которые мы наблюдаем в розничной торговле и обществе в течение последнего десятилетия - в направлении онлайн-взаимодействия, в переходе к электронной коммерции и ухода от реальных магазинов, в переходе к прямому взаимодействию с потребителем, уходя от универмагов, - сказал он. - С одной стороны, социальные сети по сути подготовили мир к «социальному дистанцированию». С другой стороны, люди не созданы для того, чтобы не взаимодействовать».
По словам Томаи Сердари (Thomai Serdari), профессора по маркетингу и брендингу предметов роскоши в Школе бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете, количество клиентов, которые вернутся после смягчения условий пандемии, и вернутся ли они, зависит от того, что они извлекут из своей изоляции. По ее словам, существует вероятность того, что спрос будет отложенным, но, возможно, его будет сдерживать новое стремление к уменьшению потребления, особенно в связи с рецессией.
«Я думаю, что многие люди поймут, что им не нужно так много - мы уже пропустили целый месяц, который никогда не вернуть, - сказала она в интервью Retail Dive. - И люди испытывают материальные трудности, потому что они теряют свои рабочие места и готовятся к рецессии. С другой стороны, социальное дистанцирование и лишения действительно значительные, возможно, рестораны и бары восстановятся первыми. Мы все будем стремиться получить немного развлечений, которые всегда получали от покупок».
Эксперты считают, что нынешняя склонность к чистоте вряд ли уменьшится. Например, 87% покупателей в США предпочитают совершать покупки в магазинах с «бесконтактными или надежными вариантами самообслуживания», в то время как более двух третей используют ту или иную форму самообслуживания, согласно новому исследованию, проведенному фирмой Shekel по разработке решений.
«Сейчас возникает страх, когда покупатели ходят по магазину, - сказал Дэниел Биндер (Daniel Binder), партнер Columbus Consulting, который управлял цепочками поставок в Азии во время пандемий SARS и H1N1. - Ритейлеры должны будут выяснить, как вселить ощущение уверенности и спокойствия».
По его словам, нужно показать, насколько магазин чист. «Повсюду, где бы вы ни находились, должно быть дезинфицирующее средство для рук, способы оплаты не должны быть связаны с сенсорными экранами или с наличными. Просто не нужно прикасаться к чему-то, к чему прикасаются несколько человек. Это пройдет, все вернется в нормальное состояние, а характерные особенности бренда по-прежнему будут иметь критически важное значение».
И это также касается магазинов, сказал он. «Потребители-миллениалы все-таки требуют качество обслуживания как реальном магазине, - сказал он в интервью, добавив, что электронная коммерция будет по-прежнему использоваться для покупки предметов первой необходимости. - Они хотят, чтобы им предоставлялось качественное обслуживание, и бренд несет ответственность за повышение уровня доверия, и этому помогает качество обслуживания как в реальном магазине».
По словам генерального директора Levi Чипа Берга (Chip Bergh), это уже происходит в Китае. В январе ритейлер джинсовых изделий был вынужден закрыть большинство магазинов в Китае, в том числе свой новый экспериментальный магазин в Ухане. По мере того как они постепенно сейчас открываются, компания извлекает уроки из обслуживания китайских потребителей, хотя экономическое воздействие на потребителей в США, которые могут столкнуться с более продолжительной потерей рабочих мест, может в значительной степени помешать этому, сказал он на телефонной конференции с аналитиками во вторник, согласно стенограмме Seeking Alpha.
Тем не менее, Levi будет терпеть, так как она пережила много трагедий за свою 167-летнюю историю, сказал он. «Я бы сказал, чем глубже экономические последствия и чем дольше все просидят в изоляции, тем больше потрясений будет для системы, и потребителю может потребоваться больше времени на то, чтобы вернуться, - сказал он. - Вот почему я думаю, что очень важно, чтобы мы продолжали выстраивать наши отношения с потребителями в этот период изоляции. Мы не дадим им забыть о Levi.
Здоровье - это богатство
Если покупатели выходят из своих домов, ожидая большего от розничных продавцов и брендов, это все равно будет включать устойчивость.
«Остается важное значение этого для молодого потребителя, - сказала Кэролайн Леви-Лимперт (Caroline Levy-Limpert), директор по маркетингу компании Gelmart International в интервью Retail Dive. - Останется важным - быть полезным для вашего организма, полезным для всего. Здоровье - это новое богатство. И это должен быть не просто продукт, а процесс доставки продукта в руки потребителей, который должен быть устойчивым».
Сердари согласна с тем, что здоровье, уже являющееся выигрышной категорией даже в то время, когда совершается меньше дискреционных покупок, вероятно, останется важной областью потребления для многих. «Интересно, станет ли полностью здоровый образ жизни очередной категорией предметов роскоши, - сказала она. - Сейчас мы все чувствуем себя уязвимыми, а как только кризис закончится, потребители будут ориентироваться на бренды, чтобы провести переоценку доверия. Может ли это привести к повышению уровня услуг в магазине, обеспечивающих комфорт и ощущение благополучия? Может ли это привести к появлению большего числа инноваций в сфере услуг, не связанных с прикосновением, более строгому соблюдению санитарных правил при показе товара в витрине и обработке товаров? Другими словами, может ли управление запасами изменить качество обслуживания, предоставляемое розничной торговлей?»
Это означает, что поведение потребителей в эпоху после COVID-19 может измениться из-за их страхов и новых привычек, вызванных изоляцией, например, они захотят забирать заказанный товар в магазине, не выходя из машины (curbside pickup). По мнению ряда аналитиков, на это также влияет поведение ритейлеров, по крайней мере в той же степени, что и проводимый ими маркетинг. Это включает в себя то, как ритейлеры относятся к своим собственным сотрудникам, почему они не закрывают магазины, и сосредоточены ли они на снижении цен и продажах, а не на сочувствии и заботе.
«Мы являемся ритейлерами в США, не обязательно являющихся, как Европа, страной брендов с идентичностью и индивидуальностью. Вот почему нас сейчас бомбардируют: «скидки, скидки», - сказала Сердари. - Я не хочу, чтобы меня засыпали такими сообщениями, предлагая потратить деньги прямо сейчас. Надеюсь, весь этот кошмар, через который мы проходим, дает возможность уйти от того, что связано со сделками, и начать заниматься чем-то более значимым».
Сигель из BMO говорит, что куда бы не привела эволюция потребителей после COVID-19, не удивляйтесь, если она будет существенной и продлится долго, судя по последствиям мировых войн, Великой депрессии и совсем недавней Великой рецессии или трагедии 11 сентября.
«Некоторые дети будут воспринимать это как затянувшийся период «снегопада», когда закрываются школы и другие учреждения, но события, имеющие отдаленные последствия, будут определять будущее детей, - сказал он. - Отношения многих поколений были связаны с единичными событиями, которые оставляют свой след. Еще неизвестно, является ли это одним из таких событий, но нетрудно представить, что оно будет таким».
