Фото: Idex Online
Прелюдия к шторму
Авторы: Пранай Нарвекар (Pranay Narvekar) и Хаим Эвен Зохар (Chaim Even Zohar)
Часть 2
Расходы на предметы роскоши
Низкие, но более узконаправленные
(idexonline.com) - Алмазная отрасль борется за внимание в мировой отрасли предметов роскоши. В течение многих лет мы сообщали, что доля розничной торговли бриллиантами по сравнению с мировой индустрией предметов класса «люкс» снижается. За последние 20 лет она сократилась в процентном отношении почти вдвое.
Ожидалось, что рынок предметов роскоши значительно упадет из-за COVID-19. В отчете Bain & Company под названием «Предметы роскоши после COVID-19: изменение к лучшему или изменение навсегда?» (Luxury after COVID-19: Changed for (the) Good?), дается прогноз, что рынок предметов роскоши упадет на 15-35%, при этом медианный сценарий показывает падение на 22-25%. Учитывая то, что алмазная отрасль отстает от роста отрасли предметов класса «люкс», сценарий для бриллиантов в этом году не выглядел особенно привлекательным.
Однако цифры, особенно по рынку США, на который приходится почти 50% от общего объема продаж бриллиантов, показали восстановление по V-образной траектории. После удручающих продаж с марта по май, в последующие месяцы продажи ювелирных изделий превысили уровень предыдущего года, что дало некоторую передышку розничным ювелирным компаниям, которые проникают в среднюю часть и, в конечном итоге, в сектор алмазного сырья. Алмазодобывающие компании почти четыре месяца демонстрировали небольшие объемы продаж, но теперь начал наблюдаться рост объемов продаж. На рынке материкового Китая наблюдается аналогичная картина, продажи возвращаются к уровням прошлого года.
Этот всплеск объяснялся «расходами в качестве реванша за воздержание», но означает ли это, что экономика снова выровнялась, и наши проблемы роста остались позади? Все может быть не так просто.
На глобальном уровне большая часть населения испытывает трудности, и, согласно сообщениям, значительное число снова попадает за черту бедности. Больше всего пострадал неорганизованный бизнес. Однако есть отрасли и компании, например, здравоохранение и некоторые технологические компании, которые относительно не пострадали от этого процесса. Люди, работающие в этих областях, не увидели значительного падения своих доходов, в то время как возможности тратить их резко сократились из-за режима самоизоляции.
Покупки впечатлений все больше становились частью расходов на предметы и услуги роскоши и конкурировали с ювелирными изделиями за долю кошелька. Люди все больше отдавали предпочтение экзотическому отдыху, спа-процедурам, роскошным обедам, премиальным билетам на шоу и т. д. по сравнению с покупкой ювелирных изделий. Локдауны закрывают большую часть этих направлений расходов, поскольку для получения впечатлений требуется определенный контакт, что увеличивает риск заражения COVID-19. Следовательно, стало много людей с более высокими доходами, у которых сохранился прежний располагаемый доход, но оказалось значительно меньше способов его потратить. По мере роста мирового уровня личных сбережений часть этих денег, похоже, пошла на покупку ювелирных изделий.
Принимая во внимание эти факторы, авторы по-прежнему считают, что спрос на бриллианты в оптовых ценах (polished wholesale price, PWP) упадет примерно на 20% в этом году, это лучше картины расходов на предметы роскоши в целом.
2019 год - что ни делается, всё к лучшему?
2019 год был годом самых низких продаж за десятилетие, но он должен был стать поворотным на многие годы вперед. По мере того, как отрасль «переваривала» излишки товаров, она готовила почву для значительного улучшения показателей в 2020 году. В ноябре 2019 года авторы прогнозировали, что продажи в 2020 году вернутся к уровням 2018 года как для алмазов, так и для бриллиантов, но этого не произошло.
Тем не менее 2019 год оказался, так сказать, неприятностью, неожиданно обернувшейся благом для отрасли. Вынужденное уменьшение расходов в отрасли означало, что складские запасы находились в гораздо лучшем положении по сравнению с предыдущими годами. Кроме того, компании в мидстриме работали над сокращением затрат в течение 2018 и 2019 годов, оставив их в гораздо лучшем состоянии. Это относится как к ритейлу, так и к сектору производства бриллиантов в алмазопроводе, но это действительно оставило производителей алмазного сырья в гораздо более уязвимом состоянии, особенно компании, которые решили накапливать алмазное сырье, поскольку это привело к раздуванию их балансовых отчетов.
2019 год - «пропущенный год»
Алмазная отрасль ожидала, что 2019 год станет «пропущенным годом», когда уровни запасов скорректируются, чтобы обеспечить работоспособность всего алмазопровода, и она действительно пережила тяжелый год, когда продажи бриллиантов и алмазов достигли самого низкого уровня за десятилетие.
Этот год также должен был стать поворотным, когда предложение достигло пика, цены упали до нижнего предела, и можно было подготовить почву для нескольких лет устойчивого роста цен.
Период с конца 2019 года и в начале 2020 года выглядел многообещающим. В отрасли наступил цикл пополнения товарных запасов после возобновления работы фабрик в ноябре. В течение большей части 2019 года алмазопровод вел себя осторожно и к концу октября достиг приемлемых уровней запасов. Поскольку прогнозировались положительные сезонные продажи в США, рынок начал пополнять запасы в ожидании рекордного 2020 года.
Однако этого не произошло. Кризис, вызванный COVID-19, ударил по мировой экономике в начале 2020 года, и дела пошли еще хуже. 2019 год уже стал не поворотным, а прелюдией к шторму, который обрушился на отрасль в 2020 году.
РИТЕЙЛ - противоречивая картина
2019 год начался с мягкой ноты в розничной торговле. Сезон 2018 года был немного ниже ожиданий, поскольку приостановка работы федерального правительства США и отправка в отпуск без содержания в период с декабря 2018 года по январь 2019 года сказались на продажах. Эта тенденция сохранялась до середины 2019 года и постепенно улучшалась во втором полугодии года вместе с улучшением экономики США. В течение сезона 2019 года положительное влияние из-за снижения продаж в предыдущем году означало, что общий объем продаж за год был положительным для отрасли.
Торговля бриллиантами и сделки с ними осуществляются в долларах США. Это означает, что любое укрепление доллара ослабляет продажи в остальных частях мира при пересчете в доллары. Доллар США укрепился во втором полугодии 2018 года и в 2019 году. Это означало снижение розничных продаж в долларовом выражении, особенно в Китае и Европе.
Гонконг и Китай являются следующим по величине рынком бриллиантов после США. В Гонконге происходили беспорядки, поскольку продолжались протесты против правительств. Там сильно пострадали розничные продажи, поскольку они сильно зависят от туристического потока, особенно из материкового Китая.
Продажи в материковом Китае также были вялыми. Торговая война с США, которая велась на протяжении большей части 2019 года, означала, что импорт из Китая облагался налогом, а экономическая активность не росла ожидаемыми темпами. Снижение курса юаня означало, что увеличение объемов продаж в местной валюте не привело к аналогичной сумме в долларах. Следовательно, на общем уровне произошло заметное падение продаж в гонконгском регионе Китая, особенно в пересчете на доллары.
В Индии тоже наблюдалось замедление темпов роста. В 2019 году были проведены всеобщие выборы, и хотя в целом ожидается, что это приведет к росту ВВП, другие факторы, включая безнадежные банковские кредиты, отрицательно повлияли на общее настроение деловых кругов, что привело к ослаблению спроса на бриллианты. Несмотря на то, что наблюдался некоторый рост в местной валюте, он был практически нивелирован ослаблением курса валюты.
Ближний Восток столкнулся со своими проблемами, от политических до экономических. Некоторые из крупнейших экономик все еще приспосабливались к налогам на добавленную стоимость (Value Added Taxes), которые были введены в 2018 году и повысили цены для обычных граждан, тем самым снизив спрос. На Ближнем Востоке влияние оказало также снижение цен на нефть. Хотя большая ценовая война разразилась в 2020 году, признаки ослабления рынка появились в 2019 году, и средние цены упали за год примерно на 10%. Экономика этого региона тесно связана с ценой на нефть, и это падение явно сказалось на расходах в этом регионе.
Европа и Япония также столкнулись с неопределенностью в торговле и некоторым ослаблением своих валют. Япония тоже увеличила налоги с продаж в октябре, что повлияло на продажи в последнем квартале, являющимся важным сезоном продаж.
В целом на уровне ритейла продажи ювелирных изделий за год упали примерно на 2,7% и составили около $76,05 млрд, при этом только рынок США продемонстрировал небольшое увеличение потребления.
Выращенные в лаборатории бриллианты больше не являются табу
2019 год также стал годом, когда выращенные в лаборатории бриллианты (ВЛБ) стали популярным товаром. De Beers вышла на рынок, запустив Lightbox, что вызвало наплыв игроков мидстрима, стремящихся принять участие в этом. Это увеличило финансовые возможности рынка ВЛБ.
Многие крупные розничные сети начали прощупывать почву, и вскоре для потребителей стало обычным явлением видеть рядом изделия с природными бриллиантами и ВЛБ в одной торговой точке. Выращенные в лаборатории бриллианты больше не являлись нишевым продуктом.
Конкуренция на рынке ВЛБ также сделала этот товар более доступным. Первопроходцы в области ВЛБ продавали эти бриллианты по несколько более низким ценам, чем природные, но скидки увеличивались по мере роста конкуренции. Цена на ВЛБ - особенно небольших камней, производимых с помощью процесса HPHT (высокой температуры и высокого давления) и в основном поставляемых из Китая - упала по мере увеличения доступности и проникновения на уровне розничных продаж.
Каждое проданное ювелирное изделие с ВЛБ означает продажу на один природный бриллиант меньше. Когда потребитель входит в магазин, он хочет купить ювелирное изделие. Оба продукта конкурируют за одни и те же доллары потребителя, и по мере увеличения размера отрасли будут все больше сокращаться продажи природных бриллиантов из-за ВЛБ.
(Продолжение следует)
